百年世博会营销“新”选择

来源:用户上传      作者: 赵　岭

　　世博会营销也同样存在着“品牌陷阱”，如何突破？正确的推广平台选择将给每一个寄希望于世博会营销的企业带来机会。
　　
　　从口香糖到火车，从爆米花到埃菲尔铁塔，从1851年首届世博会英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引眼球的“丰田机器人 ”，历届世博会创造了一个又一个传奇，正如那句著名的世博格言所说，“一切始于世博会”。
　　实际上，世博会可以说是世界第一品牌。 1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为是世界上第一个现代意义上的世界博览会，比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。 2008年北京奥运会商机价值 3万亿，那么 2010年上海世博会呢？
　　
　　上海世博会意味着什么？
　　
　　1915年，茅台酒在参加巴拿马万国博览会时，由于起初装在深褐色陶罐中，一点也不起眼。直到搬动时，一位代表不慎失手，一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎，酒香四溢。工作人员灵机一动，取出一瓶茅台酒，分置于数个空酒瓶中，去掉盖子，敞开酒瓶口，旁边再放上几只酒杯，任茅台酒挥发香气，任专业人士品尝。此举果然非常奏效，参观者们纷纷寻香而来，争相斟酒品尝，很快产生了轰动效应。茅台酒不仅因此获得了金奖，也成就了百年国酒的品牌。
　　除了“酒香不怕巷子深”的产品品质，对于茅台来说，最重要的是借势世博会的平台，在营销因素存在缺陷的情况下，迅速通过产品力放大其影响力，在某一点上制造了“强势”（酒香），实现以点带面的突破，将茅台的产品优势和品牌效应无限放大。世博会是一个优秀的载体，是一面可以审视企业营销水平和能力，乃至营销理念变迁的明镜。
　　2010年，世界博览会将在上海召开。对于中国企业来说，意味着不必远赴重洋，是一个付出中国级成本，赢得世界级机会的绝好平台。成功的企业当然要第一时间抢占这个必争之地。
　　
　　互联网时代：世博会的品牌陷阱
　　
　　时至今日，创新的思想和独具匠心的产品依然能迅速通过世博会绽放精彩。但在互联网迅速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天，世博会再也不只是一场展现优良产品与发明的世界级盛宴，更是品牌传播的重要战场，也给企业的世博会营销带来了更多机遇和挑战。
　　这是一个知名的埋伏营销（游击营销）案例： 2002年世界杯期间，耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70％的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。
　　正规军“赞助商”反而成了陪衬，偷袭者“游击队”却获得了全面胜利，改变消费者认知的，恰恰是媒体平面和品牌传播。是否能反客为主，或保住胜利果实，关键在于认知覆盖率以及认知频度，世博会营销也同样存在着“品牌陷阱”。
　　2010年上海世博会，虽然预计将吸引世界各地7000万参观者，对每人次的投资达428.57元人民币，但对于全球65亿人而言，仍只占据1%。数据表明，如果只是通过参会，大众对企业的认知率只能达到1%，而通过赞助，则可以提升至3%～8%。但即便如此，在“创新扩散曲线”（图表）规律的作用下，这样的认知率也永远只能吸引少数尝鲜者，难以跨越可以吸引“早期大众”的市场鸿沟。这就是“沉默的螺旋”的可怕之处。
　　打破沉默的螺旋，需要最大化利用媒体杠杆，核心在于提升大众认知率。在以“你”为中心的影响力时代，与电视等传统媒体相比，互联网的杠杆效用更为明显。JP摩根在《2009年互联网投资指南》中指出，互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15～20元，电视广告为人民币50～100元。这意味着在同样花费下，互联网能更好地放大广告主的声音，令世博会赞助商早日突破市场鸿沟，进入高速成长期。JP摩根指出，互联网除了成本更低外，对用户的黏着度也较传统媒体有较大优势。“用户上网时间更长，在中国较小城市中，互联网能覆盖更多受众。”而英国市场研究公司Enders Analysis的数据也同样印证了广告主纷纷加大互联网投入这一事实：2008年英国网络广告支出达35.6亿英镑(约合70亿美元)，同比增长26.4%，一举超越电视，成为英国最大的广告媒体。
　　在2009年底，中国网民将达到3.2亿左右，约占总人口的24%。从这个意义上来看，正确
　　的互联网营销，将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博会营销的企业的必然选择。
　　
　　打破沉默的螺旋：腾讯网有话说
　　
　　2008年4月3日，上海世博会事务协调局与腾讯网签约，腾讯网正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。协议明确规定，在广告权益方面，世博会的高级赞助商及以下级别的赞助企业，不能与腾讯网以外的其他商业网站合作，进行带有世博局注册标识的活动以及各种宣传。
　　然而，征服市场的绝不止是排他性的经营权，腾讯网平台的“规模经济”更是吸引广告主的重要原因。数据显示，截至2009年1月31日，QQ空间的月登录帐户数突破2亿，再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登录用户数，继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。据5月13日腾讯2009年第一季度财报显示，即时通信服务最高同时在线帐户数达5,750万，这也是全球最高的互联网用户同时在线纪录。
　　更重要的是，腾讯网独有的“IM+门户+社区”传播模式，使腾讯网不但拥有中国最广泛的网络人口覆盖率，其定向工具更拥有非常突出的定向锁定、用户行为定向能力，从而为广告主提供了广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台，使精准营销、规模行销成为可能。“如果能够让大众认知率达到8%～10%，就会产生‘羊群效应’，很多人会纷纷跟进，沉默的螺旋就此被打破，广告主的投入才会真正起到效果。”营销界普遍这么认为，“关注某件事情与否，不在于事情本身，而在于别人是否都关注。”
　　腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示，在2009年的市场背景下，腾讯网将对其首创的高效在线营销体系――腾讯智慧进行更为具象的延展，以帮助广告主切实了解当下的消费者，切实提升ROI。
　　业内专家认为，作为上海世博会互联网服务高级赞助商的腾讯网，具有最广大的用户覆盖率、独有的传播模式和先进的营销体系，是广告主开展世博互联网营销、迅速突破“市场鸿沟”的必选合作平台。
　　
　　世博网络营销，可口可乐正在行动
　　
　　2009年4月28日，世博会全球合作伙伴可口可乐在京正式启动了迎世博倒计时一周年新闻发布会，并启动全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛，活动平台落户腾讯网。专区活动启动后，在短短几天时间内，便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益名人、明星现身，吸引近千万人次访问。
　　“电视台强调规模，搜索引擎力挺精准。但大多数赞助商和广告主的心态是，既要有规模，也要有精准度。这就需要腾讯网这样的‘大智慧’。”刘胜义认为，腾讯4.108亿活跃用户数，以及“腾讯智慧”这样一套精确制导行销系统，将为众多上海世博会赞助商和世博会营销企业提供坚实的支持。

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