谈品牌专卖店的商业展示设计
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作者: 汲晓辉
[摘 要] 本文就店面展示、橱窗展示、陈列展示、设施展示四个方面,初步探讨了品牌专卖店商业空间展示设计。指出展示设计必须考虑消费者心理与品牌文化理念,注重展示中生理功能和情感功能的设计。
[关键词] 品牌 专卖店 商业 展示设计 情感
专卖店是指经营销售特定商品,或同一个品牌的商品,或一个系列专门的商品的商店。其最主要的特征为:强调特定氛围的营造。品牌专卖店主要是为中上层消费者服务的,他们购物往往有很强的针对性,对商品的要求较高,注重精神的需要。因此,个性、品位和服务是其存在的根本,对于专卖店的展示设计要求也是如此。
现代品牌专卖店的设计,从一个侧面来讲可以说是一个企业品牌的代言人,代表了该品牌在某段时期的营销理念和经营方针,包括新商品的特色。传统的品牌理念旨在突出产品标志,通过文字或者颜色来展现文化内涵,现代人们关注的焦点开始逐渐转移到商业空间,因而营造特定氛围的展示设计显得至关重要。只有将商业空间的展示和品牌形象结合起来,才会令消费者对该产品产生浓厚的兴趣。专卖店的门头、背景墙、橱窗是企业形象设计的一个重要组成部分。这些因素以及标志、展示道具的统一性运用在连锁型的品牌专卖店内尤其重要,既可以加深人们对该品牌的认知度,也便于形象上的管理。
深入探讨品牌专卖店商业空间具体展示设计的应用问题,主要体现在店面展示、橱窗展示、陈列展示、设施展示四个方面。
一、店面的展示设计
专卖店店面是当今城市街道景观的重要组成部分,能直接体现一个城市的时代风貌,另一方面,也直接反映了商店的整体风格与经营特色。优秀的店面展示能够给顾客留下深刻的购物印象,并提升商店的品牌形象和信誉度。店面的外观、造型、装饰、整体形象要考虑到行业的特点,不同的店面要有不同的格调。力求从店面的形象风格中,体现出专卖店的经营特色。店面的展示设计主要是通过门头与入口的形象来体现的。
1.门头的形象展示。门头是专卖店店面设计的重要内容,可以说,它是商店门面的“眼睛”,它应该是最引人注目的焦点。品牌专卖店门头要结合企业的 CIS 视觉系统突显其品牌文化,注重造型的个性化。通常每家商店的正面及侧面都要设置招牌,招牌的设计制作应力求新颖醒目、简洁明快,便于辨认和吸引顾客。用色要协调,同时要有较强的视觉冲击力。
门头使用的饰面板材有木板、有机玻璃板、塑铝板、塑料板等。材料的运用应讲究搭配和突出某一方面的肌理效果,如外墙采用大片落地窗体现材料的通透感;木材的肌理和石材的搭配可以体现出古典的豪华风格;不锈钢和各种仿金属胶版可以表现较强的现代感。店面门头的照明也是非常重要的展示手段,商店外立面应具有宜人的照明亮度,利用灯光及光源进行装饰照明,加强门头、标志等重点部分的照明设计。
2.入口的形象展示。通过观察我们可以发现,一般吸引消费者的商店都是明亮、整洁的,入口处更是如此。受光的亮度吸引是人心理的一个习性,具有诱目性(即易被人注视和感知的特征),所以应该在入口装饰聚光灯等,尽量使门前变得明亮,吸引顾客,创造气氛。第二,顾客进出的位置也很重要。门主要是沟通商店内外空间的联系处,达到人或物自由出入,实现空间功能的目的。大门的开启位置主要是根据人流情况来定:一般大型专卖店的大门可以安置在中央,或者将门安置在左右两侧,一个进口,一个入口;小型专卖店的进出部位安置在中央是不妥当的,因为店堂较小,直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。