基于品牌关系的企业品牌建设支持系统构建

来源:用户上传      作者: 刘琳琳

　　［摘 要］企业在品牌的发展过程中对品牌进行必要的维护，对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。本文从品牌关系的角度出发，探讨品牌维护实施的具体策略。
　　［关键词］ 品牌关系 品牌维护 支持系统
　　
　　在企业的品牌建设过程中，品牌维护是企业进行强势品牌建设的根本保证。企业持续不断的对品牌进行维护，对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。品牌维护是一项长期性工作，从某种意义说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，要使品牌不被简单克隆持续发展，需要不断提升，不断更新，构建企业品牌建设的支持系统是企业强势品牌建设的重要环节。
　　一、品牌关系的基本理论
　　消费者――品牌关系(Customer-Brand Relationships)是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势，受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论，消费者与品牌通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。
　　1.品牌关系产生背景
　　品牌关系理论是品牌研究的最新阶段，是关系营销理论在品牌层面上的应用。品牌关系理论的产生背景可以归纳为以下两点。
　　（1）企业经营理念的转变
　　交易营销视角下，企业仅关注自身利益和价值的满足，而关系营销将重点放在企业和消费者共同利益的提高上。越来越多的企业意识到，消费者是利益实现的共同创造者，通过与其建立一种相互信任、依赖的合作关系可以提升价值，共同获利。
　　（2）顾客对品牌需求层次的提高
　　品牌不单是一个简单的标志符号，它具有更复杂的六个层次内涵。根据马斯洛的需要层次理论，人对品牌的需求也有递进性。随着品牌竞争的加剧，顾客对品牌的需求不止局限于属性、利益层次，而是追求品牌所特有的价值、文化和个性，追求品牌的情感内涵。
　　2.品牌关系理论的实践意义
　　（1）重视品牌“软因素”，提高情感利益在品牌整体价值中的比重
　　不同的顾客对品牌的需求是不一样的，有的顾客注重品牌的属性、功能利益，有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。对企业而言，为消费者提供情感利益，可以更好地实现企业和消费者的双赢。从成本利润理论角度分析，品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下，使消费者获得更多的利益价值。
　　（2）及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施
　　当品牌关系发生危机时，企业需采取积极的公关策略，建立危机处理机制，对品牌实施监测和审查。品牌危机及时有效的处理会使品牌与消费者的品牌情感得到进一步强化。若危机处理不当，将有可能导致品牌关系进入“分裂”阶段。
　　（3）创建品牌与消费者互动的平台
　　通过创建互动平台，一方面可以加强企业与顾客的沟通，另一方面也可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触，加速品牌的推广速度，在沟通过程中，消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带。通过互动平台的创建，品牌关系整体质量会得以提升，品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。
　　（4）品牌关系的塑造要与消费者、产品和企业形象相协调
　　品牌与消费者之间要建立关联。形成稳定的品牌关系，需在消费者与品牌接触过程中，建立与消费者态度相融合的品牌个性，建立消费者与品牌之间坚固的品牌情感。同时，企业形象要能容纳品牌个性，两者协调一致。
　　二、基于品牌关系的企业品牌建设支持系统构建
　　品牌维护是一项极为重要的系统工程，企业在经营过程中需要不断的审视品牌的资产、对品牌进行监测，维护企业品牌的价值。
　　1.建立品牌与消费者互动机制
