可口可乐的消费者体验营销
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作者: 曾亦钢
1886年,一个叫约翰・彭伯顿的药剂师试验一种新配方,他挑选了几种特别成分,然后把它们混合加热,并配置成为了一种奇特的糖浆,约翰・彭伯顿感觉这种奇特的糖浆非常的美味可口,于是,他就把这种糖浆带到了雅各药房,将糖浆加水后卖5分钱一杯。然而,在一次偶然的机会,药店伙计把糖浆兑上苏打水并加了几块冰块递给了客人,结果客人赞不绝口,于是一种畅快的饮料就此诞生了。
2008年8月1日晚上,一幅巨大的可口可乐红色帷幕在北京世贸天阶徐徐拉开,奥林匹克全球合作伙伴可口可乐公司正式开启可口可乐奥运畅爽地带,以80年奥运传承为底蕴,为北京带来新的精彩。在可口可乐畅爽地带,人们看到了八款2米多高,别具风味而夺人眼球的可口可乐艺术瓶,那是由可口可乐全球力邀的八位别具一格的中国艺术创作者与八位西方潮流音乐家共同设计完成的――“可口可乐东西群音绘八方”。同时,篮球巨星姚明和勒布朗・詹姆斯也联手推出了他们的创意合作:一只身高2米,名为“团结”的可口可乐弧形瓶,其寓意着“凝聚全球力量,传递奥运精神”。此外,还有可口可乐公司带来的晶彩摩天瓶,这个全球最大的晶彩摩天瓶连同满天铺开的亚洲最大的世贸天阶天幕,以超大的舞台屏幕,使用非凡的三维视听效果包围人们的感官,震撼人们的神经。
在全球品牌顾问公司Interbrand公布的2008年全球品牌报告中,可口可乐品牌以“666.67亿美元”连续第八年排名第一。任何一个品牌的成功都不是偶然的,100多年以来,可口可乐一直占据着饮料市场的统治地位。那么,可口可乐基业长青的奥秘在哪里呢?
迎合新的消费潮流
当今社会,经济演进的过程随着消费形态的不断进化,已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变到“体验经济”时代。而体验经济则是指企业以服务为重心,以产品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受,传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。
随着体验经济时代的到来,可口可乐很早就主动迎合了新的消费潮流,具体表现在以下三个方面。
情感化:
可口可乐是饮料吗?不完全是,可口可乐带给人们的,绝不仅仅是解渴,解渴只是饮料的基本属性。可口可乐带给人们更多的是活力、激情、创造、享受等美国精神的象征。可口可乐代表着最纯正的美国精神与自由文化。其实,在很多情况下消费者购买产品更多的是为了满足情感上的需要,消费者往往喜欢购买那些能够引起其情感共鸣的产品。
例如,消费者购买可口可乐,绝不仅仅只是为了解渴。如果仅仅只是为了解渴,那消费者就有太多太多的其他选择,他完全没有必要选定可口可乐不放。消费者之所以坚持购买可口可乐,除了解渴之外,更因为可口可乐能够引起消费者的情感共鸣。
又如,望着孩子们在街头点燃鞭炮闹新春,坐在车内的刘翔表情显得有些凝重,在他最为困难的时刻,父亲鼓励他说“你知道你跨了多少栏吗?10万零6个,这不过是又一个栏而已”,再次回荡在他耳边。“新年第一瓶可口可乐,我一定要跟爸爸分享!”在可口可乐中国2009年贺岁广告片中,刘翔父子演绎了一段父子情深的故事。这个广告片以“你想与谁分享,新年第一瓶可口可乐”为主题,展现了刘翔身处逆境时,父亲给了儿子无限的关爱和鼓励,以及在新年来临之际,刘翔对父亲的感恩和回馈。
可口可乐这么做,就是因为100多年的可口可乐品牌早已超越了其作为饮料的范畴,可口可乐更多的是展现其在情感层面的关怀。可口可乐打的这张情感牌在拉近与消费者心理距离的同时,毫无疑问更强化了消费者对可口可乐品牌的情感认知和认同。
潮流化:
在体验经济时代,企业要带给消费者的是潮流化的感受,消费者在接受产品或服务时越来越具有潮流化心理。例如,每逢重大体育赛事,可口可乐都会推出体育赛事纪念包装。
2008年,继推出奥运系列广告片之后,可口可乐为庆祝奥运会到来而特别推出了系列纪念包装――七款印有奥运城市地标性建筑的“可口可乐奥运城市纪念包装”在中国全面上市,并获得了无数消费者的特别钟爱。这一系列的纪念包装不仅延续了可口可乐“畅爽开始”的设计理念,即五彩缤纷的图案从可口可乐瓶中涌现而出,而且每款包装的主画面都由奥运承办城市的标志性建筑及当地承办的体育项目相关元素组成,让消费者在体验奥运畅爽的同时,留下终生难忘的纪念。
