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技术范式转变视角下长三角地区平台组织动态演化路径

作者:未知

   摘要:文章以杰奥夫雷G·帕克等学者提出的平台组织理论思想,运用技术范式和平台组织相互影响的理论框架,探究我国长三角地区互联网中小企业平台组织基于技术范式转变的动态演化过程和作用机制。在技术范式转变过程中,技术机会、技术可收益性和技术知识基础在平台组织动态演化中发挥了重要作用。
  关键词:平台组织;技术范式;中小企业;动态能力
  一、 引言
   近年来,随着信息通讯技术的高速发展以及和产业的深入互动,信息技术的更新换代给企业提供发展机会和挑战的同时,也要求企业不断吸收動态变化的市场和更迭的管理思想,用更快速的反应来适应瞬息万变的外部环境。业务数字化智能化是长三角地区各类企业当下发展趋势,阿里、网易等杭州互联网企业通过使用互联网技术进行平台模式运营和平台战略运作从而实现传统企业和行业不具备的网络效应,在威胁传统行业生存发展的同时也推动了传统企业不断投入组织平台化转型的热潮。
   长三角地区聚集沉淀了大量的中低端制造业和高新技术信息产业。在理论研究层面,学者们主要针对两类主体对象进行研究,且研究的内容有所不同,第一类是以传统制造业企业为主要对象,分析企业进行平台化转型的过程研究和其价值影响;第二类是以具备平台属性的互联网企业为主要研究对象,探究其组织结构、商业模式和竞争战略等方面。而目前较为缺乏关于能够保证并支撑互联网中小企业良好实施平台化运作模式的组织结构的方面的适应性变革研究。本文主要从技术范式外部环境因素入手,结合企业内部动态能力进行平台组织演化内外双重驱动分析,从而得出长三角地区发展中平台组织在外部市场环境变化中有效良好发展的一般规律。
   二、 文献综述
   1. 技术范式转变和动态能力的关系。学者们认为技术范式由技术机会、收益可获得性以及知识基础复杂性三个维度构成。新技术会代替主流市场的现有技术,也就是当技术的投入产出比递减时出现的可替代性技术,企业就会采用新的竞争战略。在演进初期技术研发投入较少,相应的绩效水平较低;随着研发投入的增加,绩效水平快速提升;当研发投入/绩效水平曲线出现的拐点就是研发投入的临界点,超过临界点之后,技术绩效开始降低,出现收益递减的情况,最终技术水平呈现平缓趋势。一项脱离市场主流的技术经过长时间的功能改善最终成功入侵主流市场的技术被称之为“破坏性技术”。破坏性技术会对主市场造成冲击,使产业结构发生改变。在动态能力定义方面,动态能力可以分为过程、位势和路径三个维度。动态能力的生命周期理论认为可以将动态能力分为初始和分化两个阶段,在初始阶段动态能力经历更迭形成、发展和成熟的过程,当技术范式发生转移成熟的动态能力也发生了分化。从资源管理角度出发,资源结构在技术变革各动态能力变化中可以分为变革、选择、保留三个阶段。基于能力重构理论,组织能力可以区分为演化、转变和替代三个过程。
   2. 平台组织的概念及内涵。“平台组织”的概念是在对意大利Olivetti公司的案例研究时被正式提出的,定义为“在新兴商业机会中能面对挑战灵活构建惯例、组织结构和获取内外部资源的组织形态”。
   作为新兴的组织形态,平台组织具备两方面核心优势:①演化能力:基于资源配置的灵活调整,提供多样性和适应性突出的产品和服务;②网络效应,即通过提供基础设施和规则,连接生产者和消费者等多边市场。
   随着大家对平台经济越来越重视,平台作为一种创新型商业模式正在逐步改变传统价值链和产业链的生态环境。研究表明,平台为保持自己在竞争激烈的市场环境中的获得先发优势或竞争优势,往往会采取多种策略,例如赢者通吃策略、分而治之的用户培育策略、成本转移策略、排他性策略等。在参与其中的大量用户在平台上创造更高价值的前提下,前文策略会加快平台网络效应的生成从而吸引更多用户加入,而平台参与者的增加情况也与平台网络中可以与其持续互动的其他用户的数量和质量有关。
   双边市场指的是独立的两个或多个用户群体通过中介平台的作用相互联系的组合形成的市场;双边网络效应的定义是随着一边用户群体数量的增加,另一边用户群体也提升了整体效用的市场效应。通过双寡头博弈模型的研究发现,两边用户群体数量的增加能够促进双边市场的中介平台收益提升。中介平台能够对市场产生一定作用,降低运营成本和提升媒体的信息定制化能力;也有学者通过通过多个B2B和B2C平台的案例研究从商业模式生命周期发展的视角来切入从而梳理出平台各阶段的发展策略;更有学者进行了对双边网络效应存在时新平台发布策略的比较研究;捆绑销售策略虽然会增加短期的帕累托福利,但是从长期发展角度来讲也会对企业的创新动力产生一定影响?
