工行信用卡：打造老品牌的新活力

来源:用户上传      作者: 莫　言

　　工行信用卡中心不仅没有陷入来势汹汹的金融浩劫，相反却在创新中觅得了发展契机。
　　
　　
　　中国工商银行 (以下简称“工行” )2009年在资本市场可谓出尽了风头。该行 2008年年报显示，实现净利润 1111.51亿元，同比增长 35.6%，成为全球盈利最多的银行。不仅如此，工行在国内的信用卡业务也加大了营销力度。据工行信用卡中心的内部人士透露，截至 2009年4月7日，工行信用卡发卡量4273万张，消费达到 1005亿元，再一次刷新行业和该行历史纪录，市场占有率保持第一，领先优势不断扩大。
　　4月10日，在位于北京长椿街的工行牡丹卡中心，《成功营销》记者有幸采访到该中心销售管理部总经理赵力、收单业务部总经理刘斌和项目管理部总经理周万山几位信用卡行业的行家里手，听他们详细解读了当前工行信用卡业务的营销策略与计划。
　　《成功营销》：为了适应市场营销的需要，工行在牡丹卡中心的组织架构上做了哪些调整？
　　周万山：为了应对业务大发展的新情况，我行牡丹卡中心的设置近年来分工进一步细化，负责市场销售方面的职能主要有三大部门：一是销售管理部门，主要负责发卡方面的市场工作；二是收单业务部门，负责收单方面的各项工作；三是项目管理部门，负责全国性大客户的总对总销售。
　　过去，与工行的大客户合作，都是由各分行负责。目前不少大企业、大机构、大单位都倾向于与银行采用总部对总部的合作模式，于是工行也改变了以前的作法。项目管理部是一年前成立的，这个部门就是为了顺应这种合作需要。设立专门的收单部门也是由于这块业务发展越来越快，内容越来越多。
　　
　　发力产品创新深度开掘市场
　　
　　《成功营销》：从营销角度看，工行主要发行哪几类信用卡？
　　赵力：目前包括各种基础卡片、主题卡、功能卡和联名卡等。
　　除了牡丹双币卡、牡丹人民币卡、牡丹准贷记卡以外，先后发行了猪福卡、运动卡、美食卡、慈善卡等主题卡，已占到了总发卡量的 20%；功能卡主要包括公司卡、公务卡和交通卡产品在内；联名卡目前已有 200多种，包括全国性和区域性的联名等。
　　《成功营销》：工行如何做到最大限度地开掘新客户，同时又合理地控制风险？
　　赵力：年轻族群、个体从业者、小企业族群从风险政策中是很难判断的，因为风险相关的指标暂时还比较少。但是，我们采用了“宽进低额”的市场理念进行发卡，然后再从消费的时间、金额以及笔数等对客户的信用额度进行调整。
　　《成功营销》：去年一年来，工行在信用卡营销上有什么有影响的案例？
　　赵力： 2008年，工行在发行信用卡上的营销活动总体是不错的。比如，工行广州分行借奥运主题发行了运动卡，效果比较好。我们还推出了美食卡，这张卡很受客户的欢迎，已发行了 50多万张。我们围绕美食卡打造餐饮商户圈，面向持卡人提供就餐折扣。许多年轻人很喜欢这张卡，因为年轻人工作节奏快，全天在外就餐的需求比较多。成功人士或许并不很在意折扣，但年轻族群对此则更敏感。
　　《成功营销》：金融危机一来，信用卡市场的竞争会更激烈。如何与其他银行的信用卡产品进行品牌区隔？
　　赵力：从一些渠道获悉，为了更好地进行风险控制，一些银行的信用卡业务都在收缩。工行的风险系数并不大，因为之前我们控制比较严格，因此优质的客户在增加。
　　信用卡是同质性很强的金融产品。工行是通过产品创新来支撑卡片增量的。欧洲已经逐渐淘汰磁条卡。我们从去年开始做芯片卡，也就是 EMV标准的信用卡。比如去年的白金卡就属于这类卡片。但是我们也有个难言之隐，这类卡的受理环节不理想，市场用卡环境是我们左右不了的。这不取决于银行。
　　
　　创造新价值夯实 VIP客户
　　
　　《成功营销》：工行在面对大客户时，主要采用了什么营销策略？
　　周万山：信用卡行业与其他行业的合作目的在于，通过整合各方面的资源，提高产品附加价值，提高产品竞争力，为市场接受，让客户选择。
