基于心理账户理论看营销策略的优化
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作者: 刘大鹏
［摘 要］在现实生活中，个体的经济决策总会偏离理性人的判断准则，呈现出有限理性的经济行为，尤其是心理账户理论对个体决策行为有着重要的影响，因此在营销策略上的选择应依照心理账户理论来优化营销策略，从而实现营销策略的效用最大化。
［关键词］有限理性 心理账户 营销策略 优化
一、“有限理性”及心理账户理论
1.有限理性观点及延伸
古典决策理论的理性假设和现实中的情况有冲突，在指导人们的实际决策活动时就显出其局限性，因而古典决策理论的代表人物赫伯特•西蒙（Herbert Simon ）在其所著的《管理行为》一书中对古典决策理论的假设、前提进行反思，考察这些理论在人类决策行为中的真实性，对完全理性假设提出挑战，用“管理人”取代“经济人”，并提出了有限理性的假设，其部分主要观点有：
(1)人的理性是在完全理性和非理性之间的一种有限理性，这是由于人的知识、时间和能力是有限的，其价值取向和多元目标并非始终如一，而是经常相互抵触，而现实决策环境则是不确定和极其复杂的。
（2）决策者在训别和发现问题中容易受到知觉偏倚的影响。所谓知觉偏倚是在知觉的选择性支配下，决策者仅把问题的部分信息当作对象，未经知觉的信息被排除在决策者的认知范围之外。决策者对未来作判断时，利用直觉往往多于利用逻辑分析方法，而人的判断是容易出错的。
（3）由于决策时间和可利用资源的限制，决策者即使充分了解和掌握了有关决策环境的信息，也只能尽量了解各种备择方案的情况下，不能做到全部了解，因而决策方案选择的合理性是相对的。
正因为上述有限理性观点的存在，使得有限理性体现在以下一个方面，即作为通常意义上的理性人来说，在做出有限理性的决策和行为的同时，并未意识到自己决策和行为的有限理性，与之相反，他们认为这样的决策和行为是理性的，可以实现自己的利益最大化。
2．心理账户理论
心理账户理论认为，无论是个体、家庭还是集团、公司、都存在着一个或多个明确或者潜在的账户系统，这些账户系统往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则，这些规则无论是在记账方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着明显差异，从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体，使个体的决策违背最简单的经济法则。简单地讲，心理账户就是人们在心理无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算法则，由于心理账户的存在，使人们在决策时常常偏离基本“经纪人”理性原则。
二、心理账户理论组成部分及本质特征
1.心理账户的组成部分
第一个组成部分用来描述个体是如何对结果进行感知和体验，以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。心理账户体系的存在使得个体有动力对决策做事前和事后的成本-收益分析。
第二个组成部分的功能主要是将不同的活动分配到各自具体的账目之中。如同在真实的世界中一样，在心理账户体系中资金也会根据其来源和用途的不同而被分别进行标注。
第三个组成部分，是有关心理账户被评估的频繁程度，以及所谓的选择分类的问题。心理账户可以每天进行清算，也可以每周或每年进行清算，同时账户也可以被设定得相对狭窄一些或宽广一些。
2.心理账户的本质特征
心理账户的非替代性，是心理账户最本质特征。从经济学角度看，金钱具有替代性，但在实际生活中，人的心理存在一个具有特定结构和特点的账户，金钱会由于被贴上不同标签归入不同类别的心理账户二具有不同的功能与用途，产生心理账户的非替代性效应。
所谓非替代性效应，是指个体会把金钱划分到不同心理账户，而每个心理账户中的钱具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代。
三、心理账户理论对营销策略的优化
由于不同消费支出类别的设立导致不同心理账户之间存在着非替代性，因此在为企业制定的营销策略上进行优化，以便营销策略的有效执行和发展。
