基于CLV和任务分配模型的顾客管理模式研究

来源:用户上传      作者: 石洪景

　　[摘 要]一个企业有没有顾客,拥有的顾客是什么类型的,是不是企业想获取的顾客,都是当今企业需要认真思考的问题。而要获取有效的顾客并加以管理,必须认真核算每个顾客的价值大小,从而依据不同的价值程度把顾客加以分类,并委以胜任的业务员来管理相应类型的顾客,使顾客在得到优质产品与服务的同时为企业带来相应的利润。因此,本文先通过CLV来测算顾客价值大小,并借助任务分配模型来帮助企业找到业务员与顾客的最优匹配,从而提升企业的顾客管理水平。
　　[关键词]CLV 任务分配模型 顾客管理
　　
　　伴随着顾客拥有更多的产品选择权,一个企业拥有顾客的数量和拥有顾客的质量必将影响着企业的可持续发展。对于同一个行业市场而言,顾客的总量在一定时期内是相对稳定的,然而对于同一行业内的不同企业而言,其在同期所拥有的顾客数量而是不一样的。这取决于企业对顾客的重视程度,给顾客的价值大小,能为顾客提供哪些他们需要的产品或服务,以及顾客是否会认同企业的这些服务与策略。再次,对于某一企业的总体顾客而言,其中又有区别,他们对企业的利润贡献程度是大相径庭的。同时,企业内负责与顾客直接打交道的业务员,由于自身的业务素质、业务水平、知识水平、营销策略水平等方面的不同,对于同一顾客,由不同的业务员来维护,很可能会改变该顾客对企业的利润贡献度,甚至会造成顾客的流失。
　　作为一家企业要想有效地获取顾客,把优质的顾客揽入怀中,需要认真研究不同顾客所带来的不同价值,并对不同价值的顾客加以分类。同时又要仔细研究本企业内部的业务员水平,让优质的顾客由优质的业务员来管理,以尽量获取最大化的企业利润。因此,本文接下来先介绍如何运用CLV来测算不同顾客的价值大小并加以区分,在区分的基础上借用任务分配模型来实现业务员与顾客的最优匹配。
　　一、基于CLV的顾客价值测算
　　所谓CLV(Customer Life Time Value――CLV)即顾客终身价值,是指企业与顾客发生交易关系的存续期间,企业从顾客获得的所有净收入的现值。从定义出发,影响顾客价值的因素主要有三个方面:顾客在单位时间内给企业带来的净现值、顾客生命周期的时间长度和贴现率。企业在获得顾客以后,应首先判断其获得的顾客价值的大小,从而对不同价值的顾客实施不同的营销策略。
　　而要准确测算出顾客价值,既要全面考虑顾客在整个生命周期内对企业的所有贡献额,又要考虑方便企业进行具体操作应用。为此,本文通过吸取现有CLV的思想,结合企业方便运用的需要,将顾客价值即CLV值分为三个部分来加以考虑:一是沉没成本(HC-History Cost);二是当前利润CP(CP-Current Profit);三是未来收益(PV-Potential Value)。即:
　　公式(1-2)
　　1.沉没成本(HC-History Cost)
　　沉没成本是指到目前为止企业为该顾客所投入的一切成本。该成本已经发生了,无论顾客今后是否会购买企业的产品,故在这种情况下发生的成本看作是过去沉没成本。在面对有沉没成本的销售行为中,企业进行顾客管理决策的时候,应该看重的是边际收益,而并非总的收益。
　　2.当前利润(CP-Current Profit)
　　当前利润是指顾客从与企业发生交易的时间起,其为了购买企业的产品而付出的全部金额,并扣除企业为提交该产品而支出的所有费用(包括直接成本与间接成本)。从该定义可以看出,当前利润是企业的主要收入来源,也是企业现金流的体现,企业应当予以高度关注。当前利润可以通过企业的财务报表和相关费用表加以核算,对企业来说简单易行,方便操作。只要企业在平时的业务经营中注重做好所有数据的记录,就可以依据数据通过简单的计算即可得出,因此,具有很大的便利性与操作性。具体计算方法就是每个顾客的总贡献额减去花在该顾客上的直接服务成本、税金及交通费用等其他开支。
　　3.未来收益(PV-Potential Value)
　　未来收益是指假定顾客当前行为模式不发生改变的话,在将来某一时间为企业带来总收益的大小。为了在同一时点对顾客价值的大小进行比较,未来收益需要考虑几个因素,一是未来持续时间内每年的收益值。二是市场的折现率。三是未来保留住该顾客的概率。
　　为了方便研究和企业的实际运用,对于未来每年内的收益可以按以前顾客与企业的交易额进行类推。例如,某顾客在过去半年中,总共为企业带来利润5000元,则未来一年内预计将为企业带来利润额为10000元。对该顾客将与企业保持几年的交易时间,目前尚未见到比较成熟的理论可以运用,为此,本文认为可通过问卷调查的方法来预估顾客与企业保留时间的概率。该调查主要是向顾客发送问卷,让顾客进行做答,通过顾客的回答计算其总得分,再根据得分情况给出相应的保持概率。而对于市场的折现率,可以按照同期银行的标准利率执行。因此,顾客的未来收益可表示如下:
　　
　　 公式(1-3)
　　其中:
　　T0:过去顾客与企业交易的时间(以年为单位)
　　t:顾客维持购买的年限
　　R:过去顾客为企业带来的利润额
　　P:企业保留住该顾客的概率
　　r:折现率(银行同期标准利率)
　　综上所述,顾客价值大小可以表示如下:
　　
　　公式(1-4)
　　公式(1-4)给出如何具体计算顾客价值,企业可以根据实际数据加以运算,得出具体的顾客价值。通过具体的顾客价值,企业可以很容易区分出哪些顾客是重要顾客而应予以重点关注,哪些顾客是次要顾客,可以少投入资源,从而为企业的营销策略提供依据。
　　当企业在测算出顾客价值后,应考虑如何根据不同的价值对顾客进行相应的归类。通过查阅现有的文献,没有发现比较成熟的划分依据,然而营销理论中“二八定律”告诉我们20%的顾客能产生80%的利润,为此,本文将顾客价值分别按“20%30%―30%―20%” 的区分区间将所有顾客分为四个层次,即分别对应为:A类顾客、B类顾客、C类顾客和D类顾客,如表1-1所示,从而为企业接下来的营销决策即如何将不同层次的顾客与业务员之间进行最优匹配,并分别对各层次顾客采取相应的顾客管理策略奠定了基础。
　　表1-1 CLV区间值与顾客层次对应表
　　CLV值
　　顾客层次 CLV区间值
　　A类顾客 80%―100%
　　B类顾客 50%―80%
　　C类顾客 20%―50%
　　D类顾客 0%―20%
　　
　　二、基于任务分配模型的顾客与业务员的匹配
　　企业在获得顾客以后,并对获取的顾客价值进行测算之后,可以运用表1-1的划分方法,将各个不同CLV值的顾客进行归类。为了让最有价值的顾客能够长期为企业所有,也为了让业务员发挥最大的功效,从而实现不同价值的顾客由最合适的业务员来维持,达到企业利润最优的目标,企业可以根据自身具体情况,借助任务分配模型来实现业务员与不同层次顾客的最优匹配,从而为不同层次顾客提供最合适的营销策略和服务。
　　任务分配模型主要是为了解决在资源一定和任务一定的情况下,如何使资源与任务得到最优的匹配。现假设有4个顾客A、B、C、D,每个顾客都可以由不同的业务员来维护,每个顾客的维护成本如下表1-2所示。现要求每个业务员只维护一个顾客,应如何分配两者之间的关系才能使总维护成本最小。
　　表1-2 业务员与顾客的任务分配问题
　　顾客
　　业务员 1 2 3 4
　　A 10 12 13 14

