节日营销中的“新民俗”思维

来源:用户上传      作者: 陈　蓓

　　[摘要] 本文通过近年来节日营销的案例分析，试图从金六福酒和雕牌洗衣粉演绎品牌的过程，探讨如何围绕品牌核心挖掘节日的“新民俗”文化内涵的过程，让节日为我所用，从而寻找突破传统节日营销“打折”“促销”模式的新思维。
　　[关键词] 品牌 节日营销
　　
　　目前，国务院公布对国家法定节假日时间安排进行调整： “五一”国际劳动节由3天调整为1天，减少2天；增设清明、端午、中秋为国家法定节假日，各放假1天。随着法定节假日时间的调整，将节日与假日融为一体，民族传统文化就有了一定的载体，历史积淀形成的一批历代相传、富有民族文化特色的传统节日，在全球化的大背景下，被重新认识和建设，并通过多种形式还原它们的文化内涵。实际上，随着国务院公布的最新2008年放假安排，节日营销也势必需要新的思维。
　　长期以来，在营销认知中，节日营销仿佛有太多局限，某种意义上来看，节日营销已经变成了节日促销，或者节日营销只跟酒、饮料、家电相关，其他品类产品难以亲近，本文通过对近年一些新的节日营销方式进行分析，提出关于节日营销的新思考。
　　一、因“节”而生的节日营销
　　目前，我国法定的节假日每年有115天，几乎占到全年的三分之一，而随着黄金周的深入人心，节假日消费的巨大价值已经广为认知。
　　实际上，许多国家的政府和企业都非常重视节日营销，如日本政府就一直想方设法发展节假日经济, 尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。某种意义上来看，黄金周的设立，也代表着我国政府对节假日经济的肯定与鼓励，节日消费热潮日益高涨， 节日营销愈来愈受到企业重视也就不难理解了。自然而然，节日营销已经成为企业营销人员最为关注的“关键时刻”，尤其是对于与节日相关的产品，如月饼、粽子、酒、饮料，乃至家电、酒店、旅游产品等等，节日营销的模式与操作已经非常成熟。
　　然而从另一方面看，节日营销仿佛也走入了一个困境，营销手法的雷同，使得节日营销变成了一片“红海”，如何才能做出新意？而除了与节日相关的品类可以进行节日营销，那么还有很多其他产品与服务是否有机会分一杯羹呢？实际上，节日营销还有更广阔的空间可以挖掘。
　　二、现状，三大红海
　　1.促销依赖症
　　一提到节日，大家总会想到商场里铺天盖地的促销活动，花样繁多的赠品、醒目的降价的标签，甚至在商场外还有一对对举着促销广告牌的“活人广告”，令人不得不感慨节日的魅力。不可否认，无论中外，节日总是消费力释放的最佳时机，节日营销的效果已经被一次又一次的不断被验证，因此“促销”仿佛变成了营销人员永恒的信条。实际上，目前节日营销的手段已经变得非常单一，竞争仿佛只限于谁的价格更低、谁的赠品更有吸引力，竞争的差异越来越小，而在大肆促销的背后，是企业日益增加的营销成本，以及不断摊薄的利润。如何才能解脱？
　　2.终端为牢
　　与促销相呼应的，是各个品牌在节日营销中对终端的激烈。终端意味着最后接触消费者的最后关键一步，也是最直接最有效创造销量的地方，各个品牌在终端的投入已经超出想象，从各种陈列的物料、重金购买的堆头，到销售人员培训，终端销售的组织行为已经越来越细致、越来越成熟。从令一方面来看，同样意味着竞争的雷同，当十几个促销小姐同时盯着一个顾客的时候，也许终端更多成为一种营销防御行为，你不得不做，做了未必会有效，但不做一定没效果。如何才能跳脱？
　　3.不堪重负的三大节日
　　不知从什么时候开始，在营销人员的眼中，节日营销只有三个重要时间点，“五一”“十一”“春节”。原因很简单，毕竟这三大节日要放七天假，人们有更多的时间去逛商场。而对于企业而言，一个短暂的节日不值得投入太多的精力与资源，但在这三大节日中已经被过度的透支使用，消费者对节日已经开始逐渐麻痹。实际上，一年中的节日还有很多，除了三大节日外，中外节日还有重阳、中秋、元旦、圣诞、情人节，甚至教师节、母亲节、父亲节、万圣节……是否能够挖掘新的兴奋点？
