细分产品类别搞策划 打开食品营销新境界
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作者: 鄂 翠
近几年，新概念产品层出不穷：网络饭饭、传奇世界、QQ火腿肠，还有太空食品、宇航食品等，令经销商眼花缭乱。概念营销已从医药保健品领域蔓延到了食品饮料行业。市场竞争已经进入了同质化时代，单凭产品本身的差异，已经不能从众多的竞争对手中凸显出来，于是，概念就成了差异化的利器。本来普通的产品，加上概念就化腐朽为神奇；本来没有销路的产品，加上概念就立刻热销；本来老土的产品，加上概念就立刻引领时尚。概念，显示出强大的力量。
概念食品分为两类，一类是可称作产品中的概念，即食品必须达到概念所宣称的标准和要求。例如：绿色食品、黑色食品、无公害食品、有机食品、太空食品、宇航食品、HACCP（危害分析与关键控制点）认证食品等等。这种概念的产品要求在生产中有严格的指标要求，在产品中必须有真实的技术品质，有专业认证。汇源果汁贩卖的“冷”概念就属于此类。汇源在果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术―――采用瞬时灭菌，最大限度减少果汁受热时间，从而确保果汁营养成分的完全和口感的新鲜自然，当然，这需要强大的技术做支撑。“冷”是差异点又是消费者的利益点，汇源果汁当然就会与众不同。另一类是营销中的概念，是产品+概念，例如网络概念食品、卡通概念食品等等。
此类概念是在营销者头脑里完成的，是在营销活动中传播给经销商和消费者的。是营销者赋予产品中的，产品本身并没有本质的改变。这种概念最让经销商头痛，如何掀起 “概念”盖头，看到新产品的真本质？如何鉴别它的市场价值？这里需要方法和技巧。
产品策划时要让概念支撑产品
应该说，凡是玩概念的食品饮料，无一不是为了提高市场竞争力。但是概念的创意水平有高下之分。常见的贴标签式的低俗概念营销，第一个或许还能引起关注，后来者只会让人付之一笑。比如QQ糖、爱情豆之类。这类概念已经钝化成产品名称，并不能产生外延的销售力。
“第五季”的概念不能说不新，但是在营销中有什么作用呢？策划者说，这是为了吸引新新人类，问题是，一个另类的名字贴在与其他产品完全一样的产品上，不会产生真正的市场实效，喧闹一阵后一切都会恢复平静。还有一些饮料也大玩概念，如“第六感”“看得见”等等，让人产生丰富的联想，但是产品本身对概念没有支撑，也就活不长。长城酿造集团在某届糖酒会上打出“主题新品”概念，曰：“爱你一万年”，然而这个产品转眼即逝。
相对来说，“网络饭饭”比较成功，一是因为第一个打出了网络概念，实现了人群区隔，二是因为它为网民量身定做。这种饼干承诺能为网络一族们提供防止辐射保护眼睛的保健功能，该饼干被设计成小方块状，方便拿取，一口吃完，同时包装设计成纸盒状，不会把饼渣弄得到处都是。饼干原本是网民们经常吃的，“网络饭饭”饼干更符合消费者需求，当然会替代其他产品了。
概念要与产品档次及“身份”相符
这个独特性有可能是目标人群的区隔，像网络饭饭，也有可能是技术上形成的独特的差异点，像“金手指”的冰瓜子。冰瓜子在产品制作过程中添加了甘草、桑叶、薄荷等中草药，让瓜子 “吃了不上火”。
把爱情概念放在食品里，我们会发现有许多成功案例，如情人节与巧克力，“爱她就送她哈根达斯”、“水晶之恋”果冻。对运用这种概念的产品要持谨慎态度。一是这种概念的传播，需要巨大的传播费用和长时间的坚持，用一种本质上和其他产品并无差别的产品，通过与爱情概念的连接，引导消费者以此传递“爱”，绝对不是糖酒会上一嚷就能成功的。二是爱情的概念并不是独创，只是使用的独创，连接的独创，它的成功需要产品、传播等各种营销要素的强力支撑，不容易成功。
我们经常看到这样的情况，一个小品牌，包装一般，定价二三十元的酒定位在商务场合，强制性地传播“商务”概念能成功吗？一厢情愿罢了，产品自己流露出的信息与“商务”概念不符，消费者自然不会买账。
有许多商机，可能是别人的商机，并不一定是经销商的商机。以热闹的网络食品为例，就食品饮料本身来说并不是一个利润丰厚的行业。网络公司与食品饮料企业合作，看中的是其中的目标人群资源和覆盖面极大的食品产品的瓶体、盒体可以做为广告媒体的资源，而食品企业也挖空心思地将产品植入游戏当中，获得无形的宣传。他们合作是因为双方在其中都有各自的利益，各取所得。至于对于经销商来说是不是商机，需要经销商从自身的角度来考量。经销商要着重考察产品目标市场的潜力到底有多大，产品除了概念之外，是否有竞争力、有利润点。概念不能当饭吃，要掀开概念看本质。
概念食品可能存在这样那样的问题，但是它突破了传统食品，只卖产品本身的局限，为产品提供了一种差异化的消费主张，开辟了食品营销的新境界。在产品同质化的年代，在满足消费者产品层面基本需要的前提下，通过制造概念，来重新定位产品，迎合消费者求新求异的心理特征，从而打开市场缺口，这也是未来食品营销的必然方向之一。
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