   三、 案例选取
   针对现有理论在移动互联网环境下需要进行拓展的方向,本文拟对技术范式转变时期动态能力、技术范式对平台组织形成的作用机制进行探索性研究。为了顺利实现这一目标,案例研究是相对比较合适的研究方法。
   位于长三角浙江省的杭州哲信信息技术有限公司成立于2010年5月,2010年~2013年公司仍旧属于创业公司,先后成立了研发中心、发行运营中心,企业规模约30人左右。
   2014年~2015年,公司业务快速发展,企业规模迅速扩大,成为高新技术企业,发行游戏突破100款。哲信于2015年被浙江金科收购,整个集团更名为“浙江金科文化产业股份有限公司”,简称“金科文化”。哲信的主营业务在被收购之前便是移动游戏业务,金科文化之前的主营业务是化工产业。哲信和金科文化进行战略并购之后,其法定代表人王健任职整个集团的总经理,重点指导和负责包括哲信在内的集团游戏业务发展,随后根据战略调整发展成为包含教育、衍生品、影视动画、乐园等在内的“泛娱乐”文化业务。其中,不管是前期的游戏业务还是战略调整之后的“泛娱乐”文化业务,都在整个集团发展和业绩中占据了主要财务部分。因此,本文主要选取主要围绕哲信游戏业务发展为主的内容展开研究。    2016年~至今,金科文化进行不断并购扩张,于2017年完成了对200人左右的欧洲游戏公司Outfit7的收购,2017年6月成立200人左右的金科汤姆猫广州分公司。于此同时,业务也得到了多元化快速发展。2017年9月“会说话的汤姆猫”天猫旗舰店上线,2018年7月,《会说话的汤姆猫》主题乐园在绍兴上虞开业,系列主题绘本同步发售。
   四、 案例描述
   1. 技术核心化平台组织(2013年~2014年)。2012年年底,移动短信支付技术实现,移动运营商开始接入智能手机系统。技术收益的可實现使得技术价值增加,市场规模快速扩大的同时,大量资本也开始涌向移动游戏市场;2013年,以3G网络为主的移动通讯技术得到了提升和大范围传播覆盖,为移动游戏发展提供了坚实的技术机会;2012年~2013年,市场参与者在众多,不包括研发仅仅是上线的移动游戏就可达1 000多款;2014年,由移动通讯等技术支撑的移动游戏市场规模首次超过PC端页游;国内,腾讯的“天天”和“全民”以及《刀塔传奇》等休闲单机游戏在众多市场参与者的技术产品中脱颖而出标志着移动游戏出现优质技术产品;由于新技术带来的新市场,原来服务于PC产品的技术受众资源剩余,例如豌豆荚、360桌面工具、91助手等第三方应用商店成为技术范式产生阶段移动游戏发行的主流渠道。
   为了能够在行业快速发展阶段抓住市场机遇,团队总共只有20人左右的杭州哲信独辟蹊径,用有限的产品研发能力研发出了数款单机休闲小游戏。这些产品包体小,操作简单易上手,在休闲小游戏较为缺少的市场阶段将这些轻度手游投放在零碎的末流渠道上,获得了缺乏轻度手游产品的刷机、积分墙等体量小但海量的低端渠道的极大青睐。这些零碎渠道的推广需求也非常简单,只需要展示图标和名称等极其简单的宣传物料。杭州哲信研发了数百款低成本、低投入的轻度休闲单机游戏,吸引了累积独立用户突破近2亿,产品涵盖角色扮演、策略、动作、消除、跑酷等多种类型。
   2. 业务核心化平台组织(2015年~2016年)。2015年,4G网络普及,手机娱乐应用增多抢占用户碎片化时间,国内手游行业格局已初步确定,中国移动游戏以17%的份额在全球移动游戏中位居第三;2016年,各类型IP内容与移动游戏进行了深度合作,移动游戏市场参与者除了提供类型更有趣画面更精致的游戏产品之外,还结合IP内容提升游戏体验。“影游联动”主义下,二次元动漫、战争军事、运动类等市场成为具有利基特性的长尾市场。
   在自身产品研发投入上,杭州哲信2015年成立的IP版权部门专门负责外部小说漫画、影视动画等潜力“IP”和内部产品中心的对接。在这期间,杭州哲信与《刺猬小子之天生我刺》《海绵宝宝》《昆塔·总动员》等知名动画大电影IP联名推出轻松娱乐类手游。杭州哲信针对技术范式形成阶段,针对移动休闲游戏产品创意性强,产业链上游游戏开发商体量小、数目多和下游推广渠道场景化、碎片化、长尾化的特点,根据多年丰富的移动休闲游戏发行运营经验,在传统游戏发行运营模式的基础上对上下游进行创新型资源整合从而打通上下游价值链,建立起基于大数据分析的“开放型移动休闲游戏自动发行平台”。
   3. 知识核心化平台组织(2017年至今)。2017年~至今,移动通讯技术得到了前所未有的发展,移动视频技术的发展促进了相关行业直播、社交场景的衍生。各大厂商纷纷定位“泛娱乐”发展,全栖联动。
   2017年,金科文化完成对Outfit7公司的重大资产重组。杭州哲信和Outfit7协同合作顺利完成重度精品游戏《会说话的汤姆猫》系列应用的国内本地化以及深度推广运营。在庞大的用户基础和用户数据基础上,公司自行研发了匹配技术产品和技术产品受众的机器学习算法,系统将用户数据、产品数据、内容数据和渠道数据进行精细化分析和比对,通过精准渠道营销和及时优化调整进行市场推广工作。
