浅析品牌打造
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作者: 杨君顺 马 平
[摘 要] 本论文通过对有关品牌等一系列问题的研究，结合目前我国企业在打造品牌方面存在的问题，提出了有关企业打造品牌的新主张。
[关键词] 品牌 品牌战略 企业文化
当今时代,产品的竞争越来越多的表现为品牌的竞争。品牌已成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志,因而品牌的作用日益凸现。如提到可口可乐,人们想到的不仅仅是碳酸饮料,而是一种身份的象征,是一种对美国梦的追求与渴望,这就是品牌的魅力。
一、有关产品品牌
1.品牌。品牌 (Brand)包含着两层含义:品即是物品,商品的等级,种类。牌,则是企业单位为自己产品的专用名称,实际上是商标。品牌就是具有一定品位的牌子。体现在商品上应该是广大消费者认可的商品的牌子。
2.品牌构成要素。(1)品牌名称。品牌名称是品牌内容的体现，是品牌的核心，也是消费者进行口碑传播的主要内容。例如：我用的是“飘柔”洗发水；我穿的是李宁牌运动服。(2)品牌标志物。品牌标志物是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，是品牌的图形记号。品牌标志物可以是可爱的动物，植物，抽象的图案，中外文字的艺术造型等等。例如：海尔冰箱的两个小兄弟，奔驰汽车的三叉星等。(3)品牌标志字。品牌标志字是指品牌中的中外文字，它是品牌中可以读出的那一部分。它常是品牌的名称或企业的经营口号，广告语等等，如可口可乐的口号：“永远的可口可乐”。(4)品牌标志色。指品牌中的特殊色彩，它直接冲击消费者的视觉，使消费者产生强烈的心理反映。例如：卖当劳的金黄色，可口可乐的红色和白色等。(5)标志性包装。进入市场的许多产品都应该进行包装。例如：“可口可乐”的瓶子等。包装已经成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。
二、我国企业品牌建设的误区
1.强而猛的广告战。企业通过密集轰炸式的广告来创名牌，但是广告背后应该是以实力品质为依托的。如果忽视了品质建设,就会像海市蜃楼一样稍纵即逝。当年的“秦池”“爱多”都曾以标王身份高居榜首,但这些企业并没有因广告的猛烈而长久的生存下来。因而广告要做,但最为关键的是广告后的方方面面的配合与加强。
2.品牌缺乏文化内涵。一方面品牌它体现着某种传统精神,蕴藏着企业的精神文化。另一方面它还是一种社会关系载体，是对消费者的一种承诺,向消费者传递某种信息和情景。因此,在消费者心中名牌是一种象征,在产品之外还能有某种精神获得。赢得了消费者也就赢得了市场,消费者对某一品牌的认可实际上是对某一企业的信任和好感,是企业的无形财富。然而,国内众多企业并没有认识到这一问题没有做好品牌的规划,忽视了品牌的内涵。
3.战略眼光缺乏，品牌意识淡薄。当今时代,产品的竞争越来越多的表现为品牌的竞争。品牌已成为某种产品区别于其他同类产品的重要标志,因而品牌的作用日益凸现。但是在我国,众多企业还没有形成品牌意识,不注意品牌保护。
三、打造品牌
在我国品牌意识淡薄,缺乏战略眼光,众多企业还没有形成品牌意识,不注意品牌保护。如今已进入品牌文化和营销策略的制胜年代，加强品牌建设,实现品牌营销可以从以下方面入手:
1.准确的定位――品牌确立的基础。准确定位, 其主要含义是寻找产品在市场中受众心目中的最佳位置, 确定产品的热点、趣点和卖点, 并牢牢占领。其实质是树立一定的市场形象, 以满足读者的某种需求、欲望, 从而增强产品的吸引力。这是产品运作的前提和基础, 也是产品实现品牌化经营必不可少的重要条件。
2.质量――基础。质量是企业的生命,是保证企业发展的根基,而质量评价的标准不是由哪个部门检验出来的而应由消费者来做判别。在今天,谁赢得了消费者谁就赢得了市场。只有建立了对品牌的忠诚度和美誉度才有利于产品价值的实现,才能进一步形成品牌自身的独立价值。曾经辉煌一时的“三株”虽享誉全国但最终走上了末路。
3.个性和风格――品牌形成的关键。仅仅有准确的定位, 只是一个好的开端, 距离产品品牌的形成还有一段路程。要真正打造产品品牌,必须十分关注产品的个性和风格, 这是产品品牌形成的关键。
4.品牌形象与企业形象统一。企业形象是企业内外各种要素在市场上的反映,企业形象和品牌形象统一起来才能相得益彰。只有树立良好社会形象,才能确立品牌在市场上的地位。
5.企业文化融入品牌建设中。企业文化,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员具有感召力和凝聚力。企业文化越深厚化,越利于企业品牌价值的提高。品牌的塑造过程,也就是文化的积淀过程。品牌文化越丰富,品牌形象越鲜明其生命力也就越强。
6.要有品牌危机意识,加强品牌保护。市场竞争是残酷的，一些默默无闻的商品可能会一夜之间走俏市场，成为名牌商品，也有可能自己苦心经营的品牌被市场无情的淘汰。因此，企业经营者在具体的营削活动中必须采取一些维护品牌形象，保护品牌市场地位的活动。因而要开发品牌,更要保护品牌。
综上所述，企业品牌的塑造不是一朝一夕之事,它需要各部门,全体成员的共同努力。它不仅仅是质量和市场的标志,也是物化了的企业文化,品牌价值辉映着企业的价值,品牌建设的成功将会进一步促进企业的成长壮大,促进产品价值的实现,而无品牌的企业注定不会走得太远,太久。
参考文献:
[1]李倩茹 李培亮:品牌营销实务[M].广东:广东经济出版社
[2]韩庆祥:前沿营销[M].北京:中国经济出版社
[3]梁幸平:知识营销[M].北京:经济管理出版社
[4]曾朝晖:品牌15步法则[M].北京:中华工商联合出版社
[5]马 成:事件营销[M].北京:中国经济出版社
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