　　B 7 8 5 10
　　C 12 9 8 7
　　D 11 5 7 8
　　表1-2中,业务员1维护顾客A所需的成本为10个单位,业务员1维护顾客B所需的成本为7个单位,业务员1维护顾客C所需的成本为12个单位,业务员1维护顾客D所需的成本为11个单位,表中其他列的数据依此类推,现要求出最小的总维护成本。此任务分配问题通过匈牙利算法可以较方便地找到最优分配方案。
　　匈牙利算法的步骤是:
　　(1)从收益矩阵每一行所有元素减去该行最小的元素,使每行至少出现一个零元素。
　　(2)从实施第1步得到的矩阵中的每一列所有元素减去该列最小的元素,使每列至少出现一个零元素。
　　(3)从实施第2步得到的矩阵中,划出能覆盖所有的零元素的直线,如果线条数等于矩阵的行数,则已找到最优矩阵,转第6步;否则,转第4步。
　　(4)从矩阵中未被线条穿过的元素中减去这些元素中的最小数,并将这个最小数加到直线交叉的元素上,其余元素不变。
　　(5)重复第3步和第4步,直到获得最优矩阵。
　　(6)从仅有一个零的行或列开始,找出零元素对应的分配方案,每行和每列仅能确定一个元素,最后使每行和每行都有一个零元素。零元素对应的就是最优分配方案。
　　对于上例,通过运用匈牙利算法进行具体求解,可得到如下结果如表1-3所示。
　　表1-3
　　表1-3的结果是顾客A由业务员1来维护;顾客B由业务员3来维护;顾客C由业务员4来维护;顾客D由业务员2来维护,从而使总的维护成本最小,实现不同业务员与顾客之间的最优匹配。
　　以上任务分配问题所解决的是如何使总的维护成本最小,而本文中企业要实现的任务分配问题是如何让不同层次的顾客由不同的业务员来维持,达到总收益最大。为了能运用任务分配模型来解决此问题,假定表中各数据是各位顾客的CLV值的倒数值,后运用任务分配模型进行求解,得到的最优解就是使总收益最大的任务分配解。
　　任务分配模型的运用,主要是帮助企业在不同层次顾客与业务员之间找到最优的匹配方案,为企业接下来的营销方案制定与实施,以及不同业务员对各自的顾客实施有效管理奠定了基础。
　　三、结束语
　　顾客管理是当今众多企业都十分关注的话题,因为顾客的需求与获取是整个企业生产经营的依据,脱离了对顾客的关注与研究,企业的其他活动也失去了意义。本文正是基于以上目的,通过运用CLV来有效测算出企业所获取到的顾客价值大小,让企业能正确区分出不同层次的顾客。在对顾客进行分类后,通过任务分配模型帮助企业在不同的业务员与不同的顾客之间进行匹配,使企业在维持好顾客的同时获取最优的利润,进而提升企业的顾客管理水平。
　　
　　参考文献:
　　[1]陈荣秋 马士华:生产运作管理.北京:机械工业出版社,2006,297
　　[2]菲利普•科特勒 凯文•莱恩•凯勒:《营销管理》,上海人民出版社,2006

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