基于北京奥运谈加速我国体育产业发展的策略
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作者: 孙 坚 杨新生
[摘要] 发展体育产业既对促进国民经济发展、增进全民素质和构建社会主义和谐社会具有重要的意义，也是拓宽体育资金来源渠道、促进体育可持续发展的必然要求。本文通过对发展体育产业意义的分析，提出了我国体育产业发展的总体思路、目标和重点及我国体育产业发展的政策性建议。其立意及分析旨在为我国建设与发展体育产业提供参考。
[关键词] 策略 体育产业 北京奥运
体育产业在当今世界已成为巨大的经济实体，在经济生活中扮演重要角色。2008年北京奥运会申办成功，为加快我国体育产业化进程、促进经济与社会全面发展的提供了一次良机。由于历史原因，我国的体育产业化起步晚，力量薄弱，体制不健全，可以说体育产业在我国仍然是个新兴产业、幼稚产业。如何抓住举办2008年奥运会这一机遇，加速我国体育产业的发展，是我们所面临的一个重大课题。本文通过对发展体育产业的意义进行了分析，提出了促进我国体育产业发展的总体思路、目标和重点以及建议。以求与各位同仁商榷。
一、发展体育产业的意义
奥运争光、全民健身及体育产业是目前我国体育工作重点抓的三个主要方面，由此可见国家对发展体育产业的重视程度，那么发展体育产业究竟有何战略意义呢？
1.体育产业成为国民经济发展的重要增长点。体育产业在世界范围内已成为一定规模的产业经济,目前全世界体育产业总产值约4000亿美元,并以每年20%左右的速度递增。其中，美国、日本、澳大利亚等发达国家,体育产业占GDP的比重已达到1%～3%之间。我国体育产业1997年的增加值为156.37亿元，1998年为183.56亿元。按这一趋势，2010年我国体育产业占GDP的比重可望从1998年的0.2％增至0.3％。这些数据一方面说明体育产业在发达国家已经成为了国民经济的重要组成部分；另一方面也表明我国的体育产业还才刚刚起步，与国外差距很大，它将可能成为我国国民经济发展的重要增长点。
2.体育产业为社会提供更多的就业岗位。20世纪90年代以后，许多国家经济发展的放缓，劳动就业成为了社会的焦点问题，体育产业在增加社会就业方面的作用日益明显。1995年，美国体育产业产值占GDP约为3％，但体育产业提供了230万个直接就业机会、521亿美元的收入，以及233.2万个间接就业机会和750亿美元的家庭收入，美国体育产业所支撑的经济活动在产业活动方面超过4000亿美元，为美国家庭带来1270亿美元的收入，容纳460万就业人口。这对我国有很重要的借鉴意义：首先目前我国就业形势特别严峻，特别是大学生就业问题。发展体育产业可以积极吸纳一批年轻高素质的大学生就业；其次，根据人口就业模型测算，2002年到2007年，筹办奥运将累计新增就业岗位194万个，2008年因为举办奥运会导致弹性就业突出，新增就业机会显著增加，而在这些岗位中有很多都是临时性岗位，随着奥运的结束很多岗位也将取消，人员将面临失业问题，积极发展体育产业，吸纳这部分人员就业，对避免奥运后出现失业高峰起着积极的作用。
3.体育产业的发展推动国民经济结构调整。目前我国正在对产业结构进行调整，加速第三产业的发展，降低单位GDP能耗，到2010年我国第三产业的产值达到3万亿元，比1998增加2000亿元。虽然目前体育产业划归第几产业还存在争议，但是体育产业中除了体育用品业以外其他的都毫无争议地属于第三产业。美国体育产业在整个第三产业产值中排名第三，仅次于信息和金融业，而我国目前体育产业在整个第三产业中的分量还很轻，加速体育产业的发展有效促进我国第三产业的发展空间。
