我国农产品品牌功能与主体间关系探析
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摘 要：农产品品牌属于农业产业链条中的重要环节，主要是能够在消费者群体中引起较为强烈的反响，逐步在这其中形成更加有效的影响，从而提升农产品自身品质的提升，在区域以及行业中竞争得到更加有效的体现。本文对农产品品牌进行概念界定，分析其特征，并对我国农产品品牌的功能进行探析，得出农产品品牌建设主体之间关系，旨在进一步促进品牌建设。
关键词：农产品;品牌功能;品牌建设
中图分类号：S38
文献标识码：A
DOI：10.19754/j.nyyjs.20190630082
1 农产品品牌的概念界定与特征
1.1 概念界定
农产品品牌可以从宏观和微观连个层面进行界定。宏观上的农产品品牌主要集中在质量标志、品质标识、集体标牌以及产品注册的内在情形，这是在具体上表现出农产品的品质。微观上的农产品品牌主要是农业企业自身所推出的产品品牌，主要是产品的一种固定标识，例如，“北大荒”食用油，“金锣”肉食品工业等，这其中能够涉及到更多的相关情况，从而能够体现出内在的各种具体情形，从而可以实现宏观和微观上的有效结合。从宏观和微观上的情况能够有效衔接，更加促进产品自身质量和自身标识得到显著提升，从而提高农产品竞争力，这对于其具有更加有效的现实意义[1]。另外，从农产品品牌的构成情况看，农产品品牌主要涉及到外部的形象LOGO、文字表述等。农产品一般范围较为广泛，主要集中在各种动物产品、植物产品、海产品，门类繁多，涉及到的产品近30余种。
1.2 农产品品牌的特征
1.2.1 品牌形式的多样性
表现形式的多样性这更多是因为农产品自身品种繁多，涉及到的相关要素包含了更加多样化的品质特征、地理分布以及种类区分等，从而可以实现多方面的在品牌中进行设计，创造丰富的品牌，充实于整个市场。
1.2.2 品牌效应的外部性
主要体现在3个层面上，属于上面所述的区域性上，这主要是因为品牌的地域特征非常明显，属于特定区域内的特定产品，基本无法被替代;品牌名称的外部属性，这主要是产品自身品质的高低，是不是无害、绿色以及有机农产品，借助品牌可以一目了然，从而体现了鲜明地外部性;因为品牌自身的外部性，这是品牌的公共属性，任何的品牌都具有这样的特征。
1.2.3 品牌性质的脆弱性
容易受损这是品牌面临的共性问题，而农产品的品牌相对而言，更加脆弱，如同农产品自身产品保质期短一样。一旦出现问题，会影响其品牌在市场中的情况，这些情况在我国并不鲜见，一旦发生质量问题，农产品品牌会直接从人们的视野中消失。
2 我国农产品品牌的功能分析
随着品牌农产品的市场占有率的大幅度提高，促使农业获得更大的发展空间，从而能够有效提升农产品生产的积极性，保证农民获得可观的收入，在消费者与农民之间形成良好的需求关系，优化农产品的质量。因此，需要根据农产品品牌的功能得到充分发挥，尤其是注重品牌自身功能发挥的实际效果，这都是需要进行更加有效的发挥农产品自身的品牌，集中在以下几个层面进行发力。
2.1 促进政府管理目标的实现，提升品牌农产品市场竞争力
农产品品牌需要借助更多的外部增值手段提升其应有的价值，这在技术条件下可以充分实现，最大程度保证品牌应有的产品质量、个性特征以及跟踪服务等都能一步到位，這都可以实现产品自身价值的不断增长，而企业这样的保护过程可以有效维护品牌以及产品质量，从而可以降低外部监管成本，提升政府部门的监管效用。而借助技术和外部监管的目的，是保障农民的基本礼仪，从而促进农村经济和农业发展更加通畅。
2.2 降低企业推介成本，促进农业企业利润持续增长
农产品品种和农业企业数量最近一些年间开始“蓬勃发展”，消费者面对琳琅满目的农产品开始有所迷失，而在这样的大背景影响下，农产品生产企业开始进行各种策略的营销活动，寄希望于将品牌能够更加快速植入消费者心中，这都是品牌发展过程中的关键所在。而农业企业借助一些特征化的品牌发展策略，可以最大程度保证自身产品在消费者心中产生影响力，降低营销成本、增加销售利润的目的。借助品牌产品推广媒介，可以最大程度满足消费者对于产品的关注程度，尤其是品质优良的农产品可以借助互联网的力量进行多元化发展，这样可以在市场中形成良好的领军效应。不可否认，品牌农产品的价格往往是高于市场的均衡价格，品牌本身也是具备价值的。在我国接近4000万的中小企业中，能存活10a以上的仅有13%，原因在于这些企业实施成功的品牌建设战略，在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然会愿意忠诚于自己所信任的品牌。
2.3 降低消费者农产品筛选成本，消除农产品市场中的“逆选择”现象
