浅析万达写字楼营销策略

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　　 摘 要：随着我国社会经济发展，创业者、中小企业数量增长，对于写字楼盘的需求不断提升，而写字间作为万达写字楼的主营业务产品，如何在激烈的市场竞争中，将自身产品的优势进行有效营销，成为困扰万达写字楼管理者的重要内容。本文结合国内外专家学者的研究理论，对万达写字楼的营销开展并进行分析，并找出其中存在的问题并针对性的提出对策建议，希望能够为万达写字楼的工作合理性进行带来帮助。
　　 关键词：营销组合策略;万达写字楼;房地产
　　 一、万达写字楼A项目营销存在的问题
　　（一）万达写字楼A项目简介
　　中国万达写字楼创建于1988年，在30年的发展中，始终秉承“汇聚科技精华，缔造百年万达”的企业愿景，走过了“科技促腾飞、品牌创优势、合作促发展”三部曲，现已成为拥有总资产800多亿元、占地600多万平方米、员工1.3万名，以石化为主业，兼具橡胶轮胎、码头物流、国际贸易等产业于一体的大型国际化企业集团。本文结合万达写字楼A项目营销工作进行研究，以提升A项目的营销效果。A项目是万达写字楼在大连高新园区所建立的综合性建筑体，占地2万余平方米，总建筑面积12万余平方米，由3栋高层40-70㎡智能精装公寓群以及1.6万平方米的都会商业群构成。
　　（二）项目营销中的问题
　　1.产品策略问题
　　营销工作的开展离不开产品的有效支持，现阶段A项目在进行营销工作的过程中，手中的商品资源比较单一，难以满足营销工作的开展需求。目前最主要的产品还是以写字间产品为主，而在产品开发的过程中，由于不同类型的写字间能够满足客户的需求存在不同性，即使公司现阶段的产品比较单一，但是如果通过有效的产品策略，也能够实现客户多元化需求的满足。在进行写字间产品开发的过程中，A项目没有使写字间产品具有区别市场的独特特点，写字间的功能也不够突出明确，而在市场竞争日益激烈的基础上，A项目的竞争对手通过一系列措施如LOFT风格等来形成对目标客户的有效吸引。相比之下，A项目的写字间产品功能单一，同时也没有体现出针对目标客户群体的特点，使营销工作的开展难以有效执行。特别是现阶段越来越多的本科毕业生选择自主创业，其对于写字间的需求以小户型、低成本、优越的工作环境为主，而现阶段A项目的写字间产品往往以大面积、大户型为主，这就难以满足客户的需求，同时营销策略的制定也无法根據写字间产品的特点来进行调整。
　　2.价格策略问题
　　在进行商品定价的过程中，A项目的定价体系相对比较死板。竞争对手灵活的价格策略对A项目市场份额产生了冲击，A项目迫切需要通过有效的途径来实现价格策略的有效调整。由于在写字间市场竞争中，消费者对于写字间产品的需求固定，价格偏好会直接影响消费者的购买欲，A项目应该致力于搭建合理的成本策略。在竞争定价模式不充分的基础上，公司的价格体系将不具有竞争力，这对公司持续发展将产生阻碍。由于不同类型的客户对于写字间的具体需求不同，部分中小企业对于写字间所提供的增值服务不感兴趣，所关注的重点内容还是A项目写字间的价格。
　　3.渠道策略问题
　　总体上来看，现阶段A项目的营销渠道还局限于传统渠道，2015年A项目与公交系统合作，利用公交车广告来进行写字间楼盘的宣传工作;2016年又与高速管理局合作，在高速公路的广告牌上来设置相应的楼盘广告，在一定程度上实现了A项目市场影响力的提升，但是总体上来看营销渠道比较传统。在与中介渠道进行合作的过程中，A项目也没有与中介机构形成良好的合作模式，在客户来到中介机构咨询写字间楼盘项目时，中介机构往往会向客户推荐其他写字间楼盘产品，最终造成营销渠道闭塞，不利于营销工作的有效开展。
　　4.促销策略问题
　　在促销方面，A项目相较于其他行业房地产行业的促销模式开展灵活性不足，在相关促销活动的进行过程中，员工的主观能动性发挥不够充分，在促销计划的制定过程中员工参与度不足，而由于在促销活动中营销工作人员是直接进行营销计划执行的因素，当员工参与度不足，很可能使员工对于公司的促销计划不够了解，最终将会使促销工作的开展遭遇瓶颈。而在促销开始之前，A项目管理者的促销计划制定往往没有充分进行市场信息的收集，这就使促销计划的制定具有一定盲目性，无法真正为营销工作的进行提供帮助。而且在员工没有充分参与的基础上，只通过管理者“拍脑门”的促销模式将难以满足营销计划的制定需求，使公司的促销资源产生浪费，不利于A项目持续发展水平的提高。
　　二、万达写字楼营销策略的建议
　　（一）打造科学产品策略
