房地产项目目标市场选择策略研究

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　　摘 要：在产业不断升级创新的现代化市场中，行业内竞争日益激烈，合理的营销策略对房地产项目起着重要的作用，如何合理的选择目标市场成为当前面临的重要课题。以济南市历城区万达文旅城二期项目为研究对象，运用PEST分析法以及SWOT分析法对项目的宏观环境及现状进行分析，制定科学的目标市场选择策略。
　　关键词：房地产行业;PEST分析法;SWOT分析法;目标市场选择
　　中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）04-0054-03
　　作为第三产业的房地产业一直以来与人们的生活息息相关，人们的正常生活离不开住房。近年来，不断发展的经济状况以及人们生活水平的大幅提高，为房地产市场的发展提供了良好的平台。2017年我国与房地产相关的财政收入达8万亿多，占政府总收入的35%，对推动经济发展有着重大作用。
　　而伴随着发展，挑战也不断增多。在当前消费升级以及人们经济条件不断改善的趋势下，消费者对于居住的要求愈来愈高，房地产行业内竞争也越来越激烈。知名的龙头房地产企业占据了市场的大部分份额，丰富的营销策略也使得销售越来越多样化。这就需要房地产公司进行科学的研究、合理的规划，进行专业的目标市场选择以及营销策略制定，提高知名度。
　　本文所研究的济南万达文旅城二期项目建于济南市东南部历城区，正处于济南市未来规划发展的重要方向。作为济南市规划发展的重要战略点，如何充分利用该地的经济环境以及人文资源，大力推动该地区经济迅速发展，制定良好的市场选择策略正是当前面临的重要问题，也是本文研究的意义所在：为济南万达文旅城二期项目选择目标市场、制定整体营销战略提供参考，探讨该项目对济南市东部发展规划的重要意义，以及为类似的房地产项目提供参考。
　　一、 研究项目概况及产品类型
　　（一）研究项目概况
　　济南市万达文旅城二期项目由融创集团投资开发，万达集团经营，位于济南东城核心发展区位，紧邻城市主轴，优势明显。
　　1. 商业：紧靠济南万达文化体育旅游城，室外商业街、大型超市应有尽有，购物便利。
　　2. 交通：项目拥有三横两纵的交通路网，极大增加了道路密度，缓解交通压力。双互通立交、M3号线、绕城高速等立体交通网络提供多条出行选择，有效分散客流，极大提高业主的出行效率。
　　3. 教育：规划幼儿园、小学、初中，教育设施便利;紧邻高等院校山东建筑大学、山东体育学院等，文化氛围浓厚。
　　4. 医疗：周围设有山东省立医院东院、济南市中医医院东院，医疗便利。
　　5. 生态环境：莲花山和韩仓河是项目所在地得天独厚的生态资源，依山傍水，是宜居的首选之地。
　　（二）产品类型
　　该项目主要建筑类型是高层住宅，共有15栋楼座，共1785户。容积率为3.19，绿化率为30%。
　　在售户型均为三室，建筑面积分别为115、125、142、165，可供不同规模、不同需求、不同收入的各类家庭选择。
　　二、 研究项目营销宏观环境分析（PEST分析）
　　PEST分析是指宏观环境的分析，根据自身特点和经营需要，对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。宏观环境对事物的发展有着重大的影响，对房地产项目来说，只有客观的分析宏观环境对自身的影响，才能扬长避短，为选择目标市场提供科学依据。宏观环境主要包括政治法律环境、经济市场环境、科学技术环境和社会文化环境，这些因素直接或间接的影响营销活动。
　　（一）政治法律环境分析