针对消费者的购买行为，需要从5个层面开展，主要是在内在需求、信息加工、选择备份、决策制定以及整体实施过程中。这其中最为重要的是对于信息的整体处理过程。由于农产品销售市场分级化日趋严重，消费者对于信息收集过程更加多元化，尤其是针对农产品品牌的关注不仅仅是实体店，更多是来自于网络上的信息交换过程，对于电商产品的了解能够获取关于产品品质、特点、功能性的内容比比皆是，可以保证消费者对于品牌的了解随时随地进行，更加便捷高效。而从农产品市场的角度而言，是一种“逆选择”的过程，基本不会立足于消费者自身需求情况，也不会出于对生产和经营者的相关利益。
3 我国农产品品牌建设主体之间的关系
农产品品牌建设一般涵盖涉农企业、政府、农户、农民专业合作组织、消费者等多个主体的系统工程，他们之间互相影响较深。其中，农户、涉农企业、农民专业合作组织和政府是农产品品牌建设的主要参与主体[2]。
3.1 政府和涉农企业
二者首先是合作关系，双方职能上都有建设农产品品牌的责任，双方都有进行农产品品牌建设的愿望。政府的管理目标是维护社会稳定，促进社会发展。农产品品牌可以帮助消费者进行农产品选择，降低政府的管理成本。政府希望农产品品牌建设能够走出自己的特色之路，可以取得更加有效的成果，从而给予其大力的关注和扶持，这都是政府能够借助管理手段正常实质量现的，符合政府管理过程中的正常手段。而从实际生产过程看，这些都是农业企业基于利益角度进行的过程，属于既定的内在利益目标;竞争关系，政府的管理活动面向整个社会，而农业企业是独立的经济单位。政府监督管理农业企业的行为，可以为农产品品牌建设提供更加优质的“生存土壤”，从而促进农产品品牌建设更加有效，而在实际过程中，总会出现一些农产品企业不按照规定正常促进品牌发展，产生一些行业发展的负面行为，这与政府的日常管理存在着相悖的关系，从而属于一种不正常的竞争关系。 3.2 涉农企业和农户
二者首先是合作关系，建设农产品品牌是提高单位农产品价值的有效途径，符合农业企业和农户的共同利益，农业企业的专长在于市场的开拓，农户的专长在于种植养殖，双方在此问题上都会采取积极的态度。因此，他们之间表现出合作关系;竞争关系，农业企业和农户都是独立存在的经济体，但是在实际的农产品营销过程中，二者还必须经常打交道，农产品企业需要从农户中收购，而农户需要和农业企业讨价还价。因为利益的关系，很多农户会人为降低农产品成本，无法保证自己的产品品质高，基于此，农产品企业和农户之间的关系就相对比较微妙，彼此之间非常需要，但又往往存在很多不稳定的因素。
3.3 政府和农户
政府与农户主观上都有农产品品牌建设的愿望，二者首先是合作关系。政府在政策、财政上对农户进行扶持，而农户在农产品品牌建设配合政府;竞争关系，农户与政府的利益追求不一致。政府的主要角色是管理者，必然会既定俗成地按照标准对农户进行管理，保证生产行为在法律法规的框架内进行，而农户为了获取更高的利润，想方设法地去抵制各种政府管制，这样的关系属于长期存在的竞争关系[3]。农民阶层普遍文化程度不高，主观上无法保证自身在品牌建设上有更多的想法，更不会付诸于实际行动，而品牌的建设最为重要的就是需要农户能够积极参与，与政府一起更加有效地开展品牌的建设。
3.4 农民专业合作组织与涉农企业、政府、农户
农业行业组织与农业企业是竞争关系，履行着行业发展的职能，并注重行业内的农业企业产品品质、行业口碑以及品牌管理。从实际工作情况而言，农业行业组织一般与农业企业是合作关系，帮助企业建立更好的品牌，收取一定的管理费用，制定有助于行业发展的相关标准等。同时，涉农企业接受管理、集体标志品牌的申请使用方面又要向农业行业协会争取自身的利益，就体现出两者的竞争关系。行业协会在很大程度上具有政府的工作属性，希望农户完全按照自己制定的标准进行农业生产，从而保证品牌的真实性，但是农户一般属于分散生产，更多是为了最大利益开展生产活动，但是在生产过程中，还会受到协会的主导，尤其是在市场方面需要协会的大力支持。而协会和政府之间也存在着较为明显的竞争关系，协会希望自己获得一定的主导权，在生产和管理上能够有效约束农户，但是在集体商标注册、品牌认定等工作中还需要得到政府的支持，在这样的一种矛盾关系中，行业发展和政府管理必然会存在工作的交割，以及利益上的博弈，竞争关系在所难免。
参考文献
[1] 黄亚静，张文胜.新媒体环境下农产品质量安全风险交流策略分析[J].安徽农业科学，2018（09）：205-208.
[2] 晋雪梅，刘从九.网络环境背景下的农民专业合作社農产品品牌管理存在问题与对策分析[J]. 湖北经济学院学报（人文社会科学版），2016（01）：63-65.
[3] 彭建，刘志聪，刘焱序.农业多功能性评价研究进展[J].中国农业资源与区划，2014（06）：1-8.
作者简介：
丁冬（1988-），女，博士研究生，助理研究员，研究方向：农村经济问题。
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