文字元素与包装设计的新视线

来源:用户上传      作者: 魏振华

　　[摘 要] 优良的包装设计是企业进行品牌营销的利器，是商家赢得顾客信任的策略之一。许多国际包装设计大师对文字都有精深的研究，通晓文字的应用，使创意极具个性特征和浓郁的文化艺术气息及显著的商业功效。中国汉字被公认是表形、表意文字的典范。它经历了漫长的演变过程，具有鲜明的民族性、和时代特征，已经形成了书法，美术，印刷三大体系。并且，这些丰富的文字资源还可以继续创新设计，促进经济发展具有深远的意义。
　　[关键词] 文字元素 字体文化 包装设计 新视线
　　
　　一、概述包装与文字设计现状及其前景
　　在商品同质化非常严重的商业市场，商品包装必须定位准确、充满个性，才能令人注目、印象深刻。它是品牌营销成功的关键。人们只有通过商品包装上的品牌名称和产品介绍，才能详细了解商品。它是消费者选购商品的重要依据。尽管字体发展到今天风格、种类千变万化，但设计师对新字体的需求永无止境。文字设计也呈现更为广阔的发展空间。
　　韩国设计师安尚秀说:“一国视觉文化的进步有赖于其文字的变化”。欧美、日韩很多平面设计师都很注重字体文化，西方有很多商业化专门从事字体设计与开发工作的研究机构。我们许多设计专业的学生欠缺文字设计应用的能力，一些中小型包装设计公司、印刷厂的设计工作者，对文字的历史演变缺少了解，对字体造型美的法则缺乏系统的研究，不了解字体的风格特点及文化内涵，不明白字体与企业与产品属性是否有内在的联系，盲目更换包装，造成人力和资源的浪费。一些海归派设计师曾感言，平面设计这个领域留给中国人的也就是汉字设计了。纵观世界平面设计史和当代平面设计现状，那些知名设计大师都能在文字设计上独树一帜。
　　二、 包装的文字内容及基本形式
　　根据文字在包装中的不同功能和特点，可将包装的文字分为：(1)品牌文字：包括品牌名称，商品品名，企业标志名称和厂名。一般要求精心设计，具有个性，通常被安排在包装主要画面，以醒目，便于识别的文字告诉消费者商品的名称和属性;(2)广告宣传文字：为加强促销力度而附加的一种信息，是为商品所做的推销性文字，用以烘托气氛，其内容应真实、简洁、生动，并遵守相关行业法规，如雀巢咖啡的“味道好极了”，借助情感打动消费者。其重要性次于品牌商标文字，字体选择和编排上灵活多样，一般安排在包装主要展示面，但视觉冲击力不能超过品牌商标文字；(3)商品说明文字：对商品涉及的信息做更详细的说明，使消费者进一步了解与商品相关的信息，建立信任感。主要包括：产品成分、重量、体积、型号、规格、批号，使用方法，功能效用，生产日期，保质期，生产厂家及联系方式等说明性文字。这些内容宜采用可读性强的印刷体，其编排位置较灵活，一般安排在包装的侧面或背面，容量或商品标准号也可安排在包装主要展示面的次要部位；(4)装饰性文字：在现代包装设计中，文字不仅是单纯传递信息的载体，也是追求个性化，风格化的形式语言。作为包装上的装饰性文字，它以间接或寓意的方式传达商品的文化气息，感染消费者，达成促销目的。
　　三、包装文字的设计原则
　　文字不仅是被包装产品的信息载体，且具有图形语言的功能。从文字特有的造型规律中找出创意的表现形式，通过字体间的相互关系表现包装设计的主题，原则上，“功能大于形式”。传统包装文字设计应用、组合形式较为严谨而纯粹，只是传达信息，是配角；现代包装文字的表达形式则带有强烈的“表达”意味，更灵活，不被规则约束。很多设计用文字作图形要素，带来崭新的视觉印象和更加精彩的视觉体验。通过联想，更好的表达主题寓意，充分发挥文字的表现力。既可把文字当作解释商品物质特性的载体，又可以把它看作是构成画面的点 线 面的元素加以编排，使它具有极强的形式美感，充分体现商品的属性和价位；归纳来讲:(1)突出商品个性，如：体育用品常运用充满活力、具有运动感的字体，历史悠久的传统商品大多选用书法字体来传情达意。(2)可读性和易读性，必须保证文字的识别性，保证字体的书写规律;(3)注重字体个性，如黑体醒目、强烈、有分量感；宋体古朴稳重，规范化；行书格调清新、洒脱、．．．．字体个性设计是将文字形象化的过程，要处理好形式与功能之间的矛盾；品牌形象文字突出醒目；广告宣传文字可采用稍有变化的字体，使消费者产生信赖感；(4)遵循统一和谐原则：字体要与其他元素相互协调，服从版面整体效果。(5)体现文字内涵：不仅具备形象美和传达信息的功能，还能通过鲜明的个性体现民族文化内涵。
　　当代包装设计中，拉丁字母应用普遍，中文与外文混合编排使设计作品更具国际风范，极大地丰富了中国包装设计的表现效果，为我们的包装设计创新找到新的文化力，中国设计师正将其融入本土设计风格之中并逐步丰富它的表现效果。
　　四、结语
　　文字元素之所以能在当今包装设计领域中象一种新的设计能源一样被开发，并以迅猛的速度向前发展，与电脑技术在设计上的广泛应用有直接关系。设计师利用专业的包装设计电脑软件能轻松自如地调整文字结构和编排效果，即便是十分微妙复杂的效果也能掌控。无论是对字体的选择还是对字体的创新设计，都构成衡量一个包装设计师水平高低的标准。由于历史的原因和设计水平的局限，我国的包装文字设计还有待提高，包装文字设计应该吸纳传统文化的精髓，融汇西方先进设计理念和现代文明，不断进取，发展创新。
　　参考文献：
　　[1]朱和平主编:包装设计[M].长沙:湖南大学出版社，2006
　　[2]刘乙秀 毛德宝著:设计基础字体设计[M].杭州:中国美术学院出版社，1997
　　[3]祖乃 李娜编著:包装设计[M].合肥:安徽美术出版社，2006
　　[4]无名氏:包装装潢的文字内容主要有以下几个方面．中国包装设计网――包联天下20

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1485759.htm