4.体育产业促进消费，拉动内需。国民经济增长主要依靠投资、出口和消费来拉动。在过去几年，我国国民经济的高增长有赖于国家对基础建设的高投资，与此同时我国出口依存度过高，2005年达到34.24％，依存度过高增加了我国经济发展的风险，所期望的以消费来拉动国民经济发展一直未能实现。在过剩经济时代，国民经济的健康发展必须实行刺激消费、鼓励消费，开拓新的消费热点来扩大内需，以消费推动国民经济增长，这才是可持续的、正确的经济发展策略，居民消费每增加1％，可带动GDP增长约0.5％。而体育消费是一个庞大的市场，在现代社会，人们对消遣娱乐的认识发生了许多变化，在发达国家产生了有关游戏、娱乐、运动、消遣的理论，成为了一种公认的社会文化活动，也形成了一个收入丰厚的体育产业市场。
5.体育产业的发展为社会发展提供更优质的人力。据统计，在美国由于职工患病或过早死亡，给生产造成的损失平均每年250亿美元，相当于1.3亿个工作日，国民生产总值的3％。而我国最近一次全国青少年体质健康调查报告表明，最近二十年中国青少年体质的各项指标在持续下降，过几年这些青少年就得走上工作岗位，没有一个健康的体魄如何能面对现今激烈的市场竞争。另外体育也是增强企业凝聚力的强心剂，员工体育已经成为企业文化的重要组成部分，它不仅关系到员工的健康，还可以提高出勤率，减少发病率，有利于增强企业的凝聚力、向心力，发扬团队精神，提高企业的综合竞争力。
二、我国体育产业发展的总体思路
思路决定出路。我们应该如何更好地抓住北京奥运这个契机，加速我国体育产业的发展？这是我们应该思考的问题。
1.体育品牌要向民用化趋势发展。民族品牌必须要从品牌的塑造上给自己定位，在这些方面国内企业缺少创新思维。国外品牌进入中国都是看中了我国人口众多、市场广阔的优势,他们的目的就是用资本、技术来实现自身赚钱的目的。例如，把麦当劳放在一个人口稀少的欧洲国家与放在13亿人口的中国，其差距不言而喻。所以，我国的企业要抓住奥运会推动体育人口加速递增这一机会，寻找不同层次的消费群体，针对其特点考虑品牌塑造，并通过品牌推动市场。
2.奥运需求要追求社会化。体育用品和体育服务企业不要只去抢奥运这块蛋糕，而要利用奥运需求把蛋糕做大，培育和发展体育产业。奥运能带来多样化的商机，如从一些弱势项目或是冷门项目去介入，定位于从奥运需要的空间中寻找品牌投入点，也是大有可为的。另外加强整个奥运过程中体育无形资产的利用与开发，由于多年来国内企业缺乏品牌意识，我国体育无形资产的开发还处于起步阶段。例如无形资产的确认和法律保护尚未制定；品牌、形象、专利、技术、名称等尚未形成开发系列；资源整合尚未进入市场；中介、策划、咨询服务尚未被认可等。对此，国内企业必须清醒地认识形势，有效地利用奥运商机，做好体育无形资产的开发与利用。
3.体育产业要走向国际化。奥运会也是一场体育产业的国际比赛，起点高下分明，举办奥运会使我国体育产业与国外强手竞争加剧。目前，阿迪达斯已成为北京奥运会合作伙伴，耐克成为中国体育代表团2005年～2008年度奥运会合作伙伴。我们既要看到竞争的日益激烈，又要看到竞争的相容性。奥运在为北京带来国际品牌的同时，也有200多个国家、地区的奥运选手会把中国的信息及产品带走。考虑到国际化的发展趋势，广大企业要在与国际强手的竞争中加强合作，在合作中寻求自身品牌的壮大。如果国内产品能通过我国的媒体推出去，其成本低，获益大，就更容易架起成功的桥梁。
4.消费需求要立足标准化。“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品”，尽管我国是世界上最大的体育用品加工国，也是独立生产体育用品种类最多的国家，但符合国际质量标准的产品却很少，其中能为大型赛事所用的就更少。国外大企业成功的要素虽然很多，但最重要的一点是实现标准化。在实现自身产品技术更新和质量保证时，必须在两方面下功夫，即工艺、管理制作过程中的标准化和营销过程中的标准化。在营销中很多商家往往只注重产品价格、产品形象被消费者选择,从而只对这些进行宣传。其实，完全可以从标准化的角度宣传产品的特点，使大家了解你的产品标准是和国际接轨的，一旦与国际接轨,消费者就会认为你的产品是最时尚、最好的。因此，我们必须在体育用品的市场开发及品牌建设上狠下功夫，增强自主创新能力，全力打造民族品牌，开创体育用品产业的新空间。
