营销场上的新娱乐生态

来源:用户上传      作者: 郑香霖

　　美国一家媒体传播产业投资公司Veronis Suhler Stevenson最新发表的传播产业报告预测：至2009年，美国人每人每天平均将花10小时在媒体上，互联网、无线内容（如手机平台）及互动电视将成为主流，整个传播产业将会成为全美第四大产业。
　　启示是？
　　用得最多的媒体将不会是大家熟悉的传统大媒体，即使是电视也得要增加功能变成互动。
　　原因是？
　　消费者的生活彻底改变了，对媒体的需要也变化了。
　　其实在中国，这种潜移默化的消费者生活形态的改变在这五年中已经发生。中国正在形成一种新的广告媒介生态―新接触渠道、新媒体、新想法。
　　作为媒体广告人，在一直的观察中，已经很明显发现广告主在一步一步走出传统媒体，尝试不同的方法，我们称之为寻找新的接触点(Contact Point 或Touch Point），更有效地接触受众。
　　
　　寻找营销突破的“另类窗口”
　　
　　以北京为例(图表1)，前25名最有效对某品牌的消费者的沟通渠道中，很清楚显示传统媒体渠道已不是一切，非一般常用广告媒体正在成为新趋势。
　　从过去6年的30个城市结合的休闲生活变化来看(图表2)，消费者在外娱乐的方式和次数都在增加，在家的时间一定减少了。因此在外活动的地点如电影院、网吧等增加了不少频次。由于新鲜感的关系，卡拉OK减少了吸引力，但随着超级女声的火爆，估计下一次调查，K吧应有所提升。这也解释了为何不少广告主现在已在传统广告媒体上再加上这些“另类窗口”。
　　尽管非传统媒体的广告监测在中国仍未上轨道，但是新型娱乐载体的广告成长已经是大势所趋。以新加坡为例，2005年上半年非传统媒体的广告有大幅提升，如电影院广告便涨了42%(纵使整体广告下调8%），对非传统广告需求可见一斑。
　　
　　
　　图表1：品牌X拥有消费者经验的前25名有效沟通渠道（北京）
　　
　　
　　图表2：休闲观变化
　　
　　整合渗透创造全新接触
　　
　　在最新的美国广告联会的广告趋势中指出的一大挑战是：“如何整合创意，渗透各种接触渠道。”
　　多元化的媒体渠道组合一定是种趋势。在中国媒体众多、受众分散的情况下，利用更多的渠道及创意媒体是必然的。比如，不管是在网吧或家里，网上电子游戏非常流行，在中国已有不少公司开始为客户设计放进电子游戏场景中的“置入式”广告，即把广告主的LOGO、品牌、产品、讯息等放入合理的场面，让玩家不知不觉间接受客户的讯息。
　　置入式广告已从电影走进电视，不再是单纯把品牌名字或产品放进内容而已，现在有更专业的说法叫“产品整合”（Product Integration）或“品牌化娱乐”（Branded Entertainment）。
　　当今是个融合（Convergence）的年代，如何把品牌转化成为娱乐内容不可或缺的一部分才是焦点话题。这绝对是新广告媒体生态的重要一环。
　　与此同时，另一类媒体，简称“四周环境类媒体”（Ambient Media）越来越受到重视。
　　这种在美国亦称为“打游击式媒体”主要是以在售卖点（Point-of-Purchase）附近建立的媒体模式或一些特别做法而引致大公关宣传效应。其中一个用环境类媒体元素的目的是引起“惊喜”或受众从未想过会这样出现的情况下出现，通常是在新的地点、新的形式或新的发明之下出现。
　　例如在网吧出现的可在电脑屏幕体现，或网吧内的广播、张贴，或电脑游戏中体现，力求在特定环境中锁定某目标受众，尽情用四周环境的优势去营造传播的效果。
　　在另一个某电子消费品类在中国的接触点影响度调查中，更进一步显示大众媒体应混合其他渠道及方法去把客户的讯息整合出来(图表3)。
　　娱乐的力量、全新的媒介正在营销场上逐渐形成自己的势力。一个广告媒体新生态已出现，接下来就要看企业及智囊机构是怎样通过策略、创意及调研去把新媒介的投入产出ROI（Return On Investment）最大化。这需要一段时间的学习及经验积累。但这是不可逃避的趋势，应好好享受这种挑战。
　　
　　
　　图表3：接解点影响度（电子消费品类）

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