　　近年来，各部门各地区出台“因城施策”的调控政策，新一轮房地产调控拉开序幕。党的十九大更是为房地产发展指明了方向，对房地产行业产生了深远的影响。保障房供给快速发展，部分城市商品房价格小幅下跌，住宅的居住消費品属性愈加明确，住房的投资属性逐步消失。房地产业去金融化与回归实业的趋势越发明显。目前，济南市城乡建设委员会就贯彻执行住房限购政策做出响应，对部分区域内已拥有两套住宅的本市户籍居民家庭暂停出售住房，无住房的非本市户籍家庭在本市限购一套住房，对济南市房地产产生了不小影响。另外，为了促进济南市房地产持续平稳健康的发展，济南市人民政府进一步加大调控力度，严格规范市场秩序，加强审批管理。
　　（二）经济市场环境分析
　　济南市作为经济大省山东省的省会城市，是山东省的经济中心，近年来经济得到全面提升。而位于东南地区的历城区更是济南市未来规划发展的重点区域。近年来，历城区项目建设全面提速，区域经济不断加速。居民生活得到很大改善，对居住要求不断提高，为房地产行业的发展提供了良好的经济环境。而出于国内经济发展方式的转变和应对国际化竞争的需要，新的货币政策和外汇市场的变化将成为影响房价波动的重要因素。
　　（三）科学技术环境分析
　　当前，人们对于房地产的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色环保节能、智能化等方向发展，促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不断创新，满足当代人们对居住生活的需求。
　　（四）社会文化环境分析
　　社会文化主要指一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯及教育等的总和。社会文化不仅影响万达文旅城二期项目的目标市场，而且影响消费心理及消费习惯等。随着人们生活水平的普遍提高，中高收入人群更加注重户籍、教育、医疗、地理环境、交通等要素，使商品房的档次朝着高品质方向发展。
　　三、 研究项目营销现状分析（SWOT分析）
　　SWOT分析法，即态势分析法，将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况。万达文旅城二期项目坐落于济南市未来城市规划的黄金地带，优越的地理位置为项目发展带来了良好的发展潜力。通过SWOT分析，充分了解项目的营销现状，找到问题所在，为选择目标市场提供科学的依据。 　　（一）優势（strength）
　　1. 项目品牌市场认可，口碑良好
　　融创公司专业从事住宅及商业地产综合开发，坚持区域聚焦和高端精品发展战略，品牌理念被广大消费者认可，万达集团更是在二十多年来在房地产方面做出了显著成绩，二者强强联合，市场口碑良好，被消费者认可。
　　2. 地理位置优越，地块未来极具潜力，周边基础设施配套
　　（1）地块优势：位于济南市未来发展战略的核心方向，紧邻主城区，区域内高端商品住宅稀缺，商业、娱乐、医疗配套齐全，教育资源丰富。
　　（2）建设优势：容积率3.19，绿化率30%，建筑密度较小，地块平整，适宜居住。
　　（3）价值提升优势：商业方面结合万达文旅城项目的建设招商，有极大的经济发展空间，市政项目、自然公园结合项目整体打造，环境良好，生态优美。
　　3. 团队协作发展，科学技术力量雄厚
　　4. 济南市消费者的消费情结
　　在济南市民的心中，自古以来就有“住东不住西，住南不住北”的城市情结，与该项目位于济南市东南部的地理位置刚好吻合。
　　（二）劣势（weakness）
　　1. 项目投资成本高，资金风险大
　　万达文旅城二期项目开发资金成本很高，而银行对房地产市场采取了一定的调整实行贷款收紧，因此项目需要快速融资，维持资金链。
　　2. 周边环境的不利因素
　　该项目的地理位置虽在济南市未来规划发展的核心方向，但就目前来看仍处于待建设之中，有很大的不确定性。
　　（三）机遇（opportunities）
　　1. “二胎政策”迎来住房高潮
　　随着我国全面放开二胎政策，人们换大房子的消费欲望高昂，造就了新的置业热点。人们对于大户型、高品质的住房需求增多。
　　2. 济南市房地产市场发展态势良好，项目正处发展规划中心
