新经济环境下我国商业地产企业品牌建设问题探析

作者:未知

   摘 要:在新经济环境下,商业地产企业的发展受到电子商务发展的冲击,传统的价差模式已经不能为企业创造更多的利润,商业地产企业只有走品牌化发展之路才能实现转型发展。本文首先分析了商业地产的概况和企业品牌建设的重要性,接着分析了我国商业地产企业品牌建设中存在的机遇与挑战。通过介绍碧桂园的企业品牌发展的成功案例,最后得出了新经济环境下我国商业地产企业品牌建设策略。
   关键词:商业地产;企业品牌建设;碧桂园
   新经济环境下,电子商务逐渐兴起,在线购物体验满足了诸多民众的新需求,对线下商业产生了一定的冲击。我国商业地产企业不得不考虑转型发展问题,在消费者的消费需求逐渐升级的背景下,注重线下体验成为商业地产企业应当抓住的发展机遇。可以说,我国商业地产企业的发展既面临机遇,也存在挑战。因此,商业地产企业应当注重自身核心价值的提高,通过品牌建设实现长远发展。本文对于新经济环境下我国商业地产企业品牌建设问题的研究具有深远意义,在分析相关问题的同时,提出了商业地产企业品牌建设策略。
  一、我国商业地产概况及企业品牌建设的重要性
  1.我国商业地产概况
   商业地产是指以商业用途为主的房地产,广义上涵盖批发零售、餐饮娱乐、办公、休闲等用途的房地产形式。主要经营模式包括只租不售、出售以及租售结合。从总体上来看,商业地产的开发投资额占整体房地产的开发投资额比重呈现下降趋势。2018年上半年,商业地产的开发投资额同比下降9.9%,其中商业营业用房与办公楼相比,整体占比下降幅度较大。
  2.商业地产企业品牌建设的重要性
   新经济环境下,商业地产企业要实现长远发展,就应当走品牌建设之路,提高投资者对品牌的认知。第一,品牌建设是商业地产企业提高自身竞争力的有力手段。近年来,进入市场的商业地产企业越来越多,企业之间的竞争也愈发激烈。商业地产企业只有通过自身品牌建设,才能获得购买者的认可。企业之间只有通过品牌才能具有更高的辨识度。第二,品牌建设是商业地产企业提高产品定价和销售速度的重要途径。商业地产企业在建立品牌之后,消费者才能对企业更加信任,根据消费习惯才能选择购买产品,这对企业产品定价是十分有利的。企业在有一定的知名度之后,才能吸引更多的消费者,从而提高销售速度,第三,品牌建设是商业地产打破同质化现象的关键因素。我国的商业地产整体存在同质化的问题,定位、功能等方面雷同的现象普遍存在。这样的背景下,商业地产企业只有提高品牌的知名度,才能打破同质化的制约,走具有自身特色的发展之路。
  二、新经济环境下我国商业地产企业品牌建设中存在的机遇与挑战
  1.新经济环境下我国商业地产企业品牌建设中存在的机遇
   一方面,电子商务的兴起冲击了线下以价差模式为主导的商业地产,而消费者的休闲娱乐体验则完全从在线获得,因此体验式的发展模式成为商业地产企业发展的新机遇。商业地产企业只有抓住发展机遇,才能在转型发展中找到新的经济增长点,从而带动自身不断发展。另一方面,随着互联网、大数据等现代技术的发展,人们的消费观念不断升级,新零售模式开始发展起来,新的主题特色、新的人文情怀等新兴商业模式开始出现,这为商业地产的品牌发展带来了新的机遇。商业地产企业在品牌建设中应当加入创新元素,以便适应新商业模式的发展。
  2.新经济环境下我国商业地产企业品牌建设中面临的挑战
   第一,缺乏品牌意识。对于我国的商业地产企业而言,大部分企业并不重视品牌建设,缺乏品牌意识。这主要是由于企业自身对品牌认知不清,认为品牌就是口号、宣传活动,没有充分认识到品牌的核心价值。另外,商业地产企业员工也缺乏品牌意识。员工是企业发展的重要推动力量,如果员工未能从思想上重视品牌建设,则会对品牌的建立和发展形成制约。缺乏品牌意识,员工在日常工作中就不会注重自身服务水平的提升,工作积极性也会受到影响,不利于主人翁意识的培养,可能出现损害企业利益的短视行为。
