论制药企业品牌管理中存在的几个问题

来源:用户上传      作者: 赵　冰　赵拥政

　　[摘要] 品牌管理是现代营销学的重要内容，在消费品的营销策划和管理领域得到广泛的应用。制药企业如何发现品牌管理中存在的问题并根据我国制药行业的特点和现状加以解决是制药企业的当务之急。
　　[关键词] 制药企业 品牌管理 问题
　　
　　品牌管理是对品牌进行全过程地有机管理，使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能，其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。
　　近年来，制药企业深陷困局：国际原料药出口受限、利润不断降低、生产成本持续增加；处方药广告宣传严格受限、抗生素制剂竞争恶化；产品组合单一，缺乏OTC品种；新产品研发和推广后劲不足，缺乏新的利润增长点；企业品牌知名度和影响力呈滑落趋势，市场声音日益微弱。分析总结制药企业的品牌管理存在以下问题：
　　一、品牌目标模糊不具体
　　虽然一直以来一些制药企业围绕品牌核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度。并制定了品牌发展长短期目标，但其制定的品牌目标尤其是短期目标模糊，既没有具体的执行时限又没有可衡量性的硬性指标，可操作性较差。
　　二、品牌管理不够重视、管理观念呈现静态化
　　到目前为止，制药业的品牌管理大多仍局限于相对安全的非处方药(OTC)领域，且不少企业仍将大部分资金投放在新化合物的研制上，而在品牌管理方面的资金投入则显得相对较少。观念静态化是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，仅仅注重了品牌本身，同时对品牌内涵认识不深，以产品观念或销售观念经营品牌，缺乏战略意识，品牌系统操作性较差而且对于品牌如何为企业创造价值没有行之有效的方法。没有把品牌放到整个体系中考虑和运作.
　　三、缺乏品牌架构规划
　　品牌架构管理来自于企业的业务战略方向及基于业务战略的品类组合、产品组合等。制药企业发展壮大的同时，没有向前结合市场需求，向后考虑品牌架构规划，从而造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。
　　四、缺乏强势品牌的建设
　　2000年6月，国际品牌公司发布的“全球最有价值的75个品牌”名单中，没有一个药品品牌或制药公司的名字。即使在较注重品牌的OTC领域，也没有几个强势品牌，在美国以外的地区尤其如此。另据NicholasHall公司的调查发现，1999年欧洲OTC市场位居前10位的品牌，其年销售金额仅占当年整个市场的10%，这些品牌中80%的上市时间已超过10年。
　　五、品牌定位混乱，缺乏科学性
　　在产品同质化的今天，品牌定位举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略，必须讲究策略和方法。制药企业在品牌定位过程中，忽视品牌或盲目运用品牌定位的现象还是存在的，如品牌定位策略没能与其他营销策略的有效整合，品牌定位工作的创新没有把握市场趋势等等
　　六、没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动
　　品牌核心价值是为品牌在消费者的意识形态里找到目己的位置。缺乏品牌核心价值的品牌往往只给消费者留下一个简单的品牌属性概念。制药企业没有用品牌核心价值来统帅企业一切营销活动，只是片面的应用在了个别市场或产品营销中。营销策略如产品功能、包装、分销等未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。也正是因为如此，价格战、渠道战纷纷出现，使品牌管理精疲力竭。
　　七、品牌管理方法受局限、品牌运作缺乏差异化
　　如今其它不少行业均已采用现代先进的品牌管理理念，即通过与消费者建立超越产品功能的利益关系(包含以喜欢为内容的情感关系和以信念为核心的忠诚关系)，加强消费者对品牌的忠诚度，进而不断积累品牌资产。由于药品的特殊性，长期以来，制药业在创品牌的过程中主要采用发布广告这种传统的模式，而在品牌的深度上并未作进一步挖掘。差异化是永恒的营销法宝，随着市场竞争的日益激烈，没有差异化的营销操作将不会有效提升品牌竞争力。制药企业在这方面做得并不很到位，特别是新上市产品的操作，品牌没有强有力的卖点支持，自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化，千篇一律。
　　八、品牌传播具有随机性
　　品牌传播缺乏系统规划，随机而动，也是制药企业品牌管理中存在的薄弱之处。传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。企业在做品牌宣传的时候存在心血来潮的情况，一会儿想着要做个电视广告了，一会儿想要做个报纸广告了，忽然又想着要搞个什么活动了……
　　九、忽略品牌维护
　　品牌管理不仅应关注如何将品牌做大做强，更应设法使品牌的生命周期延长,搞好品牌维护。而在制药业中，生命力长盛不衰的品牌屈指可数，即使是像Penbritin(氨苄西林)、Valium(地西泮)和Terramycin(氧四环素)等知名品牌，也都是过去40年中上市并取得成功的品牌。由于制药业未能将这些品牌的资源进行充分挖掘、维护，导致了上述品牌被更新、被更成功的化合物替代，造成品牌资源的浪费。
　　
　　参考文献：
　　[1]刘苇:《制药行业品牌管理的探讨》.西南财经大学,工商管理硕士学位论文
　　[2]苗雨君:《品牌管理的误区及对策分析》.《企业经济》,2004年第6期

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