方言广告的语体功能分析
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作者: 林新明
[摘要] 为了唤起消费者的购买欲望并促成购买行为，广告创意可谓各显神通，其中包括方言广告的使用。方言广告在不妨碍理解的情况下不仅有其存在的价值，在语体功能方面也与众不同，并能起到其他广告形式所不能达到的广告效果，更易于受到方言区消费者的欢迎。
[关键词] 方言广告 语体功能 广告效果
一、方言广告的存在价值辨析
广告经常被用作有效地扩大商品销路，提高经济效益的工具。“酒香也怕巷子深”，因此广告必须做到在最短的时间内吸引并迅速地说服读者，其形式、内容必须要引人注目，语言必须通俗易懂，并使人印象深刻。随着市场竞争的日益激烈，广告商家也是挖空心思，极尽新奇之能事，最明显的一个就是方言广告。作为语言的地域性变体，方言是一个完整的语言体系，有自己独特而完整的语音、词汇、语法系统，能够在一定地域内充分发挥它的互相交际、交流思想的作用，渗入其中的特殊情感是标准化的普通话不能取代的。在不影响广告受众理解的前提下，以方言来进行广告，能让受众感到亲切、自然、有趣，拉近商品和受众之间的距离，引起他们的关注和购买兴趣，从而体现出广告明显的地域特色和创新意识。
二、方言广告的语体功能分析
1.方言广告的语域分析
语域（register）指在特定的语言环境中使用的有一定的语言特性的语言变体，包括语场(Field)、语旨(Tenor)和语式 (Mode)等。研究方言广告可以从决定语域特征的三个变项，从广告所表达的内容和题材、从参与者的角色及关系、从产生广告的渠道和媒介等方面着手研究。首先，广告语言的语场决定了广告语言不是为艺术而艺术的，它有着其促销目的。不同广告功能的发挥和广告题材的表现就要求有相应的语言形式与之配合，方言广告也不例外。其次，广告语旨制约着方言广告的使用和广告所能影响的范围，针对不同的受众有不同的表达。方言广告所针对的就是生活在该方言区域的使用该方言或能理解并受该方言影响的消费群体，是充分考虑广告受众后的进行有目的的推销行为，而广告的语式则主要借助于能影响该方言区域中的消费群体的媒体和语言，方言广告的独特交际任务制约着广告的方言表现风格，所针对的受众就是方言所在地的人们并为他们服务的。例如：
Who Needs Phren?
“Hay(Hey), terrific jeans, what’s the label?”
“Flying Machine.”
“They look French!”
“Guess again.”
“Designer jeans by Murilani.”
“Nope(No), Designer jeans by Badlani.”
“Badlani. Sindhi.”
“Then they’ve got to be from Hong Kong.”
“Dahling(Darling)! I hate to disappoint you…… they’re 100% Indian.”
“Indian? But they look foreign.”
“I know that sounds crazy, but they are better than foreign.”
“Isn’t that genuine indigo blue?”
“Yeah, No other Indian Jeans have a shade that fades. And this kind of fit and finish.”
“Wowie(Wow), tell me, do they have jeans for guys?”
“Sure, you are bound to find a pair with a fantastic fit. Any more questions?”
“Er……what are you doing tonight?”（摘自谢文怡，刘云腾，1997）
这是一篇在印度刊出的方言广告。两个年轻人之间通过带有方言的对话讨论类似国外名牌的服饰款式，最后引出这些带有外国特色的服饰不仅是印度造，且比外国产的质量更好，整个广告过程类似于好友之间对服饰的品牌、款式和颜色的轻松谈论，语言轻松而口语化，而且又不失浪漫色彩，在听众看来一定更觉得真实，更近于生活，读完后更能产生认同感。
2.语言共同体的特征强化
处于语言共同体（speech community）中的人们不仅在语言行为上具有一致性，而且还有共同的历史文化、风俗习惯、价值观念和行为规范，对语言变体具有共同的评价标准或一致的态度。广告语言与一个民族的文化积淀和文化发展有着密切的关系。为了增强说服力和影响力，广告语言往往会采用符合目的国家和地区文化的语言形式，尤其是采用方言，使广告的对象和形式更能适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，从而达到促销的目的。方言广告还经常以拉家常、聊天的方式“说”广告，语气亲切，富有生活气息和乡土气息，体现了广告对象的亲民性和亲和力，能让消费者看过或听过后能产生亲切、被理解的感受，缩短心理上和地理上的距离，更能获得听众的认同，更容易的达到广告的预期效果。例如：