   第二,品牌建设的整体水平不高。从总体上来看,我国商业地产企业的品牌建设年限还比较短,品牌的含金量并不高,因此整体品牌建设水平也不高。品牌建设的水平低则无法对企业的经营和发展形成有力推动。另外,品牌价值是企业的无形资产,品牌的影响力决定了企业的产品定价水平,品牌建设水平高,消费者比较认可,企业产品定价水平自然就会提高。从目前来看,很多商业地产企业都是通过低价、折扣策略进行营销,这样不利于地产企业快速收回成本,无法获得预期收益。
   第三,企业品牌与项目品牌混淆不清。从商业地产企业的发展现状来看,消费者往往关注企业某一项目的品牌,也更容易记住项目的品牌,例如××特色小镇、××一体化商圈等。这主要是由于项目品牌更易于记忆,且能够吸引消费者的注意力。但是,在项目结束后,消费者对商业地产企业的品牌印象并不深刻,品牌影响力无法得到有效发挥。项目品牌固然重要,但只有企业品牌才是商业地产企业长久发展的利器,才能提高消费者的忠诚度,增加消费粘性。因此,商业地产企业应当倾注更多精力在自身品牌建设和发展上。
  三、我国商业地产企业品牌建设成功案例分析——以碧桂园为例
   碧桂园集团是一家高科技综合性企业,在从事房地产开发业务的同时,发展现代科技和现代农业,致力于打造现代化的城市风貌。该集团的商业地产业务涵盖酒店开发、装修、物业等多方面。碧桂园以“做有良心、有社会责任感的阳光企业”作为企业价值观,一直注重品牌的建设和发展。2018年8月,碧桂园文商旅集团成立,预计2019年要再开10个商业项目。在碧桂园商业帝国的發展中,品牌战略发挥了积极作用。
  1.碧桂园logo设计有利于品牌传播
   碧桂园的logo整体展现出一只飞翔的凤凰形状,颜色丰富,充满阳光与活力,呈现出很好的视觉效果。凤凰形象在中国是吉祥的象征,logo设计中蕴含丰富的文化之美,让消费者一眼看上去有亲切之感且印象深刻,有利于品牌的传播。同时,碧桂园的logo还体现了和谐之美。Logo设计将“天人合一”思想运用的恰到好处,符合中国大众的审美,让人易于接受。通过碧桂园的logo,消费者可以深切体会其品牌理念和价值内核,对品牌形象的塑造具有积极影响。一方面,碧桂园的logo塑造了品牌个性,与其他的商业地产企业具有明显差异。另一方面,碧桂园的logo设计与中国传统文化理念结合,有利于树立品牌的良好公众形象。   2.工匠精神是碧桂园的品牌内涵
   商业地产企业要进行品牌建设,就应当赋予品牌丰富的内涵。而“工匠精神”就是碧桂园品牌的重要内涵。质量一直是碧桂园发展中的生命线,在品牌的成长过程中发挥了重要作用。十年间,碧桂园的销售额达到三千亿元,依靠地就是精益求精的工匠精神,将品牌做大做强是其发展目标。SSGF是碧桂园首创的高质量建造体系,该体系的运用为其商业地产的发展贡献了重要力量。SSGF体系是碧桂园追求高质量发展的成果,为提高其品牌影响力和号召力发挥了重要作用。同时,将工匠精神融入品牌内涵,也有利于企业员工品牌意识的提升。有了良好的品牌意识,才能避免损害商业地产企业利益的短视行为。
  3.社会公益展现品牌担当
   多年来,碧桂园一直热衷于公益项目,注重社会价值的创造,有效提高了品牌形象,彰显了品牌担当。从创办免费学校到设立大学教育基金,为我国教育的发展贡献了重要力量;从创办儿童关爱基金到救助困难群众,碧桂园高度的社会责任感得到认可。另外,碧桂园还在春节期间策划春节回家为出题的公益广告,得到主流媒体的一致好评,引发网友的热议,对其品牌传播具有积极影响。商业地产企业的品牌不仅应当彰显其经济价值,还应当为社会创造更多的效益,实现共享价值的创造,才能有力推动品牌的建设和发展。