其实,早在“可口可乐奥运城市纪念包装”上市之前,可口可乐就先后发行了“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”以及“奥运火炬传递纪念罐”等等一系列奥运纪念罐。此次,可口可乐在中国推出的“可口可乐奥运城市纪念包装”更是紧跟2008年奥运潮流,并携手数以亿计的消费者共同体验可口可乐的奥运畅爽行动。
多元化:
消费者对饮料的需求一向讲求多元化、多口味,并崇尚品质。而作为全球饮料市场的倡导者,可口可乐一直致力于为消费者提供多元化的饮料选择,满足消费者不同口味以及不同生活方式的需求。例如,“零度可口可乐”在中国市场的上市。
2008年,可口可乐旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”正式在中国内地上市。“零度可口可乐”打破了可口可乐一贯的红色基调,以黑、银、灰三色主打挂帅,酷劲十足。在口味上,虽然“零度可口可乐”与“原味可口可乐”非常接近,但是却不含糖分。此次,“零度可口可乐”主打的消费者就是面向特别适合喜爱“原味可口可乐”,又向往无糖享受的消费者。目前,可口可乐在中国内地销售的可乐系列碳酸饮料已经有很多种,包括传统的“原味可口可乐”、“香草味可口可乐”、“健怡可口可乐”、“柠檬味健怡可口可乐”以及“零度可口可乐”等等。
营造全方位的消费者体验营销
约瑟夫・派恩按照消费者参与程度(主动参与、被动参与)和环境上的关联性(融入情境、吸收信息),把体验分为“娱乐、教育、逃避、审美”这四种主要类型。而可口可乐所营造的消费者体验营销则无一遗漏地包含了以上这四种主要类型。
娱乐体验:
娱乐体验,主要是指消费者依靠感觉被动地接收信息,消费者参与的程度较低。例如,世界上最大的可口可乐瓶之一在纽约时代广场。这个20米高、13.7米宽的纤维玻璃瓶放置在两座大楼间的霓虹灯广告上。在电脑控制、马达驱动下,瓶盖会“啪”的一声打开,同时一支粗大的吸管从瓶中伸出来。随后瓶里的可口可乐神秘消失。而看到的消费者则立即就会被这种氛围所感染,并产生出强烈的购买欲望。
教育体验:
教育体验,主要是指消费者为了获得某种知识、技能而主动地参与到一项活动当中。例如,可口可乐经常邀请当地学校的学生团体来参观可口可乐饮料在当地工厂的生产流程。让学生团体们了解可口可乐在生产、组装以及出厂的整个流程,既可以感受到现代科技的独特魅力,又可接触到世界一流企业的先进生产管理模式。其实,这就是可口可乐在学生团体这群消费群体中所开展的一种有效的营销方式。
逃避体验:
逃避体验,主要是指消费者沉浸在体验里,积极地参与到体验的营造过程当中。可口可乐的促销活动就经常使用这一体验模式吸引消费者的关注与参与。例如,消费者只要购买可口可乐的“icoke促销罐”,就可凭“icoke促销罐”的13位字符来赢取可口可乐的“icoke积分”。而“icoke积分”则好处多多,消费者不但可以立即兑奖(赢取游戏装备等),还可以参加icoke所举办的“爽爆大抽奖”活动,赢取联想笔记本电脑等众多超级大礼,累积越多,换得越多,赢得越多。对于消费者而言,拥有越多的“icoke积分”,则整个活动就变得越有趣、越有吸引力。
审美体验:
审美体验,主要是指消费者被动地置身于环境与氛围之中,但是对环境或氛围极少产生影响或根本没有产生任何影响。例如,2007年,可口可乐修建完成的新可口可乐博物馆坐落于亚特兰大市的彭伯顿广场,毗邻2005年开幕的乔治亚州立水族馆。
新可口可乐博物馆的面积是原先的两倍,其中,展出1000多种可口可乐手工艺术精品,均是首次与世人见面。新可口可乐博物馆内含三个电影院(包括一个四维影院),馆藏版生产流水线,艺术大师安迪・华霍的流行艺术精品,以及一个美味吧。游客在美味吧可以品尝到来自世界各地的70多种可口可乐产品,其中,包括汽爽饮料、水、果汁饮料、茶饮料和运动饮料等等。新可口可乐博物馆旨在强化世人和可口可乐之间的情感纽带,它真实地展现了可口可乐品牌所代表的怡神畅快体验。如今,新可口可乐博物馆每年更是吸引着数百万来自于世界各地的游客们。
总之,可口可乐不仅仅是一种饮料,可口可乐带给人们更多的是活力、激情、创造、享受等美国精神的象征。可口可乐的全方位消费者体验营销赢得了全世界消费者的钟爱。■
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