为了你的健康，仲西（还是）饮正宗星群夏桑菊好。（夏桑菊广告，摘自黄国文，2001）
这个广告措词简练、口语性强，采用了仲西（还是）这一广州方言，类似于家人间嘘寒问暖的建议巧妙的把商家推销的目的融入到口语化广告词中， 更贴近生活， 增强了真实性，潜移默化地使人们从对地方语言的认可和接受而认可和接受广告的对象。
3.广告的文化背景相关
从文化的角度来看，方言是语言的地方变体，它的形成和发展往往是该地区政治经济和文化发展的结果，是一种历史文化的遗存。不同地区的人们具有不同的生活方式和风俗习惯，人们总是将某一个地区的人们和他们的语言同他们最具有代表性的生活方式或风俗习惯相联系起来。方言广告只有适应一定的民俗风情，根据不同的国家、不同的地区、不同民族设计出符合其风俗习惯、、地方特色和民族特色的广告，才能真正吸引广告受众的关注。例如：
火锅城，辣得够味，辣得好吃，辣得巴实(扎实)。（某川味火锅城广告）
火锅是四川和重庆食品的特色风味。一看到这样川味方言十足的广告，人们脑海中肯定会浮现出那种充满四川和重庆特色辣味的、火红色汤汁在锅中翻腾、热气腾腾的火锅城形象，以及众人围坐在一起热火朝天地吃火锅的情景，也会情不自禁地进去体验一下。
4.广告的文化心理实现
广告作为一种大众的多向交际和隐含交际(covert communication)方式，总是试图通过劝说或改变受众的认知环境，从而使人产生占有或者享受某种商品或服务的强烈要求[3]。随着社会科学文化的突飞猛进和人们的审美情趣、审美要求不断提高，那种单调的、机械的、一成不变的广告语言形式已经显得很苍白，很难打动消费者的心了。无论是以理性诉求为主的硬卖（hard-sale）型广告，还是以情感诉求为主的软卖（soft-sale）型广告，都要追求语言与众不同，甚至“标新立异”，以求能更快地吸引消费者的眼球，更快地打动消费者。因此，广告努力从消费者的心理需要出发，找到适合消费者内心需要的诉求点，真正把广告变成一种劝导行为，从而达到更好的商业效果。随着市场的发展与消费者消费活动的逐步成熟，生产者和经营者都越来越注意挖掘或宣传附着于商品和劳务的文化价值、文化心理和文化传统等以吸引消费者，满足消费者的文化心理需要，方言广告则起了实现这种需要的桥梁和纽带作用。
5.广告的幽默效果
广告经常求新求异，以取得短时间之内能让消费者记住并采取行动的效果。方言广告更多时候是让人感觉风趣幽默、逗人发笑。如退烧药‘易服芬’的广告：
一只螃蟹因高烧不退而发红了（螃蟹发红有被煮熟之义，喻高烧之厉害。），另一只螃蟹关切地问：“哥们儿，咋的（怎么）啦？叫人煮啦?”答：“嗯，烧得厉害。”“那就整（喝）点儿‘易服芬’吧。”生病的螃蟹“整”了点‘易服芬’以后，立刻药到病除，由红变青，好了，“看，效果多快”。
这只是一则小小的动画广告，它却给人创意新颖，幽默风趣，活泼轻快的感觉。广告用了典型的东北方言的语气和语调“哥们儿，咋啦，叫人煮啦?”，既反映了由于东北小品兴起带来的东北方言走俏，还将“熟蟹”与“发烧”作了巧妙的类比，由此引出治疗发烧的药品“易服芬”， 一切不用再说，消费者还能忘得了吗？能不在“高烧”时也去“整点吗”？广告的效果就在人们的忍俊不俊之间起效了。
三、结论
广告语言只有适切了市场营销的规律，才能拓展市场；只有适切了信息传播的规律，才能传世行远；只有适切了消费者心理活动的规律，才能打动人心；当然最终还得适切语言文字运用的规律和规则，才能被人理解。方言广告就是在广告追求经济效益最大化和追求广告的文化适切性相结合的产物，随着广告业的进一步发展，方言广告也会在不妨碍阅读的情况下必将在促进经济发展、促进文化融合的过程中茁壮成长。
参考文献：
[1]Halliday, M.A.K. & Hasan，R. Language，Context and Text: Aspects of language as a Socio-semantic Perspective[M]. Oxford University Press.1985
[2]谢文怡刘云腾:广告英语[M].上海交通大学出版社，1997
[3]黄国文:语篇分析的理论与实践――广告语篇的研究[M]. 上海外语教育出版社，2001
[4]左岩:广告语域的语旨三要素及其在广告语篇中的实现[J].外国语，1996(2)：46-50
[5]雷健美:广告的语言特征及功能[J].外语与外语教学，1998(4):23-24
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