1.重视交易效用在营销策略中的选择
通常情况下我们认为我们会用商品的性价比来衡量一个商品是否值得我们购买，事实上，我们会比较参考价格和商品实际价格的差额，并希望从中得到满足感，因为顾客购买该商品或服务前早已建立起一个心理账户，并有一个期望价格或参考价格，如果实际价格低于心理账户里的价格，则顾客得到了满足感。因此在对同类商品进行折扣销售时，一是要充分考虑折扣的幅度是否可以达到顾客通常的心理账户的价位之下，同时应充分利用以消费券的方式进行返利，而不是现金返利，避免客户将返还的现金记在另一个心理账户中，降低了原先购买行为的满足感。
2.根据不同产品精心定位首推品种
传统经济学家认为，每一种东西都有一个价格：你的花钱意愿也许比我高，但我们每个人都有一个愿意支付的最高价格。然而，对于营销策略的重新定位一个产品的方式却有可能打破这个公式。以一家珠宝店老板的经历为例，在她店里寄售的某种珠宝卖得不好。把这款珠宝放在显著位置也没有起什么作用，销售人员努力推销也无济于事。一怒之下，她指示销售经理将这批珠宝的标价降低一半，然后就出门去购物旅行了。当她回来时，她发现销售经理看错了她留下的便条，阴差阳错地把价格调高了一倍，结果把这批珠宝都卖掉了。在这个例子中，购物者显然不是根据某个绝对的最高价格来购买的。相反，他们根据价格来推断珠宝的质量，从而产生特定环境下的一种花钱意愿。
这种相对定位的力量解释了为何营销商有时候能够从提供几种明显低劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好，但它们可以增加那些稍微好一些产品的销量，而后者正是商店想要卖出去的品种。类似地，许多餐馆发现第二贵的瓶装红酒非常受欢迎，还有第二便宜的瓶装红酒也是这样。购买前者的顾客觉得自己得到某种特别的东西，但又不至于太过分。购买后者的顾客觉得自己买到了便宜货，但又不显得小气。索尼公司在耳机产品上也发现了同样的现象：如果还有另一种更贵的产品，消费者就会按照特定价格购买这些产品，然而，同样是这种特定价格，如果这些产品是最贵的，消费者就不会购买。
由于消费者的行为受到非理性因素的影响，心理账户能够提高非理性因素的可预测性。如果能够确切了解产品细节上的小小变动如何影响人们对它的反应，则往往能够以很低的代价释放出巨大的价值。
3. 利用默认选择来降低心理账户的损失感
有压倒多数的证据表明，如果提供一种选择作为默认选择，会提高这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择，它起作用的部分原因在于，让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感，即预先设置了该选择作为心理账户中的其中一支，因为我们从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈。当我们被默认地“给予”某样东西时，它就变得比原来没有被“给予”时更有价值，产生心理账户中的损失厌恶，因此，我们更不愿意失去它。
所以在营销策略的制定上我们更应该让顾客产生预先占有的感觉。例如，一家意大利电信公司在顾客打电话要取消服务时，却成功地提高了向顾客提供该服务的接受率。一开始，顾客会听到一段录音告诉他们说，如果他们继续接受服务，则可获得100次免费电话。后来，这段录音改为：“我们已经向您的账户赠送100次电话，您打算如何使用呢？”结果，许多顾客不想放弃他们觉得自己已经拥有的免费通话时间。
当决策者在考虑他们的选择时觉得无所谓、困惑或矛盾时，默认选择最能发挥作用。在一个充斥着大量选择的世界里，这个原理尤其有用，一项默认选择可以让人们不必再费力作出决定。不过，对大多数人来说，这个默认选择必须是一个好的选择。如果试图误导顾客，最后只会适得其反，导致顾客的不信任。
四、小结
在现实生活中，我们可以经常见到营销商不自觉的运用一些心理账户的理论来进行营销策略的选择，但尚不存在可以系统的通过心理账户理论来完整的优化自己的营销策略。因此营销商应多加利用心理账户理论来优化营销策略以便增加自己营销成功的概率。
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