　　在所有的品牌关系中，品牌与顾客的关系是最重要也是最基本的关系，这不仅因为品牌依存于顾客而存在，且顾客是品牌价值创造的真正的源泉。因此，本文尝试从品牌与消费者关系角度去探讨企业如何进行品牌维护。
　　（1）品牌与顾客之间的互动反应构成品牌关系
　　品牌关系是一个过程，这个过程经历创建、维持、发展和结束等环节，其归宿点是实现品牌忠诚，这一目标能否实现取决于品牌与顾客关系的互动反应如何。这种互动反应包括两个方面：
　　①品牌对顾客的态度
　　品牌通过对顾客了解基础上进行“定位――个性――体验”的过程，即品牌通过塑造“身份”、形成品牌个性、利用品牌体验将品牌信息传递给顾客，其最终结果是倾向给顾客带来情感、心理或价值上的满足。
　　②顾客对品牌的态度
　　顾客对品牌态度的形成经历“认知――沟通――情感”的阶段，对顾客而言，品牌不单是产品的标志，更是顾客精神层面的需要。顾客通过了解品牌、信任品牌，从而选择品牌，并与品牌建立情感。将顾客与品牌紧密联结的基础就是顾客价值，顾客价值的获取主要表现在对自身个性和情感需要的满足上，而具有鲜明个性形象的品牌可以影响顾客的选择和偏好成为顾客价值获取的重要驱动因素。
　　品牌关系的维持和发展是企业塑造强势品牌的新范式，构建品牌关系可帮助企业与顾客建立起一对一的、亲密的、稳定的、长期的关系，并强化企业在营销、服务等方面的能力。
　　（2）通过缩小互动认知差异塑造强势品牌关系
　　企业在品牌建设中，需通过各种方式和手段加强和消费者的互动与沟通，将互动变成双方共同创造价值的场所。有些企业虽与消费者开展了一些互动，但与消费者在品牌互动认知上却存在着许多差异，影响了企业品牌建设的效果。为更好建立品牌与消费者之间的互动，缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要从消费者和企业双方入手。
　　①从消费者角度出发
　　从消费者角度来说，要缩小企业与消费者品牌互动认知的差异，需要两个方面的必要条件，一是有赖于消费者自身素质和品牌意识的提高，二是消费者对企业关注度和参与度的加强。首先，消费者素质的提高使其对品牌有更多的诉求，并将品牌消费和自身需求密切联系，企业应利用品牌对消费观念进行引导，以利于企业的良性发展。其次，消费者关注所消费品牌的价值观和自身价值观的统一，为此他们愿意付出更多的时间积极参与品牌的建设，对品牌建设主动提出个人的建议，企业对之应充分重视和回应。消费者的忠诚度和参与度得到有效的改善，有利于缩小企业与消费者品牌互动认知的差异。
　　②从企业角度出发
　　首先，分析企业和消费者间的品牌关系，充分了解消费者的期望。时刻关注消费者的期望和需求是形成企业与消费者之间紧密的品牌互动关系的基础。其次，建立顾客数据库，有针对性地进行互动关系管理。由于受到资源和成本的限制，企业很难与所有顾客开展全方位的互动。企业可以考虑分级管理的方式，根据顾客对企业互动行为的不同反应，将顾客按响应程度从强到弱分类并采取相应的管理手段。
　　2.品牌审查
　　强势品牌要获得长足发展，需对品牌在市场中的表现进行监督、考量和评价。品牌审查是品牌维护过程中了解品牌的一个基本方法。在品牌审查过程中，关键是要做好品牌与消费者关系诊断。品牌与消费者关系诊断主要是针对消费者对于品牌的知名度、美誉度、满意度和品牌联想等方面的监测。企业可以尝试采取一些切实、具体的方法：
　　（1）品牌拟人化的联想
　　方法：通过将品牌拟人化，了解品牌作为一个人的性别、年龄、性格、气质等方面的情况。
　　目的：了解消费者接触到的该品牌的品牌个性。
　　（2）形容词联想法
　　方法：提到该品牌，消费者最先想到三个形容词是什么？为什么是这三个形容词？
　　目的：透过消费者的解释，可以知道他们对产品的直觉认知及认知的来源。
　　（3）图片反应法
　　方法：准备好正在播放的电视广告的图案或消费者正在使用产品的图案，并留下空白处让消费者用他们的语言来填写其反应。
　　目的：测试品牌的传播记忆及品牌在消费心目中的价值。
　　通过对消费者对品牌的感知监测，有利于品牌战略的决策者根据消费者感知来进行调整，以维护和促进品牌的价值。
　　品牌维护是强势品牌建设的一个坚强保证，是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，也是一个品牌长足发展的基础，它对于企业品牌建设有着指导意义。
　　
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