湖南旅行社电子商务发展模式分析
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作者: 李 雄
[摘 要] 根据旅行社电子商务的三个发展阶段,对湖南旅行社行业电子商务的发展情况进行现状分析和阶段定位,以此提出不同阶段、不同规模旅行社发展电子商务的模式是本文的主旨所在。
[关键词] 旅行社 电子商务 发展模式
伴随着旅游电子商务的蓬勃发展,作为旅游业中三大支柱之一的旅行社,也受到了前所未有的压力和挑战。未来旅行社电子商务的发展方向势必是前台网站与后台系统的统一,通过加强后台系统建设来整合现有企业资源,实现企业最优资源配置,降低成本,提高效率,增强企业核心竞争力,改善客户关系,并不断开拓新的赢利渠道。因而作为旅游资源大省的湖南旅行社业而言,就如何构建旅行社电子商务的发展模式,明确旅行社电子商务的发展道路,避免发展过程中的弯路和重复建设,将显得尤为重要。
一、湖南旅行社电子商务发展现阶段分析
1.旅行社电子商务的三个发展阶段
依据电子商务在提供信息、交易和企业内部改造过程中的支持作用,我国旅行社电子商务发展可划分为三个阶段: 信息低介入阶段、业务流程变革阶段、企业电子商务一体化阶段。这三个发展阶段的逐渐进化与电子商务环境的改善、信息技术的飞速发展和应用、旅行社经营理念的成熟息息相关的。
(1)信息低介入阶段
信息低介入是指旅行社在互联网上建立网站,制作网页,将有关旅行社信息向外发布,主要目的是利用网络提高旅行社的知名度,树立企业形象,宣传企业产品。旅游电子商务是依托因特网从事商务活动,旅行社没有“触网”就无从实现电子商务。在这一阶段,旅行社所做的是简单的信息交流业务,是企业信息化过程中的初级阶段,通常也是旅行社开始尝试电子商务的地方。
(2)业务流程变革阶段
这一阶段的电子商务目标是提高效能。一方面旅行社通过互联网与外界进行信息沟通,提供旅游综合信息和旅行社产品信息,加强与顾客之间的信息沟通;另一方面支持在线预定,将传统交易延伸到互联网络上,使人们在进行交易时,除了原有的传统交易模式外又多了一种选择。在此阶段旅行社已将网上预定、销售作为其主要业务渠道,且还通过建立健全企业内部网,完善信息技术和基础设施建设(计算机、数据库、内部网络),以改变业务流程,适应旅行社信息管理的电子化与网络化。
(3)企业电子商务一体化阶段
该阶段主要是企业凭借强大的后台信息处理能力和电子商务发展B2B、B2C、C2B以及C2C等旅游业务,整合现有企业资源,达到资源配置最优化,并进行电子商务产品与服务的创新,满足旅游者的个性化需求。这一阶段旅行社逐步安装ERP(企业资源规划)系统、客户关系管理(CRM)系统等,整合企业信息管理、客户关系、财务等模块,消除“信息孤岛”。建设外联网与相关企业的内部网进行互联,实现产品供应链管理的自动化和网络化,实现战略伙伴间的信息共享。同时对旅行社业务流程进行有效的改进,不断调整经营模式,达到较高的电子商务赢利水平。
2.湖南旅行社电子商务发展现阶段分析
湖南旅游资源十分丰富,山水风光秀美奇特,历史文化底蕴深厚,民俗风情多姿多彩,是名副其实的旅游资源大省。自“九五”以来,湖南省旅游总收入连续12年保持着20%以上的增幅,2007年,全省接待入境旅游者120.57万人次,实现入境旅游收入6.42亿美元,;接待国内旅游者10776万人次,实现国内旅游收入681.54亿元人民币,旅游业相当于全省GDP的比重首次超过8%。与此同时,截至2007年底,全省已有星级饭店585家,其中,五星级旅游饭店11家;旅行社611家,其中,国际旅行社56家,国内旅行社555家,5家国际旅行社年营业收入过亿元;长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界、郴州、韶山、资兴、浏阳等10个城市进入“中国优秀旅游城市”的行列。
