新奥:“全结构”世博营销

来源:用户上传      作者: 曹红飞

　　在为期184天全面展示全球最高技术水准的2010年上海世博会上，来自世界各地的7000多万游客体验到了科技和绿色的魅力。而上海世博会的价值诉求“城市，让生活更美好”，更是向世界传递出中国追求低碳和绿色社会的强烈愿望。作为对世博精神的回应，新奥集团通过“全覆盖、全开放、全沟通、全体验、全效应”的营销模式，彰显了“创想‘中国绿’”的力量。
　　
　　从 “全覆盖”传播
　　到“全开放”互动
　　新奥集团在世博营销中根据不同阶段、不同受众，以统一的核心信息为背景设计了不同的活动，在进行差异化传播的同时形成宣传活动的全面覆盖。
　　在上海世博会期间，新奥积极参与全球信息科技领袖企业IBM举办的“全球智慧城市世博论坛”，以战略联合的形式整合优势资源，促进中国企业和城市共建低碳经济。而通过举办“智能新能源论坛”等多个行业论坛，新奥集团不但树立了行业威信，并通过一系列交流与沟通，将智能新能源的创新概念辐射到更广泛的人群，逐步确立了新奥集团的行业领先地位及良好的品牌形象。同时，新奥集团还联合中国青少年发展基金会共同推出“希望工程为世博喝彩”大型系列公益活动，让乡村小朋友走出大山看世界，开阔视野、体验城市文明，感受绿色科技，进而强化新奥品牌的美誉度。
　　而从中国国家馆对风能、太阳能、微藻技术等创新能源应用的阐述，到“沪上・生态家”对未来生态家居的具体呈现，新奥集团用通俗易懂的方式，向大众展现了其创新清洁能源改善生存环境、提高生活品质等方面的实践，并通过切实有效的互动式营销，开辟了宣传新能源技术的新方式―参观者可以亲眼看到透明管道中的浅绿色液体以二氧化碳为食，在经过层层处理之后，最终转化为生物柴油，亲身体验到“生生不息、取之有道”的和谐之道。
　　同时，新奥集团泛能网平台通过将系统能效技术与IT智能技术相耦合的一个全新能源系统产业，使得不同的能源能够在统一的平台上根据人们的不同需求相互转化与分配。消费者在现场惊奇地发现，未来他们能够实现“我家的能源输出我遥控”时，真正体验到了科技改变生活和城市的神奇魅力。
　　此外，新奥集团还专门设立了一个世博主题活动网站，对新奥在世博的各方面内容作了线上的生动呈现,还通过“我眼中的世博”、“管理生态家”、“知识大冲浪”和“世博寄语”等与网友进行全方位互动沟通，将原本仅为政府及专业人群所了解的新能源产业以通俗易懂的形式呈现给社会公众，以此形成新奥集团世博营销的“全开放”结构。
　　
　　从立体式“全沟通”
　　到消费者“全体验”
　　2010年4月11日，一辆满载着记者的大巴驶向河北廊坊新奥集团，此次旅程是新奥集团首次组织大规模媒体记者培训活动，以便让记者了解绿色环保科技在中国市场的运用。
　　在短短的3天中，媒体代表们不仅参加了专业的清洁能源课程培训，参观了新奥集团的工厂和实验室，还与业界专家对话，了解我国清洁能源技术的现状和未来发展趋势。通过与专业记者沟通，最终促使他们产生主动传播的欲望，不同的记者就自己的所见所闻从不同的角度进行深入报道，将新奥集团对于低碳和绿色的追求和产业规划进行传播，让政府、行业、社会以及公众全面了解新奥集团。
　　与此同时，新奥通过线上“新奥世博会主题活动网站”打造专业的展示平台，搭建了一座世博、新奥集团与广大受众沟通的桥梁。而主题网站中大量互动环节的设置也为传播活动增添了更多的趣味性与亲和力。新奥集团还充分运用微博、论坛等新媒体与外界进行深度沟通，配合线下媒体报道、公益活动、行业论坛及交流会议等，为其世博营销持续制造事件传播热点。
　　不难看出，新奥集团在世博营销中，建立多维度、立体式“全沟通”方式的同时，还注重消费者的“全体验”―“精彩世博、绿色创想”活动是“新奥世博会主题活动网站”的重要栏目，因参与方式新颖以及互动活动丰富多彩，在短期内便吸引了大量网友关注。而此项活动的成功不只在于线上各个子模块的有效运作，还由于其极具吸引力与传播性的线下活动―“绿色创想之旅”，从线上活动中脱颖而出的幸运参与者能够走入世博园、新奥集团世博展区，近距离体验世博的魅力、体验新奥集团的新能源技术为未来生活所带来的巨大改变，公众不再是普通的参观者，而是成为参与者，身临其境地体验绿色家居的便捷，更能触摸到低碳世博带给自己的震撼。
　　“无论你是谁，无论你身处何地，只要你想，就可以随时随地，选择任何你所习惯的方式，体验创新能源带给未来城市的绿色希望与创想。”新奥集团搭建起公众参与世博、体验低碳社会的渠道，通过对各类人群的持续影响，形成了良好的营销传播“全效应”，引起了社会各界的共鸣，“成功地向全世界营销了上海世博会的绿色中国创想”。

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