北汽福田：基于客户群的营销选择
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作者: 陈 阳
为了适应市场变化，北汽福田不断对自己的目标市场进行细分。如今，北汽福田拥有欧曼、福田欧v、福田风景、mp-x蒙派克、欧马可等九大品牌汽车。在市场细分中，北汽福田面临的最大问题是：如何在每个子品牌、每个产品种类之间进行精准细分？
北汽福田在8年时间里完成了100万辆汽车的产销量，又用3年时间实现200万辆汽车的产销量。在中国汽车工业历史上，这样的发展速度前所未有。
成立于1996年8月的北汽福田汽车股份有限公司(以下简称北汽福田)是这一速度的缔造者。2006年，北汽福田产销汽车34.4万辆，2007年北汽福田累计产销汽车200万辆，业内人士评价说，这样的业绩让福田汽车成为当之无愧的“中国商用车第一品牌”。
从最初生产低端农用车到如今旗下拥有九大产品品牌，北汽福田的发展历程实际上就是一个产品细分的历程。
分网销售
目前，北汽福田拥有欧曼、福田欧v、福田风景、福田传奇、mp-x蒙派克、欧马可、奥铃、萨普、时代等九大品牌的汽车。如此长的产品线，管理起来是个不小的难题。北汽福田的做法是分网销售。作为现在国际上比较通行的一种品牌销售模式，分网销售模式在国内首先为福田汽车采用，也曾经对福田汽车的销售起到很好的促进作用，可是在北汽福田品牌总监张彬看来，分网销售并不会是一种固定的模式。“我们比较有特色的销售模式是分网销售，但是我个人觉得销售其实没有固定的模式，曾经有一段时间我们的产品线很长，产品种类很多，我们就对其进行了区隔，这样能够让我们的工作人员，让我们的经销商、合作伙伴可以集中精力，专注于一个产品，深耕市场。但其实，分合都不是固定的，并不是说分网销售就一定是好的，虽然一度在市场上很流行。其实，分合都是根据具体的实际情况来确定的，比如说当地的市场环境，当地经销商的实力高低，等等。这只是一种经营策略而已，是分是合都不一定，完全以市场实际情况为准。”
2007年，北汽福田就调整了自己的品牌专营政策，经营福田汽车(不含时代轻卡)多个品牌的经销商，只要其中任一品牌建有形象店，则视同其他品牌也具备专营资格中的形象店条件，可申请专营专卖资格。意即一家大的经销商，如果为欧曼建立了形象店，那么就可以申请欧马可、奥铃、风景甚至是刚刚上市的蒙派克的专卖资格。
为了适应市场变化，北汽福田不断对自己的目标市场进行细分，走差异化路线，“但是有一个标准，就是所有的产品都是在母品牌的概念下做的，这样做的好处是既保持了母品牌的一致性，有了品牌累积，又有了市场针对性。”张彬说。
汽车营销
不同的市场需要不同的销售方式。作为国内汽车市场的一个大分类，商务用车市场有自己的特性。“在营销这一块，我认为汽车营销不同于其他，特别是商务用车属于生产资料，在这个领域依然是以产品为导向的，强调4P，产品力处在一个很重要的位置，产品的功能、价格、渠道等都对销售产生很大的影响。”张彬说。相对于轿车而言，商务车的个性化要求不高，对性能的要求更高一些。“我们的市场细分主要表现在用户、年龄、区域等方面。差异化并不大，但差异化的需求还是存在的。目前的营销依然是以产品为导向，而不是以顾客为导向，虽然可能未来的整体趋势是以顾客为导向的，但目前这个领域不像其他领域那样产品种类丰富。”
张彬又拿家电行业来做比较，在他看来，家电行业的服务做得要比汽车行业好，这和两者的价格不成比例。“出现这种情况与这个行业进入的门槛比较高、要求比较多、竞争相对来说没有其他行业那么激烈有关。我国的汽车工业发展时间相对较短，有很多还处于资源垄断阶段，消费者的选择权相对来说比较小。所以竞争主要表现在产品力的竞争上，还没有完成由4P到4C的转变。”
业内人士认为，福田汽车能够取得“福田速度”，除了注重产品品质以外，也和其售后服务系统的完善有关。据了解，福田汽车拥有200人规模的国内商务用车厂家中唯一的呼叫中心，通过400服务电话，顾客可以随时随地通过手机等通讯工具同呼叫中心取得联系，得到帮助。“商务用车跟轿车其实有很大的不同。轿车是奢侈品，它基本上能够在4S店里满足自己的售后服务需求，但是商务用车却不行，顾客买来是作为生产资料赚钱的，用户可能会开出城市几百公里，那么就需要随时随地地为这些用户提供服务。在这一块我们做到的是，北汽福田的车开到哪里，我们相关的零配件就跟到哪里。这样做成本虽然很大，但也是不得不为之。”张彬介绍说。