随着全国旅游电子商务的不断发展,湖南省政府、湖南省旅游局也已将其作为发展湖南省旅游业的一项重要任务。经过几年的摸索和积累,湖南已经有相当一批具有一定资讯服务实力的旅游网站,这些网站可以提供比较全面的,涉及旅游中食、住、行、游、购等方面的网上资讯服务。
但笔者依据对湖南旅行社进行相关调查表明,旅游电子商务发展状况还是不太理想。目前大多数旅行社网站都提供“产品报价”“产品信息”、“旅游新闻”、“目的地介绍”,但缺乏““客户联系”“在线咨询”、“预定产品”、“网上支付”等内容,网页大多数仅限于浏览,缺乏互动性。笔者就此把旅行社网站存在问题总结为以下几点:
(1)意识不强,认识不足
湖南绝大多数旅行社还没有认识到开展电子商务的作用,在观念认同方面的差距也十分明显,大部分旅游企业竞争意识不强,旅游电子商务的认识不清,仍旧把竞争的焦点定位于实体市场,没有充分认识到知识经济时代网络这一虚拟市场对赢得未来竞争优势的必要性和紧迫性。少数在研究利用电子商务方面走在前列的旅行社,由于受到电子商务宏观环境不成熟的限制,其电子商务的功能也大多停留在初级阶段,即利用互联网传输信息、宣传企业方面,而无法达到真正意义上的网上交易。目前旅行社行业网站的点击率并不高,有许多旅行社将自己的域名挂在某网站域名的后面,效果则更不明显。
(2)效益低、重复建设问题突出
由于互联网络新兴不久,各方面还没有在建设、利用互联网络,开发电子商务上形成有效的分工协作。这就造成一方面网络重叠建设,却很少能形成规模经营,导致宣传力度小、形象不突出;另一方面,各旅行社建立的网站多数内容简单、图像单一,多满足于信息公布,对网上更多功能的研究、开发较少,网上交易实现欠缺。
(3)网站建设流于形式和专业性差
大多数游网站还只是简单地把网络视为介绍企业、景点和旅游线路的工具,网站信息陈旧,信息更新速度慢。那些挂靠在各门户网站各频道中的旅游社网站,内容只是简要包括旅游信息、景点介绍、旅游常识等,无法提供更为详尽的旅游线路,对酒店和景点的介绍也极为简单;不能提供网上预订功能,很难开展旅游电子商务。没有认识到可以将企业的心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上使产品和服务更贴近用户需求,以体现网络的大价值。特别是在线预订方面和个性化定制方面问题表现得尤为突出,专业性较差。
(4)复合型经营人才匮乏
旅游电子商务从业人员不但需具备较高的计算机网络知识、电子商务知识,同时还应具备扎实的旅游学、管理学、市场营销学、文化美学等方面的知识。目前湖南高校旅游电子商务课程尚未列入核心课程,认可程度不够,因而培养出来的旅游专业人才并不具备全面的旅游电子商务知识。单一的知识结构使他们面对飞速发展的旅游信息化速度有些力不从心,现有旅游电子商务人才大部分都以技术见长,对于旅游产品设计旅游产品营销等知识掌握有限,而既熟悉电子商务、又精通旅游业的复合型人才湖南尤其缺乏。
基于以上分析,我们可以发现,湖南旅游电子商务内部环境并不理想,旅行社普遍对电子商务重视程度不够、对电子商务的认识狭隘、企业息化基础薄弱、旅游电子商务人才短缺、员工的信息化认识较低,致使传统业务仍是主要的盈利渠道。排除个别大旅行社电子商务发展程度较高外,从整体上看,湖南地区旅行社电子商务正处于信息低介入阶段,在旅行社电子商务领域里竞争力不强。
二、湖南旅行社电子商务发展模式探讨
