基于顾客满意度的城市社区小型仓买经营策略
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作者: 马 骏
[摘 要] 城市社区的小型仓买是为社区居民提供便利服务的重要载体，其经营策略是否合理，顾客是否满意，决定其是否能在激烈的市场竞争中占有一席之地。本文基于顾客满意度对城市社区小型仓买的经营策略进行分析，提出若干建议。
[关键词] 顾客满意度 城市社区 小型仓买 策略
目前，城市社区的规模与层次发展日新月异，以社区为依托的小型仓买遍地开花，但层次参差不齐，经营效果也不尽相同，社区居民的满意度不一，因而，从顾客满意度的角度研究社区小型仓买经营的策略，具有一定的现实意义。
一、顾客满意度及社区仓买的内涵界定
社区是在本世纪中得到确认的一个概念，中文中并无社区一词，是从英文community翻译而来的。最早提出社区概念的是德国社会学家斐迪南・滕尼斯。
就社区的一般涵义而言，它是指聚居在一定地域中人群的生活共同体。而在这种共同体中，具有地理优势的便利的仓买就具有了较大的生存和发展空间。仓买，又称便利店、小卖店、小卖部等，是我国城市社区中规模最大、数量最多的一种终端零售载体。它与大型超市相比，具有更大的地理优势，方便快捷是其最大的特点。
社区小型仓买所针对的顾客主要是本社区的居民，只有以高质量的服务满足本社区居民的各种需求，才能在本社区有发展和生存的空间，否则就会被社区居民排斥在购物选择之外。因此，需要明确顾客满意及顾客满意度的内涵，顾客满意度这一概念是Cardozo在1965年首次提出的。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。目前，世界上许多国家都建立了自己的顾客满意度指数测评模型，所采用的测量模型也不尽相同。其中最具有代表性的主流测评模型是瑞典的SCSB模型、美国的ACSI模型和欧洲ECSI模型。在我国，1995年清华大学将顾客满意指数的研究引入中国，并建立了中国的顾客满意测评模型CCSI。
二、基于社区居民角度分析社区仓买经营存在的问题
1.商品种类相对较少，居民选择空间减少
相对大型超市，社区仓买在商品种类和数目上存在着较大的差距，对于社区居民，其选择的空间较小。某些仓买的规模甚至只有几平米的大小，只有一到两个货架，何谈其商品数量和种类。因而社区居民通常会选择放弃到仓买购物。
2.商品价格相对较高，居民购买成本增加
居民的购买成本包含诸多方面的影响因素，有价格、乘车费用、时间等。小型仓买在居民的乘车的费用和时间节约上都占有较大的优势，但由于其自身规模所限，其进货渠道及进货价格就会增加，因此，其销售价格会相应增加。相对大型超市，社区仓买的部分商品会高于大型超市的同类产品价格。
3.商品质量难以保障，居民顾虑购买风险
质量问题是居民对社区仓买的诸多顾虑之一，这也是社区仓买运营中存在的重要问题之一。一些仓买为了降低其经营成本，获得更多收益，会在商品进货渠道选择上降低标准，因此，会出现部分商品质量无法保证的现象，进而增加了居民的购买风险，尤其是居民的日常食品，诸如油盐酱醋等，有质量问题又无从发现，又没有相对的监督机制。
三、构建顾客满意模式的仓买经营策略
1.以“送货上门”降低居民购买成本
针对商品价格相对较高的问题，社区仓买可以通过“送货上门”方式，即顾客有需求，仓买就可以有专人送货，而且保证时间。这样就可以增加居民的对于便利的需求，同时减少居民的购物成本，居民一方面可以减少出门购物的时间成本，另一方面可以减少付出的体力成本。这种方式特别适合于当前的城市居民，尤其是年轻人。
“送货上门”对于仓买来讲，要有一定的送货人员，人员的数量至少要做到能够保证顾客的在所限的时间内货物送抵的需求。这种要求对于仓买应该如何解决呢？可以选择到城郊或者农村去招收一些劳动力，满足其吃住问题，工资支出份额很小。
2.以“家居日常品”为主打满足居民需求
针对商品种类少，可选择空间小这一状况，社区仓买的运营策略是以“家居日常品“为主打，因为各项大宗商品，据不会选择在仓买这样的终端零售来购买，而社区仓买更多的是解决居民的日常生活尤其是各类食品等小商品。因此，仓买就应该在这类商品上下功夫，不求大而全，只需要针对社区日常的居民的市场调研，针对性增加居民的必须的日用品的种类和数量，诸如洗衣粉之类的商品。
通常情况下，大型购物班车对社区仓买是一个挑战，很多居民选择去大型超市购物，诸如家乐福、沃尔玛等，但是，居民经常也会出现家中某项日用品断货，又不值得去大超市（因为有时间成本问题），这就为仓买提供了机会，因此，社区仓买要以“家居日常品”为其主要经营方向。
3.以“同一社区，一家人”为宗旨树立仓买诚信
针对顾客顾虑的购买风险，即货品的质量保障问题。仓买的运营思路是树立“同一社区，一家人“的宗旨，就是立足社区的地理空间限制，建立仓买的经营诚信。
针对社区居民，基于客户关系管理理论（CRM），建立社区居民档案，根据不同的年龄段，定期的做销售回访。收集本社区居民对于仓买的总体满意度，根据不同顾客的意见和需求，总结回访报告，及时给予反馈信息。
为居民建立的档案的目的是树立长远的购销关系，因此，要遵循一定的原则，建立档案要做到三要：一要了解该户居民的基本自然情况（具体住址、姓名、年龄、工作等），二要建立联系方式及主要联系时间，三要建立居民积分制度，而积分制度又是一种较为有效的激励手段，定期的根据积分给予一定的奖励。
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