三、我国体育产业发展的目标和重点
1.体育产业发展目标。立足我国国情和目前体育产业发展的实际情况，抓住奥运契机，笔者以为近阶段我国体育产业发展的目标主要有：建立比较完善的体育产业结构体系，并与其他市场体系（如金融市场）相衔接，形成有效反映市场供求状况的价格和竞争机制。积极培育体育博彩业、体育媒体广告业、体育保险业和体育旅游业，进一步规范和完善体育用品业、健身娱乐业、竞技表演业和体育中介业，形成各类体育市场相互交错、共同发展的完整体系。加强体育产业准入、产业竞争以及市场监管方面的法制建设，建立起公平竞争、市场信息透明、运行规范有序的市场管理运行体制，依法保护体育投资者和消费者的合法权益。同时加强高科技在体育产业发展中的运用，加大产业的创新力度。
2.体育产业发展重点。我国属于体育产业的后发国家，体育产业现有的规模和水平、国民收入水平以及体育消费水平，都决定了新世纪我国体育市场的发展必须坚持梯度发展战略。而梯度发展战略就是要求有所选择、有所侧重、有所大为、有所小为、甚至不为。尽管我国体育产业发展面临着很大的总量扩张压力，但是无论是量上的扩张还是结构上的优化，都要求我们选择好发展我国体育产业的重点。一般来说，确立重点的标准主要是两个方面：一是看增长潜力的大小，即找出体育市场各组成部分中有可能发展最快的部分，我国资源禀赋强的部分，并把它放在优先发展地位；二是看关联度，即在体育产业各个组成部分中找出对其他部分带动作用最大的部分。根据这些标准，我国体育用品市场、健身娱乐市场、竞技表演市场和体育中介市场可以作为整个体育产业中重点发展的对象。
体育用品市场和健身娱乐市场是目前我国发展最快的市场，同时也是极具发展潜能的市场。体育用品市场是体育物质产品市场，目前，尽管该市场已经具有相当规模，但今后仍有快速发展的可能性。这是因为，一方面我国体育用品出口在一定时期内还会保持增长的势头，理由是我国劳动力成本优势和国内体育用品企业产品结构调整和技术进步；另一方面体育用品的国内市场需求巨大。目前，城市居民对体育用品的消费已经从低档为主向中高档方向发展，农村居民尤其是已经进入小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费也将逐步形成一定量的需求。另外，重点发展体育用品市场，对带动其他体育市场的启动和发展也有促进作用。
健身娱乐市场是体育市场体系中拥有最大消费群体和最大市场空间的主体市场，随着我郭国民经济的增长、居民收入的提高以及城市化进程的加速，我国的体育人口比例将大幅度增加，从而起到扩充体育健身娱乐消费者群体的作用，另外它是拉动居民消费需求的重要方面，也有望得到政府的大力扶持，所以健身娱乐市场具有极大的发展潜力。
竞技表演市场和体育中介业是整个体育产业中具有最大的发展关联度。竞技表演业在体育产业中最具影响和辐射力的部分，竞技表演业的发展一方面会有更多的运动项目进入职业体育市场，特别是我国的奥运强势、产业弱势项目，如跳水、体操、射击等；另一方面竞技表演业的优先发展还会带动健身娱乐业、体育中介业、体育用品业、体育媒体广告业、体育博彩业，甚至其他的服务领域的发展。所以虽然竞技表演业本身的产值暂时还无法与体育用品业和健身娱乐业相提并论，但是由于它的发展关联度大，能带动其他产业的快速发展，因而加速其发展具有全局意义。
体育中介业对整个体育产业的发展起到催化剂的作用，其目的就是为了创造双赢或者多赢的关系，对它的优先发展，不仅能直接带动其他体育市场，特别是竞技表演业的发展，而且可以规范整个体育市场的运作，促进整个产业朝健康、有序发展方面也能起到重要作用。目前，我国的体育中介市场的发育程度严重滞后于体育用品市场、健身娱乐市场和竞赛表演市场，体育经纪公司数量少、规模小以及体育经纪人业务素质低和市场行为不规范等问题十分突出。把体育中介市场作为发展重点就是要解决我国体育产业发展中存在的“瓶颈”制约，通过加快这一市场的发展来带动整个体育产业，尤其是健身娱乐业和竞赛表演业的发展。