在我国旅行社电子商务正处于由业务流程变革阶段向企业电子商务一体化发展的大环境里,湖南旅行社业电子商务发展面临着挑战。宏观上,湖南省地方政府和行业应当认识到旅行社电子商务发展的现状和所处的严峻形势,为旅行社电子商务创造良好的政策、制度、技术、教育培训等环境。微观层面湖南地区的旅行社企业也应当认清自身电子商务发展所处的阶段,采取适当的措施,优化内部环境,才能保证电子商务的进一步发展。笔者就此也提出一些有关电子商务发展模式的看法,以供参考。
1.处于电子商务发展不同阶段旅行社适合模式分析
处于信息低介入阶段的旅行社,一般企业的资金、实力、技术等方面都有限制,成为发展电子商务的瓶颐。“社区模式”、“横向联盟模式”适合于处于这一阶段的旅行社采用。
处于信息低介入阶段向业务流程变革阶段发展的旅行社,一般企业的电子商务开展已具有了较好的基础,这时采取“水泥+鼠标模式”既发挥了企业传统资源的优势,又可获得电子商务的便利,是处于这一阶段旅行社电子商务发展的理想模式。
处于业务流程变革阶段向企业电子商务一体化阶段发展的旅行社,可以在“水泥十鼠标”模式基础上,加强企业的后台系统建设,整合资源、降低成本、提高效益。处于这一阶段的旅行社还可以建立买方主导市场平台来整合供应链,主要发展旅游B2B业务,因此“买方主导市场模式”是其理想的选择之一。
2.不同规模的旅行社适合模式分析
(1)基于大型旅行社电子商务的发展模式
自建电子商务平台是实力雄厚的大型旅行社采取的发展模式。这种模式的旅行社电子商务发展目标是建立高度信息化的在线旅行社。其网站信息系统的建设成本及中后期的维护成本都比较高,需要大量的人力、财力和物力等资源的支撑。
大型旅行社将网站视为旅行社的一个部门,运营目的有两个:一是旅行社及其产品进行网上推广;二是实现自身赢利,从而实现“网社合一”。旅行社网站提供酒店预订、机票预订、“酒店+机票”式的商务套餐和自由行服务以及签证服务、用车服务和量身定制旅游线路的服务等。其中,由于旅行社强大的资源支撑,线路预订是网站的主营业务。旅行社网站依托强大的旅行社资源作为品牌支撑,旅行社的规模优势、品牌知名度等都转化成了网站的品牌优势。同时,旅游网站依托旅行社实体,其酒店预订、线路预定的价格会比一般旅游网站的低。网站的业务收入主要包括旅游线路服务费、酒店和机票的预定代理费等;其目标市场主要针对拼团散客、自助游散客和商旅客人等。这种模式的实质是依托旅行社的产品开发和网络优势,提供有保证的服务、开发个性化散客旅游产品,满足旅游者的个性化需求。
2.基于中小型旅行社电子商务的发展模式
在湖南600多家旅行社中90%是中小型企业,本身没有太多的客流量,更多的旅行社还在延续着传统的小作坊式的手工操作,一台电话加一台传真机的模式并不罕见。它们的资金、实力、技术等方面都有限制,成为发展电子商务的瓶颈。“社区模式”和“横向联盟模式”就成为其首选。“社区模式”需要的建设和推广资金不高,并且能够获得较稳定的访问量,信息提供和服务具有特色,与大型旅行社的网上交易冲突较小,是中小型旅行社发展电子商务比较理想的模式。“横向联盟模式” 不仅可以降低旅行社的信息化成本,而且可以通过网络把散、小、弱的旅行社联合起来,整合它们的资源和市场,对旅游产品实行集团采购,在网下实体联盟体系的支撑下实现电子商务化和品牌塑造,以此提升整体优势。
参考文献:
[1]高文涛 董志文:中国旅行社业电子商务发展模式研究.企业经济,2009(2)
[2]魏 勇 徐金发:基于社区信息化平台的社区电子商务模式研究.技术经济,2003(8)
[3]史灵歌:中小旅游企业电子商务的实施路径分析.江苏商论,2008(4)
[4]巫 宁 杨路明:旅游电子商务理论与实务.北京:中国旅游出版社,2003年版
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