低碳经济下的太阳能热水器市场格局
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作者: 谢文心
让四季沐歌太阳能技术有限公司(以下简称四季沐歌)总裁李骏有点郁闷的是,自己所在的太阳能光热行业有点像“庶出”,虽然与光伏产业同为“一母所生”,但由于国家在政策层面上厚此薄彼,以至于光热产业长期得不到扶持而处于一种无序竞争的状态。在不少人眼中,太阳能热水器不过是一个没有多少技术含量的产业,只要有营销渠道谁都可以涉足其中,但事实上,它却是新能源行业里,为数不多掌握了核心技术并在国际上处于领先位置的行业。近几年来,中国已发展成为太阳能热水器集热面积世界第一的国家,整个产业的支撑力量完全来自于市场。
郁闷的不止李骏一人,皇明太阳能集团(以下简称皇明)董事长黄鸣也是其中之一,他曾用“七宗最”形容太阳能光热产业在新能源中的地位:贡献最大、影响最大、最实用、普及率最高、技术最领先、投入产出比最大、政府及社会负担最轻。可相比太阳能光伏产业的老大―尚德太阳能电力数十亿美金的市值来说,整个光热产业的产值仅500亿元人民币左右。这种“剪刀差”,形成了一个极不相称的市场格局。
从“野战排”到“国家队”
过去,太阳能光热产业是太阳能产业中的“野孩子”,但随着国家提倡节能减排,它突然从“野孩子”变成了“挑大梁者”。这戏剧性的一幕得益于各种利好消息的传来,家电下乡政策让它从“野战排”成为“国家队”,而低碳经济的井喷则让它在过去的一年里增幅超过了前3年的总和,从350亿元增长为600亿元。皇明一统天下的局面被打破,包括四季沐歌、太阳雨、桑乐、力诺瑞特在内的新军已经成为无可争议的领导者,在农村市场上声名远播。6000多家企业还没有从乱象中缓过神来,一不小心,又被超音速飞机载着飞驶到了另一个新时代。
按照国家新能源振兴计划,每省3市工程示范、4县工程示范,扩大太阳能下乡,加速出台优惠政策。山东、江苏抢到了前头,山东省通过立法把城市太阳能的应用量提高到60%,农村应用量从5%提高到20%;江苏省则规定从2008年1月1日起,所有新建的12层以下的建筑强制安装太阳能。让李骏颇感欣慰的是,政府从原来限制太阳能安装,到出台文件要求强制安装太阳能,“态度有了180度的大转弯”。紧跟其后,深圳、大连、厦门、沈阳、青岛、昆明、郑州等都已出台了相关强制安装的政策。如果这些城市都装上太阳能热水器,那将是多么庞大的数字,哪怕农村市场的太阳能热水器普及率达到20%,就会给全行业带来1200亿元以上的销售额。完成这个目标只需短短数年时间,更激动人心的是,据中国家电协会秘书长姜风预计,2020年,中国农村太阳能应用量将达到60%以上,销售额高达3600亿元以上。
新能源似乎带着某种魔力,能让参与者集体兴奋。但当一个产业爆发式突进时,其背后的风险和代价也会浮现出来。尽管它在某种程度上是一个市场导向性产业,但一个产业的升级必定跟技术有关,尤其是新能源行业,如果一窝蜂地乱投资显然是对产业发展规律的漠视。真正能脱颖而出、具有持续竞争力的国内企业,是那些拥有技术优势和成本优势的企业。
在太阳能热利用产业,本土企业掌握了游戏规则,技术和市场都掌握在它们手中,以皇明、四季沐歌、太阳雨为首的厂家用双重优势构筑了一道不可逾越的防线,将众多国外玩家阻挡在国门之外。尽管在国际、国内经济形势严峻的日子里,中国太阳能热水器出口贸易增长了70%,达到3亿多美元,但中国无可争议地成为了太阳能热利用最大的国家,虽然有相当一部分产能是在国外消化的。在这场新能源竞赛中,中国企业在技术上并没有落后于人,而品牌与价格是它们克敌制胜的武器。这迫使竞争的主角们不得不整合各种资源,来打一场传统的营销战。
行业井喷前夜
早在许多年前,国家就在倡导节能减排,但市场真正蓬勃发展起来,却是近一两年的事。如果说2009年以前的太阳能热水器行业尚停留在消费者教育阶段,那么2009年以后的太阳能热水器就进入了普及时代。这一年,太阳能热水器销售一路高歌,在经济危机的逆势下全行业实现30%的增长。席卷全球的经济危机让中国光伏产业陷入愁云惨雾之中,但“一母同胞”的光热产业却因为受益于家电下乡而进入井喷期。
新能源已经是关乎国计民生的大问题,没有政府补贴,一个国家的新能源产业很难发展得起来。对太阳能产业,欧盟各国政府提供的补贴高达30%～50%,2008年南非将补贴提高了30%。虽然中国的补贴只有13%,但过去无人关心无人问的局面已被打破,长期困扰太阳能产业发展的绳索已经解开。诸多利好政策激活了庞大的内需市场,技术的日趋成熟与成本的日益降低,让太阳能热水器越发普及起来。
有人测算过,每平方米太阳能热水器每年可替代标准煤150千克,相当于节电417度,可减少二氧化碳、二氧化硫、粉尘等排放物170千克。因此,如果企业的规模达到100亿元,累计推广太阳能热水器近1亿平方米,可以累积替代常规能源标准煤2000万吨,减排二氧化碳3000万吨。如果按照太阳能热水器的使用寿命15年计算,太阳能光热折合发电成本仅为0.15元/度,比光伏发电低几十倍,比常规能源发电成本低一倍左右。毫无疑问,这是一个既利于企业又利于民生的双赢之举。对于企业来说,问题的关键在于扩大规模。在某种程度上,太阳能热利用是一个资金密集型的产业,资本与市场已经形成了一个相对良性的循环圈。资本必然向少数市场表现好的企业聚集,在这个即将飞速增长的行业里,谁获得先发优势,谁就会有可能走上强者恒强之路。
“哥本哈根气候大会让全世界的目光都聚焦在节能减排上,太阳能作为新能源的先锋,将起到相当关键的作用。”每每谈及太阳能,李骏都会兴奋不已,“太阳能不仅是最清洁的能源,而且光热应用折合的发电成本最低,而且应用最广。”他坚定地认为,太阳能光热产业处在一个发展的关键点上,“太阳能热水器取代传统的电热水器是早晚的事,它将成为消费者选择热水器的首选产品。如果我们不立即行动快速奔跑起来,我们很有可能在新的起跑点上落后。这个市场的竞争已经很激烈了,如果再不有所作为,可能就有点迟了。”
在许多投资人的眼中,太阳能热利用听起来时髦,但跟彩电行业一样,是一个准夕阳产业。他们宁可追逐产能过剩的光伏企业,也不愿关注那些在市场上快速奔跑的光热产业领军者。但近两年来,光热产业的超常规发展,让他们不得不将目光焦点转移过来,他们发现在新能源产业中,只有光热产业将技术、营销和市场完美地融为一体。
相对于光伏产业,光热产业更像是边缘产业,技术用的是太阳能的,营销手法却是家电业的,以至于太阳能热水器看起来像一个家电产品。其实,太阳能热水器的市场容量比传统的电热水器市场要大许多,在未来的某个时刻,它会以不可替代的优势蚕食原本属于电热水器的市场份额。政府已经准备好丰厚的补贴大礼包,市场热情的臂弯迎了过来,屋外一片阳光灿烂,谁能打开这扇门,拥抱无边春色?
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