四、我国体育产业发展的政策建议
1.产业组织政策。产业组织政策是优化体育产业结构，规范体育产业运行的专项政策。新世纪要按照建立现代企业制度的要求，规范各类体育产业经营实体的组织形式，形成科学的法人治理结构和经营管理制度，建立开放性的创新发展机制。以资本为纽带，通过资本市场和产权市场形成具有竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国经营的大型体育企业集团。提高整个体育产业核心部分的国际竞争力，改善体育产业的组织结构。政府的主管部门要指定相关政策，培育若干个具有导向性、规模化的体育企业集团，支持各类体育企业所有者自主的行业自律组织，逐步将一些不适合政府行使的职能交给行业自律组织，如行业服务标准的制定、行业准入的资格认定等，形成科学规范的行业自律机制，推动各行业健康、有序发展。有关部门也要尽快制定体育产业结构政策。新世纪我国体育产业结构政策要以有利于市场在各类体育资源配置中发挥基础性作用为方向，以提高体育产业中非国有部分比重为手段，制定一系列鼓励和扶持各类非国有中小体育企业发展的政策措施，扩大增量，调整存量，优化整个体育产业的资本结构，启动全社会对体育产业的投资需求，确保新世纪体育产业的发展获得足够的市场推动力。此外，政府主管部门要经常且及时地制定和发布我国体育产业优先发展领域的指导性意见，以从宏观上指导、引导和协调我国体育产业的健康、有序发展。
2.财政税收政策。财政税收政策是国际干预体育产业发展的一项经济政策，也是国家宏观领导、调控、优化和监督体育产业发展、运行的重要依据和手段。新世纪的初叶，在财政政策方面，应在不减少国家财政投入总量的情况下，调整财政投入的结构和方式，适当增加用于扶持体育产业发展的政策性专项投入。将各级各类体育产业经营实体占有和使用的国有资产，在经过认真清理和评估后，允许作为国有资本金投入产业经营。在体育赞助方面，建议凡是企业赞助事关我国国际声誉的国际性、全国性重大体育竞赛表演活动，其赞助金允许列入企业成本，作为生产经营性开支。在公共体育方面，建议凡是公共体育场馆开展训练、比赛和群众性体育活动的营业用地免征土地使用税。在健身娱乐业方面，建议对健身娱乐企业开展体育项目的多样性，实行高税、低税及免税等不同的税收政策。对高消费体育娱乐项目实行征收特种附加税，对大众体育消费项目、高雅体育项目少征税、不征税。对社会兴办的体育市场健身项目免征投资方向调节税。同时，为扶持贫困地区的体育产业的开发及群众体育活动的开展，建议将主营体育项目的企业上年上缴所得税的实际入库额列支预算，建立群众体育发展专项资金，主要用于弥补贫困地区开发体育产业及群众体育活动经费的不足。适当调整国有企业和外资企业的税差,以提高国有体育生产企业的竞争力。对在境外提供体育服务取得的境外收入不征收营业税，免征企业所得税，鼓励企业向国外发展。
3.投融资政策。投融资政策是确保体育产业快速发展的重要手段，建立和健全体育产业的投融资政策对我国体育产业发展有着特别重要的意义。主要应该从以下几个方面着手：
(1)完善有利于我国体育产业资本市场投融资发展的机制。多渠道的体育产业资本市场投融资体制(如体育证券与股票、体育产业风险投资、体育基金、体育保险、银行贷款、资金信托、体育赞助以及体育彩票等)是推动我国体育产业发展的重要途径。要本着“多方投入,风险共担,利益共享”的市场化运作原则，充分发挥不同体育产业资本市场投融资主体的积极性，实现体育产业投融资渠道的多元化。积极利用外资发展我国体育产业资本市场投融资运作模式。应大力支持外国公司、企业和其它经济组织或个人来我国投资于竞技体育项目和高新技术体育产业。扩大体育产业资本市场投融资规模，引进国外发达国家体育产业资本市场投融资及管理运作模式的成功验。