字体在包装设计中的设计方法探究

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　　摘 要：文字是传达商品信息的重要符号，也是包装设计的重要组成部分。本文阐述了字体设计与包装设计的关系，并简要分析了字体设计在不同品类商品包装中的应用，归纳出包装设计中的字体设计原理。认为字体设计应与产品风格与定位相符合，强调了情感关怀在字体设计中的重要意义，为商品包装中的字体设计提供了新的思路和方法。
　　关键词：字体;包装;设计;原则
　　0 引言
　　包装原始的出发点是保护产品，确保其在流通过程中不受损害，方便运输，利于市场销售。然而，随着人们物质生活水平与精神文化水平的提高，人们对包装的要求不再局限于“保护”，开始追求“美”，不仅是形态美，也有画面美。文字是包装设计中不可或缺的元素，即使没有图案装饰，文字也不会缺席，因此，我们可以认为包装的画面是图案与文字共同构成的。在硝烟弥漫的市场竞争中，包装设计是商品在生产与销售过程中的重要一环，如何树立鲜明的品牌形象并增强消费者的购买欲成为商品包装设计的难题。
　　1 字体设计与包装设计之间的关系
　　著名专家杨仁敏曾在《包装设计》一书中谈道：“当善良、执迷的中国人包裹在灰色制服中难以辨别男女老少的时候，发达国家的各种商品却打扮得花枝招展静静地窥视着那即将开启的中国市场。”[1]包装设计的好坏直接影响着消费者的购买欲，尽管改革开放30年以来我国整体的包装设计已经有了很大的进步，但相较于发达国家来说，我国的包装设计仍存在不足之处，需继续进行探索和研究。
　　1.1 宣传推广
　　除了保护商品之外，包装在展示商品以及传递商品信息方面也起着重要作用。文字是语言的符号，也是最简单、最直接的信息传递方式，作为商品包装中的重要元素，文字在包装设计中占据着重要的位置。消费者在选择商品时需要了解商品的类别、名称、品牌等信息，消费者可以通过文字来获取自己所需要的信息。使用符合商品特点与定位的字体则能够更好地像消费者传达商品信息和品牌文化。此外，具有鲜明特点的字体设计能够使消费者耳目一新，在商品宣传的过程中也更具优势。因此，在包装设计中，文字是不可或缺的元素。
　　1.2 装饰美化
　　文字和图形属于相同的视觉符号并且具有装饰性。在包装设计中，文字不仅有宣传商品和传播信息的功能，还具有装饰和美化商品形象的作用。与单纯的图形相比，文字更直观也更有识别性，字体设计能够增加商品的感染力，起到美化商品的作用，具有得天独厚的优势，当设计师将文字整体外形或局部笔画通过解构重组、字体图像化等设计手段美化后，文字就具有了鲜明的图案装饰效果，不仅渲染了艺术氛围，同时也表达了文字的精神内涵。多样化的字体展示能够带给消费者不同的视觉享受，满足消费者不同的审美需求，从而促进商品的销售。
　　1.3 塑造品牌形象
　　品牌的视觉形象是商品的外衣，包装不仅仅是商品的外观体现，也是传达品牌理念，塑造品牌形象的直接途径。消费者对某个品牌的初识往往是从接触和感知商品的外表开始的，包装能够为消费者带来最直观的感受，消费者可以从中体会到品牌中蕴含的文化内涵和价值。商品名称是品牌形象的基础和最直接体现，在商品包装中最为突出的是商品的品牌性文字，品牌性文字以能让消费者快速记住为目的，如国内的一些品牌：百雀羚、华为、伊利，国外的一些品牌：兰蔻、苹果、香奈儿。品牌字体的设计可以有效地体现出品牌的风格特点以及产品定位，优秀的品牌文字能够为消费者留下深刻的印象，让消费者能够通过品牌形象而信任他们的产品。
　　2 字体设计在不同包装种类中的应用分析
　　2.1 食品包装字体设计分析
　　食品包装中的字体往往很具亲和力，通常以较粗的笔画、圆润的棱角为主。当然，不同档次的產品其包装设计也是有区别的。百草味是当下较为畅销的零食品牌，它的受众非常广泛，每个年龄段都有它的消费者，其字体为无衬线体，风格简约，笔画粗细一致。设计者将文字和图形巧妙结合，使用笔画置换的方式将圆的形态贯穿百草味的每一个字，体现出趣味、可爱的特点，完美诠释了其“食巧食美，多样多元，物有所值”的品牌理念。品牌字体选用橙红色为主色调，突显活泼、热情的氛围，为消费者带来青春活力的气息。在食品包装中，设计师根据消费者的喜好，选取适合的色彩和材料，巧妙的结合字体与图形元素，展现出包装设计的活力。
　　2.2 化妆品包装字体设计分析
　　百雀羚作为发展较为成功的国货日化品牌，在品牌形象以及包装上都下了很大功夫。其品牌标识中的字体采用隶书并加以设计，展现了隶书方圆相济、古朴典雅的特点，蓝白相间的配色也优雅沉静，体现了深厚的文化内涵。在其产品的系列包装中，无论是“小雀幸”系列还是“三生花”系列，其字体设计均清新脱俗又不失雅致，柔和的线条体现女性的柔美，简约而不简单。所用色彩与包装相呼应，均为小清新色调，具有时代气息。百雀羚包装中的文字、图案、色彩等元素充分体现了中国传统文化元素的重要价值，呈现了东方美学的艺术和浪漫，也更加符合追求精致浪漫的年轻一代的消费需求。传承经典，勇于创新，使其在竞争激烈的市场中逆势而上，为充斥着国际品牌的化妆品市场带来了一股清新的民族风，掀起了日化行业包装设计的新潮流。
