大学校园商家广告生态探析
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摘要：当下，商业文化在以各式各样的方式进入大学校园，与此同时在不同程度上对原有的校园文化造成了冲击，这种冲击既有积极的一面，也有消极的一面。面对这种冲击，大学在校园文化建设上如何趋利避害，正确引导商家广告在大学的发展，日益成为大家共同关注和讨论的热点话题。
关键词：大学 商家广告 校园文化
如今的商家广告可谓无孔不入，就连一向被认为是最圣洁的大学校园也不例外。当然并不是说商家广告入住大学校园不好。凡事都有两面性，在商家广告进入大学校园上也不例外，既有利的一面，也有弊的一面。在本文中，我们探讨一下商家广告给大学带来的利弊影响，并浅谈一下商家广告与大学校园文化建设的关系。
一、商家广告进入大学校园方式
商家广告入住大学校园可以说方式多得很，归纳起来主要有以下几种方式：
1.以赞助商的名义。这是商家广告进入大学校园的主要方式。每逢大学举行大型活动时，许多学生社团或者各院系就会派出代表与某些企业进行谈判。由学校这边出人、出力，而商家出资或者提供商品进行合作。学校获得了举办活动的资金或奖品.而商家可以打出自己的横幅和广告招牌.从中进行商业宣传。这种方式，在大学校园里表现最突出的就是每年的全校运动会。在运动场的周围可以看到，除了呐喊助威的拉拉队以外，还有花样繁多的广告彩旗、横幅、气球、宣传画册以及售卖各种商品的摊点等，而商品的售卖者和宣传画册的发放者有一部分还是学生。
.2.合作办学的方式。这种方式多适用于学校所设专业与企业开展的业务相近或相似的情况，双方协商之后互相签订合作办学的协议。企业一般会为学生提供实习岗位，与学校开展科研合作等。而学校则承担为企业的发展出谋划策，培训员工，输送优秀人才的重任。例如：以前中国海洋大学与海尔集团联合创办的“海尔经贸学院”，还有中国海洋大学与海信集团、浪潮集团签订的合作办学协议等。这种方式一般是长期的，当然也是一种双赢的行为。可以说，企业在高校和社会上树立了自身的良好形象，从一定意义上这也是一种变相的商家广告。
3.捐赠助学的方式。这种捐赠助学的方式，表面看来是一种无利益的赠送。其实许多还是蕴藏着商家不明言说的商业意图。捐赠助学的具体方式很多，例如：企业出资修建一所教学楼，雕刻一尊雕塑，赠送几棵名贵树种等等。而往往在教学楼、雕塑、树木的命名上商家会很下功夫，大多会选一些与企业有关联的名字来命名，同时等大楼、雕塑落成或树木种植时也会邀请企业的领导进行剪彩和讲话，一时间各大媒体争相报道，至此企业的广告目的达到了。捐赠助学还有一种方式，即企业在学校设立奖学金，企业每年拿出一部分资金用于鼓励某大学的优秀学子。在这点上不争的事实是企业的钱不会白送，还是想借此来提高本企业的知名度和美誉度。商家和企业往往在奖学金的名字上下足了功夫。例如：中国海洋大学有“天泰奖学金”、“中行奖学金”、“鲁信奖学金”、“海程邦达奖学金”等类似的以企业名义命名的奖学金。并且在发放仪式上都会邀请出资单位的相关领导为学生发放，并讲话。
二、商家广告对大学校园文化的冲击
各式各样的商家广告进入大学，在一定程度上对原有的大学校园文化造成了冲击。这种冲击，既有时校园文化建设有利的一面，也有不利于大学校园文化塑造的一面。
首先。大多商家广告在大学校园里扎根有利于校园文化建设的丰曹}生。
在我国进入新时代的形势下，商业发展异常繁荣，人们的思想意识较以前开放了许多，在认识新事物，接受新事物上也有了很大的提高。在谋取合法利益的基础上，一些有谋划的商家把广告做到了大学校园里，不得不说是一种商业宣传意识的创新。大学校园向来被人们称为“象牙塔”、“圣地”，改革开放前是不允许这种以利益为目的的商业行为出现的。而今天这种商家广告行为不仅大摇大摆地出现在昔日的圣洁之地，而且有好多是被校方请来的。
