基于第三方网络体验营销的特征与模式
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作者: 全 红
[摘要] 互联网是产生和传递多种体验的平台，因为它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。本文界定了基于第三方网络体验营销的概念与特征，并阐述了基于第三方网络体验营销策略框架的构建方法。
[关键词] 第三方网络 体验营销 模式
一、基于第三方网络体验营销的基本定义
体验，就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的，是人们内在的个性化、差异性的东西。因此，任何两个人对某个时间的体验都不可能完全相同，因为它是人们内在心理状态与外界刺激形成互动的结果。根据伯德・施密特(Bernd H Schmitt)博士在《体验营销》一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
传统体验营销的定义是指企业以消费者为中心，以满足消费者的心理和精神需求为出发点，以产品为道具，以服务为舞台，为创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称，其核心是为消费者提供满足消费者体验需求的体验产品。
网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。
本文所研究的基于第三方网络体验营销，目前没有一个公认的、完善的定义。本文认为，所谓基于第三方网络体验营销就是企业与第三方网络平台合作，以免费发送试用品吸引网民主动索取，完成对用户消费行为信息、身份特征等真实数据的采集工作，为企业新产品营销提供科学的数据支持，并引导消费者购买企业产品。
二、基于第三方网络体验营销的特征
1.企业与第三方网络平台合作
由一家或几家企业与第三方网络平台合作，建立网络联营体，为企业提供广告支持，潜在客户挖掘，新产品发布，产品信息反馈等工作。
2.免费个性体验
第三方网络可以为顾客提供涵盖吃、穿、用、玩等不同性质的试用赠品，吸引网民们深度浏览并注册会员后免费领取，可以根据自己不同职业，不同性别的个性化体验。
3.互动性
第三方网络作为企业的网络平台，能为企业与顾客之间架设沟通的桥梁。第三方网络通过对申请“试用”的顾客进行问卷调查以及对顾客信息的统计分析，为企业提供较为真实的数据。企业通过对第三方网络提供的数据，及时的改进产品的特征，使产品更具市场价值。
4.虚实结合性
第三方网络采取顾客线上的自由实名点击注册与线下的直邮验证相联系的“虚实结合”行为的付费模式，弥补了网络的信息不对称特性。
5.心理的高度满足
消费者在第三方网络平台注册后，经过网站的筛选，就可以免费得到企业提供的试用产品。通过对新产品的试用，可以选择是否购买此产品，这种模式极大的提高了消费者的心理满意度。
三、基于第三方网络体验营销的模式分析
在整个基于第三方网络体验营销的模式中，第三方网络平台可以消除企业和消费者之间的距离，减少原有营销渠道层级，大大降低了信息在营销渠道传递过程中的衰减程度。企业运营过程中价值链的变化可以很清楚地说明这一点：传统的销售模式为供应商――企业――市场中介组织――消费者，而基于第三方网络体验营销连接的新型销售模式为企业――第三方网络――消费者。这里，第三方网络平台连接的模式绕过了市场中介组织，拉近了企业与消费者的距离，可以使企业对消费需求的变化有更快速、准确的把握。由于企业对客户的主动把握能力大大加强，企业与第三方网络之间的界限变得模糊起来，企业和第三方网络可以更好的分享知识和技术，通过彼此更为紧密地合作，形成了新的网络联营体，共同创造新的产品价值；另一方面，第三方网络将使中间商的地位逐渐削弱，企业为降低成本而减少对中间商的投资，批发商之类的中间阶层如果无法创造信息中介以外的新附加值，将很快被无情淘汰。
模式的构建离不开相应构成要素的选择，构成要素选择的正确、合理与否在很大程度上将影响模式设计的合理性。伯德?施密特在《体验营销》一书中提出：“借助以下这些体验营销的构成因素：设施、产品、服务和互动体验过程，我们可以对体验进行分析研究。”而在网络环境下，企业对消费者的承诺是一项非常重要的因素，而设施则变得不太重要。因此，本文提出产品、服务、沟通和承诺是网络体验营销的必备要素，同时也是顾客网络体验的来源物。因此基于已有的理论和实证研究，可以从产品、服务、沟通和承诺四个方面构建基于第三方网络营销的基本模式。基于第三方网络体验营销的核心是以客户占有率为中心，通过第三方网络与每个客户的试用对话，与客户逐一建立持久、长远的互惠关系，为客户提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。
参考文献:
[1]伯恩・施密特(美):体验营销[M].中国三峡出版社，2001
[2]钱旭潮.基于体验营销视角的三大门户网站赢利模式分析[J].商业经济与管理，2004,3
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