基于淘宝网的2010年中国网民网络消费特性研究
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作者: 颜谢霞
［摘要］随着互联网的发展，网络购物作为一种新型的电子商务形式应运而生并急速发展。淘宝网作为全球电子商务第一人气网站其用户特性具有一定的代表性。文章通过收集权威机构对淘宝所做的数据报告，分析我国网民网络消费特性。
［关键词］ 淘宝网 网购 满意度
2008年以来，受全球金融危机蔓延深化的影响，我国大多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁荣，网络购物领域的购物用户和交易总额上都有大幅度提升。根据CNNIC的调查显示，截至2010年12月，中国网络购物用户数突破1.61亿，2010年网络购物交易额达到5231亿，较2009年增长109.2%。网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位持续攀升，占比从2009年的2%提升至3.5%。作为国内电子商务领头羊的淘宝网也于2011年1月发布网购数据。淘宝数据显示，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。
目前，我国网民的大部分网购商品是在首选购物网站上购买的，首选购物网站是网民网购消费的主要平台。用户半年内在首选购物网站上支出的金额占到半年网购总额的96%，从用户首选的购物网站看，目前C2C类购物网站占据的首选用户市场份额达85%，但各购物网站的市场份额差异较大。其中，淘宝网用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位。所以我们有理由相信淘宝会员的购物特性能代表中国网民的网络消费特性。
现利用收集到的数据对我国网民的网络消费特性作详细分析，得出如下结论：
一、 中西部地区网购崛起
2010年度淘宝网各省成交金额的TOP10，东部沿海地区仍然独占鳌头，一举拿下8大坐席。广东省以18225万笔的订单数量名列第一位，其次是浙江和江苏。由此可以看出，中国网购用户主要分布在粤、苏、浙、鲁、沪、等经济较发达的省市但不可忽视的是，中西部地区网购已经崛起，增速超过沿海地区。2010年淘宝上交易额增长最快的三个地区有两席是二三线地区，而2010年购买人数增涨最多的省份全是中西部省――湖南、河北和河南。根据艾瑞ECPlus的监测数据显示，从增长率的情况来看，二三线区域的网络购物订单量增长速度较快，其中安徽省Q3的同比增长率达到487.6%，增长速度飞速，江西省和吉林省紧跟其后。
由于网络环境的改善，物流、仓储、快递等网购配套设施在中西部地区得到快速发展，以前电子商务发展较为落后的西部偏远地区，其电子商务的应用也在逐渐增多。根据艾瑞监测数据显示，二三线城市的增长速度较快，未来也将成为电子商务发展潜力较大的地区。
二、男性网购网民超过女性――年轻白领为网上消费主力
“要么不买，要买就买贵的！”这是一名网购男青年小王的新年宣言。但事实上，根据淘宝数据平台显示，2010年在淘宝3.7亿消费者中25岁到29岁的年轻白领为消费主力，其中多数为男性。艾瑞咨询机构认为，这个年龄层正好是80、90后，对于网络购物驾轻就熟，并且他们都已经走上社会有了自己的工作，有一定的消费能力。网购不需要太多连续的空余时间，偶尔空闲的时候就可以去网上搜索下自己喜欢的东西，这切合年轻白领的生活工作习性。其中男性消费额高于女性，有可能是因为其每笔单价偏高。
从上图可以看出，在手机、数码相机以及笔记本电脑这三大主要数码产品的购买人群性别上，男性平均人数占了超过70%。可见，大多数的男性网友对淘数码产品更感兴趣。而在零食、服装等统计数据可以看出，女性在这些领域成为了主要的消费人群。另据淘宝方面给出的数据显示，在男装购买人群的性别方面，女性也占据了40%。看来，女性网购消费者更在乎“吃穿”方面的享受。
数据显示，2010年淘宝男性消费者占比超过了女性。前者占比达到53.9%，后者则为46.1%。相比较2009年男性占比54.02%和女性占比45.8%相差不大，男性消费者的消费金额仍然高过于女性消费者近8个百分点。男性网购也疯狂。但是在成交人数、成交笔数等关键数据上显示，女性消费者均高于男性。而在客单价这一数据上，则是男性高过于女性，甚至达到1.5:1的水平。这说明，女性更愿意选择多次购买相对便宜些的商品，而男性则显得更为大方，要买就买贵的。
“通常来说，男性消费者多倾向于数码、家具家电、运动鞋以及户外用品等单价都比较高的商品，而女性消费者主要在服装、食品以及饰品等小额消费上比较多，这就造成了男性消费总额超过女性，且单笔成交金额较高。”淘宝数据平台相关人士表示。即便是在服装这同一个行业，男装的消费均价也高于女装。
除此之外，由于大部分男性不太喜欢逛街，他们觉得外出逛街即累又浪费时间，网购正好可以满足他们不出门购物的欲望。同时，男性本身的购物习惯有很大关系。男性上网看中商品后发生购买行为非常快，甚至不用讲价直接拍下付款，而女性网购消费者通常会货比三家，跟卖家沟通产品的详情、讨价还价等。
从淘宝方面给出的数据显示出一个有趣的现象，在选择网购商品时，男女的性别差异起到了很大的作用。总体来看，男性更喜欢在网上淘数码产品，而女生更喜欢的则是服装和零食。
3、 网购用户满意度较高
随着网上购物的不断发展，网上购物过程中客户的行为越来越受到人们的重视，客户满意成为网上购物活动所关注的一个重要方面。网上客户的购买行为与传统购物相比有很大不同，网络是一个虚拟环境，客户要决定购买所承担的风险较大，让客户满意，客户才有可能进行重复购买。
从上图可以看出，淘宝用户对网购经历的整体满意度较高。我国网民网络购物的体验在不断优化，目前，有86.8%的网民过去半年没有不愉快的网购经历，高于去年79.7%的比例。
网络购物用户网络购物满意度受到哪些因素的影响？从2009年中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国网络购物市场研究报告》可知，影响网上购物满意度的因素主要有商品性价比、网站好用性、售后服务、物流速度质量和支付安全便利五个方面。
从上图可以发现，淘宝网在各个环节的满意度相对较高，但物流和售后服务滞后仍然是制约用户满意度提升的关键环节。
因此，要进一步提高用户网购满意度，除继续完善购物网站和提高产品性价比外，还应该提升网购整个环节的服务。物流和售后相对于网购商品而言，是一种服务的提供。在网络购物市场发展的初期，商品的价格优势是吸引网民购买的动因；但当市场发展到相对比较成熟阶段后，服务优势才是增加用户满意度、吸引用户的关键。
目前，传统零售业已经呈现从出售产品向出售服务转变的态势。在网购市场逐渐走向成熟的形势下，服务之于用户的价值将更加凸显。因此，为了提升用户的满意度，应该从提供产品向提供服务导向转变，将物流和售后服务改进提上日程。
参考文献：
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[3]李震 网上购物的客户满意度提升研究[J] 技术与市场，2010，（7）
[4]肖明超 前瞻2010十大消费趋势[J] 热点调查，2010（1）
[5]吴敬松，谭铁春，刘伯颖 电子商务网站商品推荐特性对消费者网上购物影响的实证研究[J] 商场现代化 2008（16）
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