　　《成功营销》：针对大客户，工行提供了哪些不同的产品？
　　周万山：包括公务卡、公司卡、各种联名品。工行通过产品创新、渠道扩大商户圈打造活动品牌卡和基于信用卡的综合服务。
　　《成功营销》：能否介绍一下公务卡的相关情况？
　　周万山：在政府公务卡的开发上，工行拥有绝对优势。这类产品主要针对政府、军队、财政等部门。工行是这项业务最早的发起者和参与者。我们曾与财政部等单位一起就业务内容、技术规范以及系统开发方面进行了长时间的准备。
　　国家推行阳光财政的举措。公务采购原来是通过现金进行，而现在是通过信用卡支付。这样采购流程就透明化了，可以清楚地了解所购买物品、购买时间、交易金额等。发行公务卡对整个财政体系的改革，特别是提高管理效率而言，是个好项目。
　　《成功营销》：工行的公司卡主要是满足客户哪些需求？
　　周万山：在中国的世界 500强企业几乎都是我们的客户。从行业覆盖上看，包括航空运输、 IT等多个领域。这类客户很优质，他们的交易金额巨大，相对收益也会大一些，风险更可控。
　　这类产品主要是为企业提供财务管理的工具。主要是针对高管人员发卡，提供他们需要的金融服务。针对这些企业的财务管理体系，工行可以让其分层级看到消费的具体内容。
　　《成功营销》：在发行联名卡方面，选择发行公司卡的合作对象目前有无变化？
　　周万山：选择范围很广。经营效益比较好的企业，比如中粮、联想等都是我们的合作伙伴。同时，我们也会考虑一些服务集成商，最大限度地整合资源。比如，我们选择中石油合作，他们拥有良好的网络，针对庞大的石油消费群体，工行与中国石油的联名卡可以为他们提供加油时的优惠。这张卡片的使用情况很好。艺龙网和芒果网也是我们酒店商旅类的合作伙伴，与之合作，等于拥有了与成千上万的酒店合作的机会。在与航空公司合作中，以实名制为基础，工行采取了无卡支付的形式。
　　《成功营销》：开拓和维护大客户时，与个人业务有何区别？
　　周万山：集团客户与工行有或多或少的业务往来。推荐产品时更有亲和力，更容易走到一起。但是不同企业有不同行业特点，有不同发展方向，有不同的架构和市场特点。工行首先要了解他们的需求，然后去设计符合双方需求的产品。有些是为对方终极产品的客户提供支付便利，比如采购产品。有些是通过联名卡，进行强强合作。还有些是为联名者扬名。
　　对企业而言，“海航人用海航卡”，“联想人用联想卡”等做法还起到弘扬企业文化，增强企业亲和力和员工归属感的作用。这样使企业文化从精神层面落到产品层面.
　　
　　扩大商户圈 打造活动品牌
　　
　　《成功营销》：工行 2009年在市场营销方面有什么推广重点？
　　刘斌：为推进牡丹信用卡的刷卡消费，2009年我们在全国推出了“百城万家刷牡丹－节节有礼”主题促销活动，在百家以上发卡城市、万家以上特约特惠商户，采取多种宣传方式，集中开展“百城万家刷牡丹”促销宣传活动。
　　《成功营销》：工行 2009年的这次大型营销活动是长期性的营销活动还是阶段性的活动？
　　刘斌：我们开展“百城万家刷牡丹－节节有礼”大型主题促销活动，采取总行和分行联动的模式，进行多层次促销。截止到 2009年3月底，总行和分行已经开展 200多项促销活动。我们也力争把这一活动常态化和标准化，形成营销活动的品牌。
　　《成功营销》：工行 2009年在商户发展方面有什么推广重点？
　　刘斌： 2009年，我们将加快在特约商户和酒店餐饮、医疗教育、休闲生活、时尚购物、旅游交通、运动健身六类特惠商户的拓展步伐。一是配合工行美食主题卡的发行，继续加快美食类特惠商户集中拓展营销工作，构建美食类特惠商圈；二是积极主动营销全国性租车服务商户，构建起覆盖境内外的牡丹信用卡持卡人特惠租车网络；三是积极营销健康服务类商户，构建起覆盖境内外的牡丹信用卡持卡人特惠健康服务商户网络。

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