打造品牌 文化先行
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作者: 杨国利 刘 真
[摘 要] 在激烈的现代市场竞争中，品牌是一把利器。简约的品牌符号蕴含着丰富的文化内涵。产品同质化的今天，品牌中蕴含的文化和由此倡导的生活态度、生活方式，极大地影响着消费者，并形成对品牌的感性联想。挖掘文化、打造文化的生命力，是打造有生命力品牌的基础。
[关键词] 品牌 品牌竞争 文化 生命力
在刚刚过去的四川大地震中，“可乐男孩”给我留下了深刻的记忆。他们身上传递出的坚强、乐观让我们经历痛苦的同时也感到了欣慰。仅对其中的“我要可乐”这句话进行思考，我们或许有新的收获。诚如网友在讨论中所说，也许可乐只是一种饮料的代名词;也许只是“可乐男孩”在经历痛苦煎熬后对重获自由后的自我庆祝;也许是震前日常消费行为的简单重复。笔者则认为男孩们只是表达了在痛苦中对自由、快乐和舒畅的渴望。而我们要思考，“可乐”是不是就是这种感觉和体验的代表？不同的人可能有不同的答案，但一个经历生死考验之后的年轻人第一个要求是喝上“冰冻的可乐”，带给我们的则不仅仅是饮料本身。
现代市场竞争在经历产品竞争之后进入了品牌竞争时代，单纯的产品竞争已转化为品牌竞争。表面看似简单的品牌标识后面，具有丰富的精神文化内涵，这种无形的力量深刻影响着消费者的意识和行为，提高了品牌的竞争力。从产品所倡导的生活方式、为消费者提供的承诺及服务，到消费者对品牌的体验和情感，品牌所蕴含的文化愈成熟、表达愈清晰，消费者的情感愈强烈，品牌的竞争力越强。
一个品牌可以折射出一种文化。有句话说“名牌的一半是文化”。在我们看来，具有文化支撑的产品和品牌都成为了文化的载体、工具，产品和品牌是文化的躯体，是文化的表达方式，而文化则是产品、品牌的灵魂。没有丰富内涵的文化，产品、品牌就如没有了灵魂支撑的身躯，僵硬却无力，即使能够短时间站立，也不会走的很远。
挖掘文化、传达文化，打造有生命力的文化，是成功打造品牌竞争力的基础。
一、从传统和历史中发掘文化，奠定品牌基础
品牌蕴含的文化是建立在特定的民族历史、文化、道德、伦理基础上，并在企业内部经过历练、修正所形成的具有特定内涵的文化。不同的产品和品牌需要不同的文化支撑，不同的文化成就出不同气质的品牌。用独具民族特色的优秀文化做品牌的基础，品牌就能走的更远。
在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特质。作为代表着美国文化的品牌，“可口可乐” 不仅仅只是一种饮料，已经成为了美国历史的一部分,其血脉中流淌的是美国悠久历史文化基础上形成的文化的包容，创造、扩张和生命。同样，德国的“西门子”等品牌则传承着民族特性中严谨、注重细节、强调质量等；日本的“松下”、“索尼”传达着民族高效、严谨、敬业精神。
我们也要从厚重的中华民族传统文化中，从企业自身独有的企业文化中，进行积极挖掘和择取，汲取精华和灵感、积蕴品牌的灵魂，塑造出独具特质、科学清晰且富有特色的文化。惟有这样，才能使我们的品牌走的更远。
二、在处理企业内部、企业与外部之间关系时发挥文化的力量，塑造和强化文化
文化表达出的是一种处理问题的态度，并以这种态度处理着自身与社会、与其他企业、企业内部各层次之间等众多关系。我们的文化要清晰而明确、持续、完整的向社会、合作伙伴、竞争对手、自己员工进行传达。
1.企业与外部之间
我们的文化应当倡导良性的竞争,在企业内外部关系处理中形成、表达出正确的竞争意识和态度,不要将目前竞争激烈的市场一味地视做“你死我活、残酷血腥的战场”。我们应将传达这样一种态度:每一个企业都应正视竞争,努力实现管理、技术、文化、体制等方面的创新来领先对手、赢得市场竞争才是竞争的手段。
金立、金正、步步高、小霸王、格力所共同采用的“代理商渠道模式”中，上述厂家在利益分配上采取“坚持保护经销商利益，坚持不过河拆桥做渠道与代理商抢饭吃，坚持干好厂家的份内事――在产品上下功夫”；在价格管控上，“坚决打击窜货，坚决控制价格，坚决打击假工程，坚决打击抽保卡”等，在笔者看来也是羞辱与共、和谐发展的文化的延伸和体现，这种文化都促使企业和品牌屹立潮头、获得成功。
2.企业内部
充分发挥文化的力量，使企业每一个成员都参与到品牌建设和发展过程中，是品牌创建的必需，也是成本最低的方式。通过企业内部文化发挥强大的凝聚力，使企业塑造的各方面形象与品牌协调发展、相互促进，让企业内部力量为品牌建设保驾护航，最终实现品牌的建设和强大。
“智者尽其谋、勇者竭其力、仁者播其惠、信者效其忠”；惟有企业上下全体员工均融入企业和品牌的文化氛围中，遵守文化、践行文化、传播文化时，才会聚全体之力强化文化的力量，推动产品、管理、制度、人才等方方面面的创新，品牌建设的目标得以实现。
三、与时俱进，不断创新,丰富文化内涵，保持文化的生命力
海尔集团CEO张瑞敏说过：“一旦企业形成了一种文化，文化又会成为一把双刃剑。现在，很多企业变革遇到非常大的问题，就是因为原来这种非常好的文化，已成为了一个阻碍。”
我们要认识到文化不是孤立和静止的，我们要在发展中不断创新，赋予品牌新的文化内涵。只有不断吸收优秀企业的先进经验，在挖掘、发扬自身文化的优质要素基础上，融合其他优秀文化并创造性地运用到品牌塑造和管理中，才能实现和强化文化对品牌的推动，使品牌在瞬息万变的市场竞争中抢先一步，取得占领市场的主动权。
在企业自身文化与目标文化冲突之际，我们要对文化和品牌的局部内容、表达形式作出适应性的调整，以保持文化的生命力。海尔在美国工厂中将“6s”更改为正激励,使之成为一种鼓舞,一种骄傲,成功地调动起全体员工的工作热情就是经典的成功范例。
参考文献:
[1]王莉芳:略论品牌竞争中的文化力作用．安徽农业大学学报（社会科学版)，2004年1月第13卷第1期
[2]郝秀丽:品牌文化与企业竞争力.社会科学论坛,2005年4月
[3]张小虎:模式成功与模式害人――论金立手机的成功基因．中国营销传播网,2008年2月1日
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