  四、新经济环境下我国商业地产企业品牌建设策略
  1.树立良好的品牌意识
   一方面,商业地产企业自身应当树立良好的品牌意识。商业地产企业应当充分认识到品牌建设的重要程度,在日常运用中将品牌理念和文化传播给大众,提高品牌的知名度。同时,商业地产企业应当注重品牌的宣传,树立正面的企业形象,获得更多消费者的认可,这样才能有效激发消费者的购买需求。另一方面,商业地产企业应当注重培养员工的品牌意识。品牌意识的培养可以增加员工的责任感和使命感,让其在工作中注重服务水平和产品质量的提升。碧桂园品牌内涵中的工匠精神对员工品牌意识的树立有积极的促进作用,对品牌的建设和发展大有益处。
  2.不断提高品牌建设水平
   商业地产企业要想在激烈的市场竞争中取胜,就应当不断提高品牌建设水平。首先,商业地产企业应当对品牌进行规划和设计,确立企业品牌的口号和标志,实现品牌的有效传播。品牌的口号和标志应当符合商业地产企业的发展战略与愿景,与企业的核心价值观具有一致性。其次,商业地产企业应当进行科学的品牌定位。根据自身发展的实际情况和综合实力,商业地产企业应当对自身进行准确定位,避免盲目效仿其他商业地产企业的商业规划模式,将品牌进行合理定位,提高品牌的建设水平。最后,商业地产企业应增加品牌的核心价值。品牌的核心价值应当符合商业地产企业的发展战略,应当有利于企业形象的提升。
  3.提高企业品牌的影响力和号召力
   商业地产企业在提高项目品牌影响力的同时,更应该注重企业品牌的建设和发展,不断提高品牌的号召力。企业品牌影响力和号召力对于企业来说至关重要,消费者的消费行为往往是基于对品牌的认可和信任。商业地产项目一般都具有投资大、周期长、成本高的特点,要在项目建设后尽快回笼资金,就要依靠企业品牌的影响力吸引消费者来投资。同时,消费者对品牌的认可也有利于商业地产企业定价策略的发挥,从而助推品牌策略发挥营销优势。如果商业地产企业品牌缺乏号召力,则企业很难在短期内收回项目投资,不利于资金的流动性,甚至可能对企业的正常运营产生不利影响。
  4.通过社会公益创造社会价值
   社会公益是我国每一个企业都应当积极参与的社会活动,是企业社会责任感的体现。而将社会公益与企业品牌建设相结合,则是企业品牌担当的有效体现。碧桂园集团之所以在商业地产领域发展迅速,与其积极投身社会公益,提升品牌理念、增加品牌内涵有着不可分割的关系。商业地产企业在发展过程中,不仅要注重自身经济效益的提升,同时也应当为社会创造更多的社会价值,完成企业对社会的使命和责任。另外,更多地参与社会公益也有利于企业品牌形象的提升,商业地产企业只有树立正面的品牌形象,才能得到更多的认可,消费者在投资过程中才更愿意选择相关企业。
  五、结论
   近年来,国家出台了诸多措施鼓励企业品牌的建立和发展,充分说明了走品牌化发展之路是企业的必然选择。特别对于商业地产企业来说,只有品牌建设才能转变现有的同质化发展模式。新经济环境下,商业地产企业应当实施多样化的企业品牌策略。首先,商业地产企业自身和员工都应当树立良好的品牌意识,进而增强使命感。其次,从口号、标志、定位和核心价值入手,提高企业的品牌建设水平。再次,商业地产企业应当不断提高品牌的影响力和号召力。最后,通过社会公益创造更多社会价值,从而展现商业地产企业的品牌担当。
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