　　2.3 药品包装字体设计分析
　　药作为一种特殊商品，是人们安全问题的重要保障。药类包装需要根据制药行业的设计规范进行，有严格的设计标准，不需要过多的装饰但同时也要具有形式美感。快克是主打治疗流感的药类品牌，其包装中的字体使用无衬线体，精确、严谨、规范，传达药品信息的同时也不缺乏美感。品牌标识中的文字采用红底白字，与包装中的绿色形成鲜明对比，非常醒目。文字笔画较粗，转折部分干脆硬朗，仅在字体部分笔画与字体的角度上进行了简单调整，并没有多余华丽的装饰和夸张的设计。结构简单有力，在视觉上让人一目了然，体现见效快、效果好的特点。风格突出，具有说服力，符合品牌传播的概念，能够获得消费者的信任。 　　不同种类的包装其字体设计风格也不相同，每一个品类都有其对应的设计方向。若化妆品包装的文字歪斜扭曲，儿童玩具包装中的文字严肃庄重，药品包装上的文字怪诞花哨，则会给人一种风格失调和奇怪的感觉，消费者自然也不会购买。以上只列举了少数品牌的字体进行分析，它们基本代表了其所在种类的包装中字体设计风格的大方向，当然也有少数风格特异，在此就不一一举例说明。
　　3 包装设计中的字体设计方法探究
　　字体是包装设计中必不可少的元素，文字设计的成功与否对于商品包装来说至关重要。思考如何设计出具有美感的字体，使其发挥文字的独特魅力，是设计过程中至关重要的环节。笔者认为，在设计过程中，设计者需要注意以下几点：
　　3.1 具有可识别性
　　保证易读性是字体设计的基础，字体设计首先要具备可识别性，无论以怎样的形式呈现，都需要表现出字体的具体含义，在包装设计中亦是如此。包装中的字体目的是让消费者获取有效的商品信息，倘若消费者看不懂包装上的字，文字则失去了其本身的信息传递功能，事倍功半。因此，在字体设计的过程中，需要遵循文字本身的书写规律，不应在文字的结构上做过多的变化，以确保文字的辨识度。
　　3.2 符合产品调性
　　字体的种类很多，不同类型的字体有不同的特点：黑体庄严有力、坚韧严谨;宋体大方沉稳、秀丽典雅;书法自然流美、古色古香。在进行字体设计前，要对此商品或品牌进行调查研究，了解商品主要信息。包括产品定位、消费者定位、市场上同类商品的竞争状况等，确定该商品或品牌的风格特点与基本定位。设计者需要从产品的属性以及整体形象考虑，把握设计方向，合理安排字体笔画的粗细与设计风格，再结合色彩进行调整，使字体与商品完美融合，体现出品牌的理念与价值，突出商品特性。如果设计不当则会导致消费者产生误解并影响商品出售。
　　3.3 独具匠心
　　为了使品牌形象深入人心，包装设计中的字体必须独特新颖且具有设计感。作为艺术形式的一种，字体设计有其自身的美感。在设计过程中，应遵循字体的形式美法则，依据字体本身所具有的独特属性和特点，将文字的大小、笔画、色彩、排列方式等进行设计和处理，使包装中的字体生动活泼、性格鲜明，散发独特的魅力，在同品类商品中脱颖而出，使消费者耳目一新。
　　3.4 情感关怀
　　《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。[1]情感关怀是指关注人们的经历体验和心理情感。当今大众的物质生活越来越容易满足，过剩的物质导致人们对商品的设计提出了更高的要求。消费者往往会经过一番对比然后从中挑选出自己心仪的商品，包装的形态、颜色、字体甚至某个元素都可能成为消费者的关注点，而不同性别、年龄、职业的人在购物时的选择则也是不同的。因此，具有情感关怀的商品包装能够在销售过程中受到消费者的青睐，文字则可以作为传递情感的载体，满足消费者的精神需求。在设计过程中，我们需要从消费者的角度出发，分析消费者心理状态的共同特征，为消费者带来精神享受。
　　4 结语
　　通过对字体设计与包装设计关系的分析，我们可以认为字体设计是包装设计中的重要环节和核心要素。当今消费者对包装设计审美的提高使得字体设计在包装设计中的地位也变得越来越重要，其作用不再局限于传达信息，也成了赋予商品形式美的一种艺术手段，不仅能够美化商品，同时也树立了鲜明的品牌形象。我们应当发挥字体设计的优势，进而提高包装设计的质量，展现包装设计的艺术魅力。以上是笔者对商品包装中字体设计的粗浅观点，在今后的社会发展过程中，字体设计的设计方法与原则依然需要设计师们去探讨与研究。
　　参考文献：
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　　作者简介：卢紫薇（1995—），女，江苏如东人，苏州大学艺术学院2017级艺术设计专业硕士研究生在讀，研究方向：平面设计。
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