基于SWOT分析的通信企业营销环境探讨

来源:用户上传      作者: 曹 宇

　　[摘要]阐述了SWOT分析的基本框架,进行了通信企业营销环境SWOT分析,探讨了提升通信企业发展竞争力对策。
　　[关键词]通信企业营销环境SWOT分析 策略
　　
　　随着通信市场的不断细化,通信企业间的竞争也日趋激烈,突出表现在彼此采用有冲击力的营销手段、方式、方法,力争不断扩大市场份额。以SWOT分析法为手段对通信企业营销环境进行分析,有利于通信企业正确看待自身的发展环境,制定切实可行的企业营销发展策略。
　　
　　一、SWOT分析的基本框架
　　
　　公司选择战略的过程是一个公司战略的分析、制定、评价、选择的复杂的权衡的过程, SWOT分析是进行这种权衡的重要工具。SWOT分析法能够使企业内部的各种主要优势(Strength)和劣势(Weakness)与企业外部的机会(Opportunity)和威胁(Threat)相协调,从而为企业制定科学的发展战略提供依据。
　　
　　1.机会与威胁分析。随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。
　　
　　2.优势与劣势分析。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势,这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时,如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力,那么这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。可以说,所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标――赢利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上,因为有时企业更希望增加市场份额,或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势,但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,因为只有这样,才可以扬长避短,或者以实击虚。
　　
　　二、电信企业的SWOT分析
　　
　　面对激烈的市场竞争,对中国电信进行SWOT分析,保持对中国电信清醒、客观的认识,以达到转“劣”为“优”、保持发展优势的目的。
　　
　　1.中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析。自20世纪80年代中期起,中国电信经历了高速发展阶段,已经形成了规模效益。具有良好的客户资源,继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系,在市场上占领了绝对的优势。电信基础网络设施比较完善。建成了覆盖全国,技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。储备了人才和运营经验,积累了大量丰富的运营管理经验,拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
　　但是在看到优势的同时,还应当清醒地认识到存在的劣势与不足。企业战略管理与发展的矛盾。企业决策层只重视当前战术和策略,忽视长远战略,湮没在日常经营性事物中,不能统观大局。企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适应,并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要因素。用户特色服务有限。中国电信虽然拥有比较完善的网络基础设施,但这大都不是根据市场的实际需要建设的,而是为了满足普遍服务的需要。拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。
　　
　　2.中国电信的机会(opportunity)和威胁(threat)分析。我国国民经济的快速发展以及加入WTO,将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。市场需求潜力巨大。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益将进一步增强当地经济实力,为通信企业提供了更大的发展空间。投资环境得到极大改善,法律透明度提高和国民待遇的实现将吸引大量外来资本,本地企业实力将得到提高和增强。电信业法治环境不断优化,为中国电信的发展创造了公平、有序的竞争环境。政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策,为中国电信的发展创造了历史性的机会。
　　电信企业在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁。电信市场多元化挑战。电信市场的进一步细分,使得ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击,对电信企业的稳定增长产生影响。电信人才流失较为严重。如何体现人才价值、发挥人才潜能,是中国电信必须正视的一个问题。非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制,制约了中国电信的发展。
　　
　　
　　三、通信企业提升发展竞争力对策
　　
　　通信企业归根结底是服务型,通信企业要逐渐改变发展劣势,保持发展优势,就要通过制定切实可行的对策措施,进一步优化企业服务能力,提升企业的竞争力。
　　
　　1.加大人力资本投资提高员工整体素质。人力资本的优先投资在诸生产要素的投入中具有举足轻重的作用,尤其是在单纯物质资本与劳动数量的投入已无法刺激经济增长的情况下,人力资本的投入便更具有决定性的作用。可见,人力资本是保证经济持续、高速、健康发展和社会经济结构优化升级的基本条件。作为电信企业,服务质量的提高很大程度上就依赖于员工素质的提升。只有员工的整体素质提高了,员工的业务技能、职业操守、开拓创新等各个方面就会有长足的提高,电信企业整体服务质量自然就会得到提升,电信企业的核心竞争力也会得到增强。
　　
　　2.改善企业形象,提高服务水平。由于长期的垄断经营和缺乏有效的监督机制,中国电信企业的服务水平一直不高,特别是近几年电话大量进入家庭后,用户对电信企业的投诉已经成了一个热点。必须迅速行动,提高服务质量,改善企业形象,树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。要加强对窗口服务人员的管理。建立有效的奖惩机制,促使服务人员改进服务态度,提高业务水平。要从方便用户需求的角度出发,设立更多、更全面的服务项目。充分利用各种媒体,宣传企业形象、树立企业品牌。
　　
　　3.规范服务标准,加强服务管控。要加强对客户满意度的掌握。可以采取每季度对所属客户满意度进行满意度自测,深入走访客户听取对服务工作的意见和建议,并出具通报要求限期整改,其满意度与绩效考核挂钩。要建立起客户服务质量监督检查机制。要求各级客户部设专人负责客户服务质量管理工作,按照ISO9001等质量体系的要求,定期抽查各项服务环节的服务标准、规范以及服务措施落实情况;建立对不满意客户的跟踪回访机制,不断查找出服务工作中的薄弱环节,促进服务质量的改进。
　　
　　参考文献:
　　张帆:C电信公司服务规范建设方法与实施研究[D]. 电子科技大学, 2007

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