营销不是思想而是行动
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作者: 邱恒明
中央电视台的一位朋友抱怨说，自己服务的新闻会客厅节目的收视率难以提高，收视率排名靠前的节目是：与100多公斤胖子的对话，与世界自然生长最高人的对话，与玻璃人的对话，诸如之类的话题。其他关于政事要事的话题收视率却很低，这样的状况好像有违这个栏目开设的初衷，他们也不知道该怎么办。电视节目之类的传媒行业也要先满足观众的娱乐需求，我的一位台湾朋友是这样解释的。这位朋友举例说，香港《苹果日报》进军台湾地区时，做了许多代表小老百姓群体争利益的事情，讨论他们现实中遇到的难事，代表他们与大机构进行抗争，等等，进而在竞争激烈的台湾市场站稳了脚跟。这其实就涉及到了营销的话题，而且这位朋友在无意之中透露了营销成功的关键是：真正体现顾客价值。
顾客价值是营销的起点和终点
顾客价值是营销的出发点，也是营销的最后结果。陈春花在她的新作《中国营销思考》一书中说，如果要用一句话来描述什么是营销，那么这句话就是：营销就是顾客价值的实现。多年来，我们中国的企业总以为自己理解了顾客价值，并不断地根据自以为是的顾客价值进行产品创新或者服务创新。但事实上什么是顾客价值，真正理解的企业并没有几家。
陈春花是华南理工大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师。在《中国营销思考》一书中，她详细地分析了战略、渠道、品牌、服务、营销团队、营销思想、价值链等问题，其中对顾客价值进行了充分的论述和归纳总结。顾客价值用另一种方式表达，就是“以顾客为中心”。陈春花提出了公司提升顾客价值的三个方向，它们分别是最低总成本、最优产品、最优服务。
所谓的最低总成本，正如沃尔玛所做的努力一样，要“天天平价”。因为清晰地知道日用易耗商品的顾客价值就是最低的价格，因此沃尔玛开创出全新的百货业态，以全行业最低的成本参与竞争，从而在一个传统的、微利的行业中脱颖而出并保持强劲增长。
提升顾客价值的第二个方向，就是为顾客提供最优的产品，以此提升顾客价值。书中以三星为例，来说明这一点。三星通过工业设计、数字技术等一系列变革，使得三星的电子产品在全球范围内具有竞争力。
第三个方向是通过最优服务带来增值。现实中，真正把服务与提升价值联系在―起的企业并不多见。很多企业都可以把服务做得很好，但是这个很好的服务只是为了弥补产品的不足，而不是为了给产品带来增值。有这样一个案例，一个朋友买了一部手机，半年修了4次，但每次维修中心的人态度都极好，派人上门取手机，维修期间给代用机，修好了之后派专人送回，而且全都是免费的。但经过多次维修之后，又有谁还会选择这家公司的产品呢?瑞士手表有这样一句广告语：“瑞士手表世界各地维修站的人员正闲着无聊。”国内却有许多企业宣称“我们的维修人员一周7天、每天24小时为你服务。”瑞士手表的价值由产品自身的品质来提供，而中国企业却错把服务当作弥补产品不足的手段。中国企业之所以会有这种错误认识，就是因为它们没有认识到企业的各种行为是要为顾客贡献价值的。
总体而言，市场的主导地位从根本上讲是由顾客价值来决定的，谁能够为顾客贡献价值，那么谁就是主导者，这也是从制造到创造的必由之路。
营销不是思想而是行动
陈春花不仅是教授，是企业顾问，同时还担任过企业总裁。陈春花教授曾出任多家大型企业的管理顾问，如出任科龙集团、联邦集团、麦科特摩托、仁安集团的管理顾问。2005年年初她担任山东六和集团总裁，这家以饲料生产为主要业务的畜牧业集团创建于1992年，是一家民营企业。2002年，六和集团的销售额为28亿元，饲料销量为116万吨；2005年，销售额为42亿元，销量为145万吨；2004年，销售额超过60亿元，销量为200多万吨。而这一时期整个行业却因为各种原因处于下滑状态：2003年爆发了SARS，2004年是禽流感；由于交通管制的原因，企业的运输成本在上升；原料(农产品)大幅涨价。可以说，在极其不利的市场环境中，陈春花取得了巨大的成功，在实践中她验证了自己的许多理论。
陈春花在这本书中以专门章节论述“营销不是思想而是行动”。营销就是在合适的时间、合适的点做合适的事情。陈春花说，中国企业面临的最大问题是没有行动力，而再好的策略也只有在有效的行动后才能显示出其价值。
全球化竞争需要企业的市场活动围绕着产品与渠道、团队与流程展开，企业的执行力是不是领先于市场和竞争对手，企业的执行效率、质量和价值是不是可以掌控和评价，这都是相当重要的。陈春花教授对中国家电业的了解和研究比较深入透彻，她说：“当前，中国家电的营销如不将个体思维转化为组织思维，不将个人能力转化为组织的能力，不将个人的理性与激情转化为组织的理性与激情，在今后的营销道路上，你只能做减值营销，靠拙劣的促销和透支未来资源的方式杀鸡取卵。”
《中国营销思考》主要围绕五点展开论述：战略需要务本；渠道优于品牌，品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链，而价值链需要共享；业务员时代的终结意味着营销团队时代的开始；服务必须增值，因为免费服务会吓跑顾客。不要被作者“教授”和“总裁”的头衔所吓倒，其实我们每一个人都可以对营销进行全新的思考，从而反思自己的营销行为和效果。我想，这也是陈春花教授撰写《中国营销思考》一书的本意和价值之所在。
(《中国营销思考》。陈春花著；机械工业出版社出版；出版日期。2006年5月；定价：28元)
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