所以,小店的大门应该设在一侧比较合理。第三,入口要醒目合理,入口的里侧应设置宽敞的门厅。另外还可设置门柱、雨篷、植物等作为导向,引起人的注意。有时也可以变换墙面和地面的颜色或材质来吸引眼球。商店入口的灯光应强调识别性,主要的功能是引导顾客进来,起到引导作用,产生一种引人入胜的心理效应。另外,尽量将入口看进去的深处正面照得明亮些。重点装饰视觉深处的正面墙,把它作为第二橱窗考虑,并对陈列物做特殊照明。
总的来说,店面的展示设计要做到醒目突出,要能体现专卖店的经营性质和特色。整个店面要营造明亮美观的氛围,并向顾客传达准确强烈的信息和魅力,从而赢得商业先机。
二、橱窗展示设计
专卖店商业空间的展示设计是商家与消费者之间的桥梁,承担了相互沟通的角色,通过完美的展示,传递信息,营造氛围,树立形象,宣传商品,并把消费者的主动意识和购物热情调动起来,达到最根本的促销目的。而橱窗的展示设计就是专卖店为了宣传自身的经营项目和及时介绍商品的性能、特点、用途、便于消费者选购的一种重要手段。在现实生活中,一种新商品的问世,开始由于商品上市不久,许多消费者还不了解它的性能用途,所以在购买商品时往往产生观望心理,这样,橱窗设计中的商品就可以做到使消费者一目了然;另一方面,橱窗不仅仅是展示商品,更表现了商店的一种姿态、一种气氛,甚至是一种潮流,对销售业绩起着至关重要的影响。
橱窗设计是现代商业环境空间中传达商品信息的重要部分,在设计时,设计师必须要把握以下几个方面:
1.设计主题要明确。橱窗设计必须有明确的主题。判断一个橱窗的优与劣,首先看这个橱窗设计的主题内容是否清晰鲜明,是否中心突出,宣传介绍的商品是否醒目悦目,表现形式是否新颖生动,能否打动人心。橱窗设计应该集中地表现出商品的销售重点,它不只是简单的商品陈列,还包括背景、道具、灯光、音响等效果的系统设计。一个好的设计师必须利用商品以及与商品相贴切的背景、道具、灯光、以及商店周围环境、销售重点等各个方面因素,综合成为一个统一的完美的设计整体,运用恰当的表现方式来表达橱窗的主题内容,使主题鲜明、生动、具体,让消费者走近橱窗立刻受到感染,被橱窗所吸引。
2.满足消费者需要。在橱窗陈列设计之前,研究消费者对商品的要求是确定陈列商品内容的重要依据。一般可以从这几个方面调查研究:(1)该商品本身的经营特色;(2)该商品的销售情况;(3)该商品供应地区居民的生活方式、文化水平;(4)该商品供应地区居民的消费习惯、消费结构等等。如果设计者仅仅局限于思考商品的表现形式、陈列技术,其结果充其量只能给人形式美的感觉,而无法达到扩大销售和满足消费者需要的目的。要使橱窗设计能引起消费者的注意并产生兴趣,能使消费者产生购买欲望并变购买行动,其关键在于展示适销对路的商品以及为消费者所喜爱的商品,并能指导消费,促进消费水平的提高。
3.强调橱窗的艺术性和创见性。橱窗是商店的脸谱。顾客对它的第一印象决定了顾客对对商店的态度,一个艺术性强,形式新颖的橱窗设计必定能给顾客带来深刻的印象。因此要努力培养创造性思维,从而克服一般化设计。如ipod Hi-Fi店面橱窗设计:大雪纷飞,银魔乱舞,07圣诞橱窗。
三、陈列展示设计
美国市场营销学会研究表明,人关注某一个商品的时间通常为前7秒钟,在这7秒钟的时间内,有70%的人在决定购买商品时,起到首要决定的因素就是产品的视觉表现力。这种强大的视觉表现力来自于高超的陈列设计方法的运用。