(2)建立多元化的我国体育产业资本市场投融资撤出通道。顺畅的体育产业资本市场投融资撤出通道，是有效吸引社会资金，促进我国体育产业资本市场投融资运作良性发展的保障。建立和拓宽撤出通道的关键是要加快体育产业股权交易、产权转让的市场建设,建立和完善多层次的体育产业资本市场投融资体系。我国体育产业的发展可以通过体育产业资本市场投融资的开发与利用，实现了足够的经营利润后,不仅可以直接投入于股票、债券和投资基金等，实现资产的增值。也可以在国内外体育产业资本市场投融资方式上，借助北京申奥成功的机遇,以奥运资本市场投融资运作方式来部分解决举办奥运会所需资金，例如，申请发行奥运概念的可上市流通的长期债券、组建项目企业上市、资产证券化等。或者，可以申请成立奥运概念的投资基金。(3)加速我国体育产业资本市场投融资中介服务组织建设。体育产业资本市场投融资是一项专业性、综合性很强的经济活动,它的有效运作很大程度上需要各类中介机构的参与。当前,推动各种类型的体育产业资本市场投融资中介服务组织的发展,是建设和完善我国体育产业资本市场投融资支持体系的一项十分重要而紧迫的内容。第一,推动投资银行类中介参与体育产业资本市场投融资的发展。投资银行可以充当体育产业资本市场投融资项目市场上供求双方的中介,沟通资金所有者与项目所有者,既是体育产业资本市场投融资所有者的顾问,又是项目资本投资者的财务顾问,投资银行通过改造、辅导、组建、推荐投资公司在证券市场上市。为投资公司提供并购服务等,充当资本重要的退出中介。第二,大力培育代理、顾问、评估和认证等多种专门中介机构,这些机构活跃于整个体育产业资本市场投融资运作流程,分别为投资者、投资机构和投资公司提供市场信息、决策、咨询、代理谈判和价值认定等服务。第三,强化体育产业资本市场投融资运作中律师事务所,会计评估机构等的作用力度。律师在体育产业资本市场投融资机构设立,运营及退出时都扮演重要角色。例如,在体育产业投资公司上市过程中,承销商和公司本身都需要较多的法律顾问服务。同时在体育产业资本市场投融资中可提供可靠的财务报表审计,体育产业资本市场投融资机构业绩评估,体育产业风险投资公司资产与股权评估等重要工作。
4.分配和激励政策。目前我国体育市场上收入分配和激励政策不合理，出现畸形发展，特别是在竞技表演业中程序畸形发展，表现为不同项目之间收入差距大，同一项目之间收入差距大。为了促进体育产业的发展，有必要建立符合市场经济要求的收入分配调节政策方面加大改革力度，把按劳分配和按生产要素分配结合起来，形成有利于促进和有效利用体育劳动者人力资本的激励和约束机制。允许一些拥有特色才能和自主知识产权的人才占有体育企业股份并参与利润分配，以激励他们更好发挥作用。
5.体育产业人才培养政策。通过专业培训、岗位培训、在职进修、招聘引进等多个渠道来培养和造就一批我国体育产业经营管理的专门人才。体育市场经营管理人才的培养是进一步培育和拓展我国体育市场、不断满足体育消费者的体育消费需求的重要前提。当前随着奥运筹办的不断推进我国体育市场急需一批既懂体育又熟悉现代经营管理理论与方法的体育经营管理的专门人才的培养，可以通过组织并鼓励体育经营单位的有关人员岗位培训、在职培训，招聘引进一些非体育部门的经营管理人才到体育经营单位从事体育的经营管理工作，以及通过有关体育院校设立体育经营管理专业，或与财经类大学合作开展体育MBA系列课程等途径，例如北京大学开设体育彩票硕士，集中培养适应我国体育产业化发展需要的主要从事体育市场经营管理工程的高层次专门人才。
参考文献：
[1]陈剑主编:2004北京奥运经济报告[M].北京出版社，2005年第1版
[2]鲍明晓著:体育产业――新的经济增长点[M].人民体育出版社，2000年第1版
[3]钟天朗主编:体育经济学概论[M].复旦大学出版社，2004年第1版
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