基于顾客价值的医院营销策略

来源:用户上传      作者: 陈奇策

　　[摘要]随着医疗市场竞争的日益加剧,顾客有机会对医疗服务产品进行“精挑细选”。如何满足顾客的需求,赢得顾客的忠诚,已成为现在医院营销策略的重点。本文重点从提升顾客总价值策略、降低顾客总价值成本策略、促进顾客价值循环的动力因素和减少价值墙屏蔽作用等几个方面阐述基于顾客价值的医院营销策略。
　　[关键词]营销策略 医院营销 顾客价值
　　
　　经济的发展、技术的进步以及医疗市场竞争的加剧,使顾客有机会对医疗服务产品进行“精挑细选”。要想满足顾客需求,赢得顾客的忠诚,医院不仅要通过各种有效措施努力提升顾客总价值策略,降低顾客总价值成本策略,同时还应寻找促进顾客价值循环的动力因素和减少价值墙屏蔽作用的举措,以避免顾客价值在循环体系中的衰减,从而使顾客获得更多的价值,提高顾客的满意度和忠诚度。
　　
　　一、提升顾客总价值策略
　　
　　1.提高医疗技术:生命和安全是顾客就医中最主要也是最基本的需求,而保证就医顾客生命和安全的医疗技术就成了顾客选择医院的首要因素。所以,医院应努力提升医院的各项医疗技术,打造具有本院特色的优势专科,并在现有的基础上鼓励推陈出新,努力开展新技术新业务。
　　
　　2.改善服务品质:医院可以从提高服务态度,改善服务质量,尊重顾客隐私、开办医患联谊会等方面改善服务品质。在具体实施中,一是要注重基础服务,即人力、物力、就诊环境等;二是要注重流程服务,即在以顾客为中心的理念下,审视就诊过程中的每一个环节,随时随地为顾客提供详细的解答和耐心的指导;三是要贴近顾客,采用微笑服务、整体护理等措施对顾客表现出细心和关怀的态度;四是增值服务,即从顾客活动周期中找出服务增值的环节。
　　
　　3.提升品牌形象价值:医院形象是社会公众和顾客对医院的整体印象和评价,是医院文化的综合反映和外部表现。医院可以引入CIS的形象塑造系统,对医院的医疗产品、技术水平、服务质量、品牌效应、就医环境等进行全面系统的规划,塑造医院独特的文化内涵,改善医院的就医环境,提升员工的形象价值,从而带给顾客精神上、心理上的满足感和信任感。
　　
　　二、降低顾客总价值成本策略
　　
　　1.降低医疗费用。医疗费用是就诊顾客最关心的就诊原因之一,特别是对广大的中低层收入的顾客来说,费用的高低决定了他们就医的取向。医院要想广纳病人就必须通过各种办法降低费用。
　　
　　2.节约就医时间。“三长一短”一直是过去许多医院门诊就医中存在的问题。近几年,自从卫生部开展医院管理年活动以来。不少医院纷纷出台了相关的措施和办法,实施就诊便捷服务,开辟导诊、导医、挂号、无纸处方、预约服务、上门服务等多功能一条龙绿色服务。这些服务都有效地降低了顾客的时间成本,减轻了顾客的压力。
　　
　　三、价值循环的动力策略
　　
　　1.拉动技术创新的NET动力策略(网络营销策略)。技术因素无疑是推动顾客价值循环与传递的一个主要因素,技术进步推动着社会的进步,改善着我们生活的方方面面。技术进步使医疗手段日益丰富,技术进步使服务越来越便捷,服务质量越来越高。从电子病历、电子处方到网络预约、远程会诊,从顾客入院到出院的全程网络跟踪服务到从挂号到取药的“一卡通”、“一站式服务”无一不体现了网络信息化管理在现代医院运营中的重要作用,很多医院已经尝到了医院网络信息化的甜头。医院网络信息化管理消除了时间和空间的壁垒,它以独特的传播优势加强了医院与顾客的信息传递,促进了医疗技术和管理品质的改进,在增加顾客利益的同时,大大降低了顾客的就医成本使顾客在权衡利得和利失中感受到了价值的增加,提高了顾客价值。
　　
　　2.加大品牌推广力度的IMC动力策略(整合营销传播策略)。IMC是Integrated Marketing Communications的英文缩写,实际上就当前营销界热议的整合营销传播。整合营销是以顾客价值为导向的。对医院来说,品牌形象远比企业包装产品的品牌形象更有影响力。良好的品牌形象可以帮助顾客对无形技术产品作出有形理解,同时也增进了顾客对医院的信任感,消除顾客内心难以估测的疑虑和风险,甚至有时候顾客感知到的价值就是医院品牌本身。医院在设计自身的品牌战略规划时,应多征求顾客的意见和建议,围绕顾客需求制定医院发展规划和战略目标。
　　
　　3.和谐医患关系的CRM动力策略(关系营销策略)。CRM(顾客关系管理)是关系营销的主要方式。CRM的工作目标是识别、建立、维护和巩固医院与患者及其他利益相关人群的关系,并通过医院的努力,以诚实的交换及履行承诺的方式,使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中得以实现。关系营销的主要表现形式是建立顾客关系管理系统:以某种方式将顾客纳入到特定的组织中如顾客服务中心、医保协议定点单位等,使医院与顾客保持更为紧密的关系,实现对顾客的有效控制。
　　
　　四、价值墙阻碍因素的应对策略
　　
　　在顾客价值风轮效应理论中,医院与顾客之间存在“价值墙”。而价值墙也正是决定价值流强弱的关键因素。就医院而言,医院的物流技术的不完善,医患信息的不对称和沟通的不完整,就医环节的不流畅及医院之间的恶性竞争都可能构成影响顾客价值传递的“价值墙”。在价值墙阻碍因素的应对策略中,我们主要考虑从医院内部和外部两个层面探讨相关的营销策略。
　　1.内部营销策略。内部营销是以组织成员为营销对象,通过特定的管理策略和制度形成员工顾客导向,实现组织营销目标的过程。它的实质是一种把员工当顾客,取悦员工的哲学,也是“全员营销”的策略。对医院来说,内部营销就对医院内部工作人员进行相关的培训和激励,特别是直接接触顾客的一线医护人员,以使他们能领悟医院的管理内涵,更好地服务于广大患者。
　　4.2外部营销策略。外部营销是医院针对医院外部人员即医疗消费者及社会人群实施的营销活动,通过外部营销,我们可以减少医患信息不对称、医院之间的恶性竞争带来的负面影响,增进医疗消费者和社会人群对医院的认识及信任感。通过对社会负责任的营销活动,扩大医院的社会影响力。大量的实践证明,不论是公立医院还是民营医院,主动参与社会公益事业,不仅有助于改善公众和媒体对医院的偏见,也可争取政府更多的支持,更是一种高效的传播途径。
　　从众多医院的营销实践中,我们感到仅仅满足顾客目前的满意度是远远不够的,因为服务和技术的同质化,任何一种服务形式和医疗技术都会以极快的速度传播、并被竞争对手模仿。只有善于收集、分析市场信息,发现顾客的潜在需求,并立即去满足他们,才能给他们以持续的满意度,进而赢得市场,赢得忠诚。
　　
　　参考文献:
　　[1]王建国,杜云翔,赵兵:从顾客满意度探讨医院营销策略[J].中医药管理杂志,2009,17(1):75-76
　　[2]吴峰,匡莉:构建优质高效的医疗服务营销链[J].中华医院管理杂志,2004,20(5):260-262

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