商品陈列是展示商品最直接的形式,销售人员工作效率、服务质量等与商品的陈列也有相当密切的联系,因此,商品陈列在一定程度上决定着商店的销售情况。
商品陈列应注意以下原则:
1.显眼。所谓显眼即是商店为使“最想卖的商品”容易卖出,尽量将它设置于显眼的地点及高度,也可称为有效陈列。在进行显眼陈列时,必先考虑商品的价值及其购买频率,对于想要售出的商品,尽量选择能引人注目的区域陈列。在有效陈列范围中也要集中展示于最显眼的高度。
2.易选择和拿取。易选择就是店内的商品以客人容易选择的方式陈列,除特别商品(手表、宝石等小型贵重商品)以外,都尽量陈列于易拿取的地方。各个店铺的规模、行业及方针的不同,也会导致分类的方法及场所的不同,首先应以大分类方式将商品分类。其次将它以用途的分类方式来分类,像这样将商品明确地分类之后,再集中展示的陈列方法,不仅带给顾客便利,对于商店本身更提高了管理商品的效率。
专卖店的形式多样,大商场内有店中店的形式,也有在街旁门店的形式。虽然可能在不同的场所出现,但是品牌专卖店的陈列形式都是相对统一的。品牌专卖店的陈列规范是这个品牌形象的重要部分,其商品的展示要最能够传达商品设计的理念。所以,专卖店的陈列要集中体现商品的特性。所谓特性,一方面是指功能,例如电脑产品在陈列的时候就要考虑摆放的安全性和试用的方便性,又如家具,其组合和模拟生活场景的陈列能唤起顾客温暖的共鸣;另一方面要体现商品的定位,以适应不同的消费心理,如中低价位的户外运动专卖店往往陈列较多货品,感觉充实热闹,颜色鲜艳,音乐跳动,而高档的品牌服装专卖店则环境幽静,货品陈列量少,却注重品质的精致与华丽。
四、展示设施设计
展示设施是泛指专卖店中展示和放置商品的货柜和货架。用货柜、货架陈列商品,目的是要把商品布置得井井有条,使顾客一目了然,把商品信息最快地传递给顾客,通过商品的感性展示,方便顾客挑选,激发并加强购买的决心。
展示设施的布置,是专卖店营业厅布置的主要内容。由货柜、货架构织成的通道,决定着顾客的流向,不论采用垂直交叉、斜线交叉、辐射式或自由流通式等布置方法,都应为经营内容的变更而保留一定的灵活余地,以便随需要调整货架布置的形式。货架之间的距离应保证客流的通畅,一般来说,次通道不得小于1.2～2米。
由于各种类型商品的形状、体积、价值等有不同的特性,势必对货架等展示设施也提出了不同的要求,才能达到最好的展示效果。商品的特殊性主要还表现在是否能堆放、悬挂、竖放、横放、散装等。展示设施的设计应保证商品陈列上架时有适当的面积和空间,使商品能有效地布置成水平排列,以展示其品种的不同,垂直排列以展示同一品种的不同规格和档次。同一商店,货架的造型应基本统一,目的是为了创造一个整齐、有秩序的环境,提供适合购物的良好气氛。尺寸一致、材料一致、形式特征一致(主要表现在顶、脚、角、面)、色彩一致,使货架取得统一感。
商业化的展示需求促进了展示设计的发展,专卖店商业展示越来越受到关注。目前,我国的品牌专卖店商业展示中更多的还是注重形式,展示中生理功能和情感功能还缺乏设计考虑。从展示设计的角度而言,设计的目的并不是展示本身,而是通过设计运用空间规划、平面布局、灯光控制、色彩配置等手段,营造一个富有感染力和个性化的展示环境,并通过这一环境,有目的地将商品展现给观众,并力求使观众接受设计者计划传达的商品信息,感受到该企业的文化和品牌理念,促进商品的销售。
参考文献:
汪建松:商业展示及设施设计[M].湖北美术出版社,2003.6.41～42
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