　　我们必须肯定这种“红海”在相当一段时间对企业内仍然是有效的，也是必须要做的。但无论是企业营销人员还是营销咨询公司、广告公司都需要不断思考，如何才能跳脱红海，无论基于消费者、基于竞争差异也都必须要求我们找到新的突破。
　　要想突破，首先要理解红海的成因。某种意义来看，对节日营销与消费者片面的理解造成了今天红海。在大多数营销人员看来，节日单纯意味着消费者消费力释放的时机，节日也仅仅意味着销量的提升。然而，节日本身有更多的文化积淀可以挖掘，而企业推动销售也不仅仅是节日促销。实际上，我们已经看到有很多品牌开始针对节日营销勇敢创新……其中深入挖掘节日本身的文化内涵，结合传统节日牵动民族文化的精神回归，摆脱单纯的促销行为，通过节日营销为整个品牌加分，是另一条可选择的方式。
　　三、两个案例
　　1.看金六福的福
　　从1998年开始到2005年，短短7年时间，金六福销售额便突破20个亿，跻身白酒市场前五强。到2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一。而巧妙借用节日营销则是金六福成功的法宝之一。
　　2004年12月，临近春节，金六福发起“春节回家・金六福酒”营销活动，高调冲击各地市场。金六福节日营销拉开序幕。
　　在北京、上海、广州等全国大城市，金六福所有的户外广告开始全部换上新装。
　　同时“发短信，赢机票”消费者互动活动作为“春节回家・金六福酒”系列活动之一，在全国拉开序幕。
　　在广告宣传方面，以电视、广播、灯箱路牌、大型户外，进行“空中宣传”，以终端“包装”，大卖场、超市、中小型零售，以及各级批发商户的堆头形象展示，促销活动等多种形式并存，展开“地面攻势”。双线铺开，多管齐下，金六福春节市场迅速升温。
　　然而这一切并没有结束，在2005年，金六福进一步提升了节日营销。从“春节回家，金六福酒”，到“中秋团圆，金六福酒”，再到“我有喜事，金六福酒”。
　　金六福掀起一轮又一轮的营销攻势，成功的传播了金六福一贯的“福”文化特征。
　　在接下来的时间内，金六福一直坚持节日营销策略，“春节回家，金六福酒”已连续4年使用，成为中国人最熟悉的广告语之一，而金六福也逐步成为白酒行业领导品牌，这对于没有太多历史积累的金六福而言不得不说是一个奇迹。
　　仔细分析，从金六福的成功中我们可以清晰的看到其与竞争对手明显的差异，许多白酒在节庆市场上，大打“送礼牌”和“促销牌”，可能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。而金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。其优胜之处就源于金六福对节日内涵的深入挖掘。以春节为例，并不是单纯的消费，做为中国人最重视的传统节日，春节更多的蕴藏着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。而中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢。金六福以福文化做为品牌定位，通过节日将产品与消费者需求紧密相连，使金六福成为节日，乃至喜庆时刻不可缺少的角色，在消费者心目中建立了独特的位置，成功自然不言而喻了。
　　因此，深入挖掘春节背后的特定文化元素，为品牌找到有力的承载点，将“福”文化打造成老百姓喜庆的日子里的“新民俗”，是突破传统节日营销的有效方式之一。
　　实施“福文化”和“体育营销”并行的策略