品牌管理
一个关于北汽福田旗下欧曼重卡产品的故事是：今年一季度，欧曼重卡旺销，外地用户纷纷到位于北京的生产工厂提货，为了保证自己能买到产品，有的用户甚至把刚刚出厂的欧曼重卡车窗砸破，以求正品变成“残品”，赶走竞购者。
中国汽车行业的销量统计数据显示，今年3月份福田汽车的产销量为5.5万辆，这相当于福田汽车每48秒就把一辆福田汽车销售到终端用户手里。
从过去的弱势品牌到如今的知名品牌，身为品牌总监的张彬觉得，品牌的塑造也是一个系统化的工程。“其实一个企业生产的是“两套”产品，一种是功能上的，满足消费者实实在在的需求；一种是品牌建设上的，满足消费者情感上的诉求。品牌塑造也包括从消费者需求的把握、核心信息的嵌入到最后媒体的恰当传播这样一整个过程，是一个无形价值链条的生产。以往大家在品牌塑造上都是以企业为中心，很少以消费者为中心，这样的立足点的不同就造成了一系列问题。比如，很多企业认识不到企业理念和产品、品牌理念是不一致的，你宣传自己的企业如何追求卓越，这个概念其实对消费者是一点意义都没有的。关键是你这个品牌能满足消费者什么样的需求。”
在市场细分中，张彬坦言，北汽福田面临的最大问题是，如何在每个子品牌、每个产品种类之间进行精准细分。
“因为我们的产品架构是这样的，我们要避免各个子品牌之间互相掐架，互相蚕食，这就需要我们更精准的划分定位。比如，欧马克是高速轻卡，时代则是经济型轻卡，它们都有各自所针对的消费群体。”张彬说，“这种市场区隔表现在终端形象、品牌概念、品牌定位、产品功能、外观设计等各个方面，同时每种产品在传播上都是一致的，在所有环节我们都力求保持一致，从传播手段、传播方式上都保持一致。这样就能既保持母品牌的统一性，又确保子品牌各自的个性化，适应市场细分的需求。”
过分一致会导致整个品牌没有个性化，而过分区分则又会使整个品牌没有统一性。北汽福田就在分与合之间寻求一种微妙的平衡。“可以说，我们的品牌是一种螺旋式的上升，子品牌在各个时期提升母品牌，而母品牌最终回过头来促进子品牌的销售，提升子品牌。”张彬说。
“品牌聚焦，使品牌成为该类别的代表，在消费者看来，就是专家品牌。而分散品牌，让一个品牌包含多个品类，势必在任何一个品类中都不占优势，尤其是当某个品类中出现专家品牌时，这种劣势就更加明显。”熟悉汽车品牌定位与营销的广州上韬策略机构策略总监陈尚希认为，在品牌的经营上，必须做好三点，首先是非常基础的4P方面，其次要关注竞争对手，做出品牌区隔，如果自己的品牌优势很容易被人模仿而消失，那它的品牌就是不牢固的。“福田汽车的品牌有它不错的一面，但是缺乏本质的、核心价值层面的东西。2005年，福田汽车在重卡市场上下滑得很快，除了和宏观政策有关外，也与其品牌并不牢固有关。”在陈尚希看来，福田汽车在重卡、轻卡市场上所取得的成功很容易被别人复制，相较于同一领域的北方奔驰、江淮汽车、东风、解放而言，福田汽车在价格、技术、性能上没有大的差别，区别在于福田汽车投入的资源比较大，推广力度比较大，别的厂家投入的广告也就几百万元，而福田汽车的投入是几千万。最后是顾客的主观认知，陈尚希认为：“每个人消费的时候都是有主观偏见，汽车不像快速消费品，在买之前，消费者可能已经打听了很多人，掌握了不少未经验证的信息，商家需要做的就是规避那些不利于自己的偏见，利用对自己有好处的偏见，树立品牌。”
陈尚希认为，福田汽车能创造“福田速度”与整个市场大环境不无关系。一方面，整个市场处在不断扩容的过程中，另一方面，竞争相对来说还停留在较低层次，“以国产重卡为例，大家基本上都是新手，如果说福田汽车比较弱，那么它的竞争对手比它还要弱。福田汽车目前是停留在20万元到30多万元的中端重卡领域，如果它要走向更高端的奔驰、雷诺、沃尔沃的阵地，是非常困难的”。而以量取胜的福田汽车也逐渐认识到自己利润率不高的问题，“福田汽车开发MPV商务车，实际上是释放了一个信号，要进军更有利可图的轿车领域”。
“细分市场不是说自己想怎么分就怎么分，而是要面对自己的竞争对手，是在比较时进行细分的，比如长安奔奔就是面向奇瑞QQ所做的市场细分。”陈尚希说。
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