   更重要的是,杭州哲信通过向国外移动游戏广告收入模式的学习,建立了能和技术受众平台合作的移动游戏广告控制系统,为2018年移动游戏广告收益模式的爆发做了超前瞻性的技术准备。杭州哲信在2017年通过技术知识的外部学习成功进行了横向价值链发展,顺利进入了移动应用大数据广告分发市场,并依托内部的技术基础大数据分析和人工智能技术开展文化娱乐内容制作分发和运营,进行了移动游戏纵向价值链深入演化。
   五、 结果与讨论
   1. 研究结论。技术范式的产生来自于新技术带来的新市场,新市场为原本处于行业底层的中小企业具备了新的市场机遇。由新技术引发的技术范式主要会经历技术范式产生、技术范式形成、技术范式转移总共三个阶段。在技术范式产生阶段,由直接辅助技术等提供的技术机会为技术范式提供了技术环境基础,而技术可收益性才是新市场能否发展的关键因素。在技术范式产生阶段,技术知识基础呈现出缄默性和独立性的特征,技术知识仍旧停留在技术层次和部分先发企业层次。此时的市场环境呈现出市场参与者众多,技术产品水品较低,技术产品质量层次不齐,新技术仅影响利基市场旧技术的技术受众资源富余的特征。原本处于技术能力弱势的中小创业企业可以在旧市场头部企业能力刚性之际利用低投入低成本产品累积众多技术受众资源。
   在技术范式形成的阶段,市场特征呈现出市场垄断趋势,技术产品经过直接辅助技术和间接生产辅助技术等的技术机会优化和以法律政策的收益保护和行业整顿为主的技术可收益性提高被动式提高,和技术范式产生阶段技术可累积性和知识基础的提升的主动式提升,呈现出了技术水平提高、技术产品品质提高、生产流程等技术提升等特征。此时的知识基础已经有了大部分可编码的、系统的、通用的属性特征,技术知识从技术层面扩散到了企业层面和产业层面。技术范式形成阶段,技术知识基础对中小企业平台组织带来更多的收益机会。平台组织可以通过自身的演化效应打通纵向价值链的上下游,通过业务模块化实现专业化水平和高效运作,从而实现双边市场网络效应。   在技术范式的转移阶段,平台组织的动态能力发生了能力分化,平台组织在外部技术环境和市场环境以及内部动态能力的双重驱动下发生了平台战略转变。技术范式转移的动因主要是新的技术机会和技术可收益性发生了变化,如移动游戏的技术受众载体和技术收益模式为技术机会和技术可收益性提供了新的可能。此时的市场呈现出高度成熟和饱和的状态,市场收益增长逐渐停止,技术产品类型丰富、产品技术水平高,基于已经形成的技术范式的技术知识基础变化处于相对停止状态。平台组织经过纵向价值链的平台形成,在进一步进行纵向价值链的资源整合的同时,还需要进行横向价值链演化。也就是通过分化的动态能力,整合原先技术能力相关性较弱的市场资源,进行横向价值链的业务拓展。
   2. 研究局限和展望。长三角地区互联网经济发展势头猛劲,电子商务、互联网金融、网络游戏、互联网广告等产业尤为突出。众多互联网中小企业如何在激烈的竞争环境中获得足够的生存空间和长远发展关乎到长三角地区互联网产业长久的发展壮大。从创业企业发展到中小企业,从中小企业发展到构建企业生态,多元业务的平台战略是企业长久发展的必要选择。
   本文采用了单案例纵向研究,从技术范式转变的视角研究了长三角地区中小企业依托平臺组织平台化战略的动态演变过程,得出了相关理论与实践启示,但仍旧存在不足。本研究虽然尽力选取了长三角地区中小企业创业过程中具有代表性的企业作为案例研究对象,但由于单案例研究本身的局限性和研究对象客观从在的企业特征,使得研究结论的普适性和推广应用性存在一些局限。未来的研究可以通过多案例比较研究,对不同产品行业的代表性中小企业的平台组织演变过程进行对比分析,从而补充完善研究结论。另外,可以进一步深入探讨平台组织搭建与变革和企业绩效的深度关系等,为解决长三角地区中小企业发展提供更加直接有效的解决方案。
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  基金项目:浙江省高校重大人文社科攻关计划项目(项目号:2018GH004);浙江省哲学社会科学规划项目(项目号:18NDJC202YB)。
  作者简介:范瑾瑜(1993-),女,汉族,浙江省宁海县人,浙江工业大学经贸管理学院硕士生,研究方向为动态能力、平台战略;汤临佳(1983-),男,汉族,上海市人,浙江工业大学经贸管理学院副教授,研究方向为中小企业。
  收稿日期:2019-04-14。
论文来源:《现代管理科学》 2019年6期
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