　　2.看雕牌的家
　　如果说白酒与节日有天然的链接优势，那么洗衣粉与节日则没有任何必然性。然而正是在这种条件下，雕牌洗衣粉打出了更精彩的“节日”牌。
　　2006年，雕牌洗衣粉正式开始品牌重塑的一连串行动。首先雕牌洗衣粉更换了使用六年的产品包装。与此同时雕牌以“有情有家有雕牌”为品牌全新诉求，推出品牌形象广告，在全国主要媒体亮相。从这一行为可以看出，雕牌已经将品牌聚焦到“家庭”“亲情”两大核心诉求中。然而在各行各业各种品牌中，打情感牌的不在少数，以家庭、亲情做为诉求方式的也见惯不怪，如何令品牌不被竞争中淹没？雕牌漂亮的使用了节日营销，而选择的节日，更令人意外。
　　2006年中秋节前一个月，雕牌洗衣粉中秋篇频频在全国各大媒体亮相。片中讲述了中秋节一个在外打工的女孩子与父母之间的简单故事，然而就是这样一个简单的故事，一句“我也想回家”“你妈非要来”，重重击中了众多在外打工者，以及他们家人的心灵。可以毫不夸张的说，这支中秋篇不但成功吸引了众人感慨，更唤起了大家对中秋节与家的回忆，表达了雕牌对现代社会亲情淡化、对传统节日淡化的关注与责任感，引起了极佳的社会反响自然不足为奇。实际上，很多人在感动之余，纷纷在网络上留言，发表感想。
　　然而这只是开始，如果说中国人对传统的中秋节仍有很强的情感联系，进行节日营销顺理成章，那么2007年雕牌选择母亲节这个“外来”的节日再次出击，则是更为精彩漂亮突破一击。
　　但仔细思考之下，其中的必然联系，则不难推解。雕牌的品牌核心，是以“家”做为概念载体，而母亲在家庭中，一直是背后默默的付出者、支撑者。因此，借母亲节之机，雕牌推出以“回报母亲、关爱母亲”主题的广告片，完美诠释了雕牌的品牌精神，而“母亲节为妈妈洗一次衣服”的广告诉求再一次打动了无数消费者、再一次令全社会瞩目……
　　在雕牌的案例中，我们可以看到雕牌对节日营销更广阔的理解与应用，首先，未必选择“热门”的节日，以“中秋”“母亲节”切入，不但找到了全新的角度，而且很好的避免了媒介干扰，传播效率大幅提升；其次，雕牌深入挖掘了节日的内涵，无论是中秋的想家、还是母亲节回报母亲，沟通概念最大限度的触发了消费者的心灵，没有血拼般的促销，没有硬销的广告，却令人难以忘怀。而最关键的一点，在于这些节日营销的选择与使用上，都仅仅围绕雕牌的品牌主线“家庭”“亲情”，不为节日而节日营销，而让节日为我所用，演绎品牌，最终雕牌获得消费者的青睐也就不难理解了。
　　四、总结
　　从金六福、雕牌的案例中，给我们很多启示。节日不仅仅是促销、终端，节日也不仅仅只是“春节”“十一”“元旦”，节日营销更多的应该看作一种企业达到营销与品牌目的的手段。而如何应用好节日营销，关键是对消费者的深入理解―节日营销永远在消费者的心灵中。
　　金六福通过节日在消费者心目中建立了“喜庆”酒的地位，而雕牌则通过节日唤起了大家对传统、对家庭的尊重。在消费者心目中，这样的机会还有很多，挖掘人们对节日的感受、行为，寻找品牌与消费者的嫁接点，为品牌在节日中找到特别的角色，才是节日营销的关键。事实证明，只要策划得当，即便是那些没有“节日属性”的产品也可以通过节日而受益。
　　展望2008、展望未来，中国一直在变化，从国务院新的放假规定中我们不难发现，国家对节假日的态度也在发生改变，五一黄金周被压缩成了一天，而清明、端午、中秋这些传统节日被大大增加，广大人民过好传统节日，从精神到心理得到满足，节日遗产才能传承下去，这是对中华民族传统文化根脉的最好保护。从另一个侧面也佐证了节日不再是狂欢，不再是疯狂的消费。我们有理由期待，更多的金六福、更多的雕牌在我们身边不断上演！
　　
　　参考文献：
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