　　该项目所在地区正处于济南市未来规划发展的中心区域，未来发展态势良好，济南市房地产市场近年来也呈现良性发展情况，该地将有多条交通干线通过，地铁M3号也随之设点，东客站的建立运营，推动区域优势上升，繁华初显。
　　（四）挑战（Threats）
　　1. 房地产调控政策持续出台
　　中央经济会议明确“房子是用来住的，不是用来炒的”，体现了中央调控房价的决心。近几年来，各种房地产调控政策密集出台，给房地产市场带来了不小的冲击，房地产市场走冷。济南市人民政府积极响应“限购政策”来维持房地产市场持续、稳定、健康的发展。
　　2. 房地产市场竞争激烈
　　当前，济南市东南部投资建设了不少房地产项目，万达文旅城二期项目受到更多来自竞争对手的严峻挑战，并且由于融创的品牌理念为“定位高端精品，追求至臻致远”，销售价格可能会高出市场均价，在价格方面不具备优势。二套房贷款利率上浮也给房地产企业带来一定冲击。限购区域提升首付，对一些资金有限又没有刚需的家庭来说可能会放弃买房。
　　（五）基于SWOT分析，对各因素进行排序，构建完整的SWOT矩阵：（见表1）
　　综合上述分析，济南万达文旅城二期项目更多的使用SO“机会+优势”策略，专注于高端房地产项目的开发，利用优越的地理位置及生态环境，向消费者传递“至臻致远”的品牌理念。
　　四、 目标市场的选择
　　目标市场的选择是项目开发成功与否的关键，更是肩负企业战略目的的实现。房地产项目目标市场选择就是基于项目本身、市场供求关系、客户需求等方面，优化自身内部资源配置，合理选择具体的细分市场的过程。任何一个开发企业都不可能满足所有市场的需求，只有通过大量的市场调查，找到该细分领域购房群体的需求来开发产品，选择具体的细分市场，才能实现项目利益最大化和战略意图的实现。
　　（一）目标市场的选择标准
　　1. 目标市场要有一定的规模与潜力;
　　2. 充分考虑目标市场的竞争情况;
　　3. 结合考虑企业战略目标以及拥有的资源状况。
　　（二）目标市场选择结果
　　1. 客户群体特征
　　根据消费者性别分析，从历年来济南市买房主体的性别来看，男性买房的比例大大高于女性，因此，客户目标市场应着重于男性客户。
　　根据消费者经济状况分析，由于融创集团与万达集团联合打造的济南万达文旅城二期项目走高端精品路线，因此应针对有稳定的收入来源、收入水平较高、追求生活品质拥有一定经济基础的人群。
　　根据消费者年龄分析，该项目周边商业发达，娱乐项目丰富，更适合比较年轻的消费者。
　　根据消费者家庭人数分析，该项目产品集中在115—165之间，适于家庭成员较多的家庭购买。
　　2. 物业档次目标市场选择
　　济南万达文旅城二期项目规划建筑面积27万平方千米，容积率3.19，绿化率30%，开发企业融创集团实力雄厚，确定了“定位高端精品，追求至臻致远”的生活品牌理念，因此项目目标市场应选择中高档类的物业类型，满足客户群体对高品质生活的追求。
　　3. 建筑形态目标市场选择
　　小高层精装修板楼，打造该区域内首选的精品高端住宅，在土地方面做到最大限度的利用，也实现项目的更高利益追求。
　　五、 结论与展望
　　房地产项目目标市场的选择是一项复杂的工作，但同时，它在项目开发与管理过程中又起着至关重要的作用。通过对万达文旅城二期项目的概况及产品类型的概述，运用PEST宏观环境分析方法研究了项目的多方面外部影响因素，又利用SWOT态势分析法，研究分析了该项目的内外环境条件及发展中的优劣与机遇、挑战，再结合STP营销理论中的目标市场选择理论对目标市场的选择进行定位，为更好地营销提供帮助。房地产行业作为国民经济支柱行业，与国民经济、宏观金融、货币政策息息相关，房地产市场的发展必须要跟上现代化的步伐，及时关注时代的升级与变化，坚持技术创新，在满足广大消费者购房需求的同时占领市场先机，打造具有独特品牌特色的房地产项目。
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