商家在大学校园的广告宣传从一定意义上说有利于丰富多彩、异彩纷呈的校园文化的建设。真正的大学校园文化应该是“兼收并蓄”、“兼容并包”、“多元”的，各种各样的商家广告宣传不但丰富了大学的校园文化，而且也使大学生提前感受到了商业社会的气息，同时在与商家打交道的过程中，一些学生也锻炼了自己，提高了自己的社会实践能力，培养了创新创业意识，为将来走向社会奠定了基础。
同时类似合作办学之类的商业宣传广告，既为学校的发展节省了资金，又为学生的就业提供了广阔的空间。此外，像百事可乐、可口可乐这样的大企业每年都会赞助大学的校园歌手大赛或者举办类似的专场演唱会。在这些以娱乐为主的大型互动活动中，广大学生既愉悦了身心、陶冶了情操，又开阔了视野。同时在长久的合作中，彼此建立了良好的关系，双方都精心打造。就会使其成为大学自己的一个良好文化品牌栏目。从这一点来看，商家广告进入大学校园是有利于大学校园文化建设的。其次，个别商家广告在大学校园的传播影响大学生合理价值观的养成。
大学生正处在人生的转折阶段，他们的价值观、人生观、世界观还不成熟，正是不断发展，不断完善的时刻。这时极易受外界因素的影响。如果引导得不好就可能造成他们在认识世界和处理问题上的偏颇.甚至扭曲。
商家廣告宣传在大学校园的泛滥，其实是商业意识在大学的另外一种表现方式罢了。毕竟商业所追逐的目的是利润。有个别为了追逐利益而不择手段的想法和做法，如果大学生较早较多的接触，就可能把他们带“偏”了，造成不利的影响，甚至于影响他们良好“三观”的养成。
所以.这方面的问题应当引起校方的关注.不能一味为了眼前的利益而牺牲学生的长远利益。
三、如何正确引导商家广告在大学校园的发展
商家广告在大学校园的出现是时代的产物.是社会发展的表现，不能因为存在一定的负面效应就排斥它、否定它，因噎废食、讳疾忌医的做法是不可取的。任何一种新鲜事物的出现都不是尽善尽美的，都是在以后的发展中慢慢地完善成熟起来的。相信商家广告在大学的发展也不例外。笔者认为，就目前的情况来看，要辨明商家广告的是与非、利与弊，促进商家广告在大学校园的合理发展，主要可以采取以下几个方面的措施：首先，慎重选择商家。这是对校方的要求，学校在与商家的合作当中要慎重考虑，事先对商家的意图了解清楚，并详细了解企业的经营发展情况。考察企业在同行业的口碑和知名度、美誉度等，多方衡量和把握，不要总是从经济利益的角度考虑问题。有时形象不好的商家或企业不但为学校的发展做不了贡献，相反可能有损学校的声誉。所以说，校方在与企业签订相关的合作协议时要权衡利弊。慎重做出抉择。其次，学校加强引导。针对目前商家广告在大学校园里铺天盖地的状况，学校应当对其进行适当的节制。防止单纯的利益取向、拜金主义在大学里泛滥开来，从而不利于积极大学校园文化的建设，也影响大学生良好“三观”的养成。学校要进行引导，加强管理，不时地对学生进行教育，号召大家自觉抵制不纯洁的商业思想的侵蚀，树立正确的、合理的、科学的价值观、人生观、世界观。第三，学生自觉抵制。大学生作为大学教育的主体，既是大学校园文化的参与者，也是大学校园文化的受益者。应该自觉地、主动地行动起来抵制各种不良的社会思潮的影响。针对各式各样的商家广告宣传，大学生要有明辨是非的眼力，要善于吸收积极的健康的思想，对于那些腐朽的、不健康的商业思想要坚决地抛弃。第四，商家要承担起应有的社会责任感。商家在对大学校园进行各式各样的广告宣传的时候，不能一味地单纯追逐自己的商业利益。也应该看到自己所肩负的社会责任，并考虑到这种宣传可能给大学生造成的不利影响。发现问题以后及时地与校方沟通，采取措施尽可能消除负面影响。力求在与大学的合作中形成既提高了自己的美誉度，在广大学生中树立了良好的企业形象，又为大学的发展贡献了一份力量的“双赢”局面。总之.如今的大学校园已经不再是封闭陈旧的“大学堂”，而是各种思想，各种文化交相辉映的“万花筒”。特别是最近几年商家广告在大学校园开展得轰轰烈烈，使得大学校园文化发展更是呈现出多元化的发展趋势。相信在学校、企业、学生等多方面的共同努力下，商家广告在大学校园的发展也会逐渐地完善起来，真正为大学的发展添砖加瓦。
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