　　现阶段万达写字楼主要的地产商品还是以写字间为主，针对该情况，万达写字楼在进行写字间产品开发的过程中，应该合理地进行商品开发，虽然现阶段万达写字楼所开发的写字间产品往往是具有公司特色的，但是万达写字楼更应该考虑其所处的市场发展情况及写字间的未来发展趋势，在进行写字间商品开发的过程中，要充分做好相应的调查工作。由于现阶段万达写字楼的大部分写字间商品是分为A座B座的，为了使产品的多元化战略得到有效执行，万达写字楼可以通过将A座B座风格进行区别建设的方式来满足不同类型客户的多元化需求。例如在高新园区中的写字间商品建设，在A座公司可以考虑对信息技术单位的写字间产品进行开发，在开发的过程中应该尽量以简洁、大空间的风格为主，这样能够使单位空间容纳更多的设备，由此提高对信息技术企业的吸引程度;在B座公司可以考虑将风格构建为现代化、LOFT风格，由于咨询类公司往往与高新技术行业联系比较密切，同时也需要客户沟通的充分空间，通过现代化的建筑风格与模式能够形成对咨询公司的有效吸引。通过对商品采取不同开发模式，使万达写字楼的写字间产品能够满足不同类型客户的需求，最终为多元产品战略的搭建形成帮助。
　　（二）提升价格策略水平
　　过于死板的定价模式将会降低客户的满意程度，同时在写字间市场竞争激烈的基础上，如果万达写字楼不能够通过有效的优惠策略来吸引客户，很可能造成客户流失。所以写字间的租赁费用就成为企业管理者优先考虑的环节，万达写字楼应该通过必要的优惠策略来形成对客户的有效吸引，优惠策略可以从两个方面进行。 　　第一，对于新入驻写字间的商户，万达写字楼可以通过面积越大，优惠程度越高的营销策略。由于不同企业的规模不同，对于写字间面积的需求也不同，而当商户对写字间面积需求较大时，万达写字楼可以通过相应的折扣来使客户得到优惠，这样不但能够对客户形成有效的价格吸引，在折扣优惠的刺激下，客户可能也会选择更大面积的户型。第二，对于已经入驻写字间的商户，在续缴物业费时，当客户与万达写字楼所签订的合同时间越长，那么万达写字楼应该给予客户更高水平的优惠。特别是在写字间营销工作的开展过程中，保留一名老客户所付出的成本是召集新客户的20%左右，所以万达写字楼应该注重老客户的把握，使老客户体会到公司对于自身的重视程度。必要时万达写字楼也可以通过像赠送全面清洁的方式，虽然表面上会使公司承担一定的成本，但是万达写字楼的综合营销成本等费用都将有所节约，这对万达写字楼的持续发展将产生帮助，同时也能够提高公司与老客户的黏稠度。
　　（三）不断优化渠道模式
　　在营销工作的开展过程中，必要的营销渠道搭建也应该成为万达写字楼的重点内容，公司应该注重传统渠道的不断发展。虽然现阶段万达写字楼在渠道策略的制定过程中，已经通过一系列手段来考虑新渠道所带来的市场影响，但是万达写字楼必须知道传统渠道仍是公司进行写字间租售的重要来源。万达写字楼应该与一些房地产中介商形成良好的合作关系，同时通过有效的奖励措施，除对营销工作人员进行相应的奖励以外，还应该根据各中介公司所能够为公司营销所创造的价值，通过额外的激励制度，来使中介机构愿意向客户主动推荐万达写字楼的写字间产品。万达写字楼应该定期对中介的管理者进行有效沟通，根据房地产中介服务商在与客户沟通过程中所面临的问题，针对性地对自身的楼盘及物业服务进行调整，使房地产中介商能够为公司的楼盘销售带来明显帮助。除房地产中介商和基本的大型广告牌以外，万达写字楼应该审时度势，充分利用互联网技术来实现自身营销渠道的拓宽。以微博营销为例，利用微博上信息传递的实时性，结合事件营销能够使万达写字楼的写字间商品市场影响力得到提升，同时通过口耳相传的模式，也能够对潜在客户形成潜移默化的影响。万达写字楼还应该加强事件營销。对于在写字间内举行的各类会议或是重点事件，万达写字楼应该与宣传公司进行合作，进行相关信息的传播，在撰写新闻的过程中也应该及时突出公司写字间在整个事件内发挥的重要作用，利用互联网渠道信息传递的便捷性，由此实现利用网络渠道来提升万达写字楼市场营销的影响力。
　　（四）构建完善促销模式体系
　　在促销工作的进行过程中，员工的主观能动性发挥对于促销工作的影响非常明显。由于营销工作人员是直接参与到A公司的营销工作中的，相比公司管理者，其对于整个市场的发展情况、消费者对于写字间产品的具体需求了解更加充分，所以在促销活动的过程中应该充分发挥员工的作用。在进行促销计划的制定过程中，公司应该充分与员工进行沟通，了解到现阶段公司写字间产品的优势与劣势及消费者所关注的重点内容，能够使促销计划的制定更加全面。同时由于促销计划的制定是员工参与的，那么员工在执行促销计划的过程中也会提高对促销的激励程度，由此实现企业与员工的双赢。公司还应该通过有效的激励制度来提高员工的工作积极性，结合员工现阶段对于激励模式的需求，来针对性地调整相关工作，使员工的工作得到肯定，在营销工作的开展过程中发挥作用。
　　促销计划的有效制定对A公司写字间商品的开发与完善将产生积极的促进作用。在过去A公司促销计划不够连贯的基础上，营销资源的使用将存在浪费情况，对营销工作无法产生帮助。A公司在制定促销计划的过程中，应该保证促销计划的连贯性。由于写字间商品营销是一个持续的过程，在该过程中除了对新客户的吸引，也需要形成对老客户的有效保管，所以促销计划的制定应该具备长期发展计划，使促销活动开展能够覆盖不同类型客户的多元化需求。
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　　作者简介：
　　梁  源（1995-），男，满族，延边大，本科。研究方向：市场营销。
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