基于消费者知觉风险的企业营销策略研究

来源:用户上传      作者: 刘　莉　张欣瑞　尚会英

　　[摘要] 知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。
　　[关键词] 知觉风险 购买决策 营销策略
　　
　　消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。
　　一、消费者知觉风险日益加大
　　知觉风险又被称为感知风险，最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。
　　近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势:（1）随着消费者生活节奏的加快，时间成为了一种日益稀缺的资源，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大。（2）技术的不断发展使得新产品层出不穷，消费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。（3）在信息爆炸的时代中，通过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。其中不乏有一些负面的信息，如假冒伪劣产品在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险。（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高。（5）某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。
　　正是由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。因此，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成消费者购买行为。
　　二、知觉风险大小的影响因素
　　知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有:（1)产品特征。技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。（2)产品价格。价格较高的商品消费者在购买时会对其是否物有所值心存疑虑，此类商品知觉风险较高。（3）消费者的购买经验。消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。（4）特殊购买目的。消费者的购买有特殊用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。（5）消费者的个体特征。购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。
　　三、知觉风险的后果及消费者降低知觉风险的努力
　　知觉风险的存在会对消费者的购买决策过程有非常重要的影响。一方面，风险的暗示会使消费者推迟购买行为。为了尽量减少购买风险，消费者往往拓宽自己的外部信息渠道，从而延长决策时间、推迟购买行为;另一方面，当感知的风险达到一定程度，消费者甚至于通过暂时取消购买行为而缓解感知风险的压力；同时，风险的感知会使消费者期望提高。当消费者预知一件商品的购买可能存在风险时，即使立即购买了该商品，也会在产品的使用中因为某种心理暗示而格外关注该商品的使用效果，从而一旦商品存在某些问题，消费者会夸大该问题，从而更容易产生不满情绪。
　　为了降低知觉风险，消费者往往采取如下策略:（1）购买前多搜集信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者的购买行为是一种消费者常使用的降低知觉风险的方法，尤其在中国文化的影响下，跟风购买似乎总让消费者有一种不会出错的安慰心理。（3）忠诚购买。基于第一种缓解知觉风险的方法要求消费者花费大量时间用于搜集信息，而第二种方法又无法体现自身的品位和个性，越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。
　　四、在消费者的不同购买阶段知觉风险存在差异
　　米切尔（Mitchell）的研究表明，在购买过程的各个阶段，知觉风险的水平是不同的。在认知需要阶段，知觉风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；知觉风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。现对消费者在不同购买阶段的知觉风险进行具体分析：
　　在认知需要阶段，消费者的知觉风险一方面来自于思考该产品是不是自己真正需要的、购买该商品在健康，以及社会形象方面对自身是否有重要影响以确定是否会高介入的购买该商品;另一方面消费者还可能会对该产品的价格在未来一段时间的变化产生预期，如果预期该商品短期内可能会降价，则知觉风险也会增加，消费者可能会延缓购买行为，反之则购买风险适度。
　　在搜集信息阶段，消费者开始通过各种途径了解各种品牌的价格、功能属性等相应指标，消费者知觉到的风险和信息搜集数量有密切关系，一方面，在搜集信息前消费者对知觉风险的预知越大，则搜集信息的数量会越多；另一方面，随着信息搜集数量的增加，消费者可能会增加评价的属性数量，关注到原来没有意识到的一些属性，从而加大原来知觉到的风险。为了使自己获取信息的风险降到最低，消费者往往会选择其最信任的信息渠道获取信息。
　　在评价比较阶段，消费者会通过某种评价标准对前一个阶段搜集的信息进行评价和分析，对不同风险的感知也将会影响到消费者选择何种评价标准。当消费者感知到的价格风险最大时，商品的性价比就会成为最重要的评价标准，当消费者对该商品的社会风险心存疑虑时，该商品的包装、形象代言人、代表的品位和身份、地位就会成为最重要的评价标准。同时，在评价方法的选择上，如果消费者知觉到的风险集中在一个或几个主要评价标准上，则消费者会选择诸如连接式规则、重点选择规则、按序排除规则等评价标准，如果消费者知觉到的风险比较均衡，则消费者可能会选择补偿性规则。
　　在购买决策阶段，消费者会通过前一个阶段的评价做出购买决策，但评价阶段和购买决策之间的时滞也有可能会导致一些意外事件的发生从而再度增加购买风险，如朋友的建议、媒体的新闻、某些企业的营销策略，以及其他外界环境的变化。一旦决定购买，消费者会通过慎重选择购买渠道从而降低知觉风险，一般来讲传统购物渠道如百货商店比新兴购物渠道如网络购物等知觉风险小，同一类购物渠道中有知名度的渠道的知觉风险要小于知名度不高的渠道。
　　在购后评价阶段，消费者会对购买的商品进行满意与否的评价，在购买前认知风险极高的商品一旦使用中存在某些问题则消费者的不满会加大，从而再次购买该商品的知觉风险会加大，而且消费者可能会通过散布不愉快的体验将知觉风险传递给更多的消费者。
　　五、基于消费者知觉风险的企业营销策略
　　1.在消费者各个购买阶段有针对性地降低消费者的知觉风险

　　因为消费者在不同购买阶段的知觉风险存在差异，企业应该试图针对不同阶段的不同风险实施营销策略以降低知觉风险。
　　首先在认知需要阶段，企业应该通过信息沟通提醒消费者需求的重要性，以及迫切性，尽量促成消费者对需求的认知，同时转移消费者对新产品购买风险认知的注意力；在信息搜集阶段，企业应该给消费者尽可能多的关于该品牌的正面信息，以避免消费者对该品牌功能属性种种不利的猜想和不信任，同时尽可能在权威或客观媒体上发布关于产品的信息；在评价比较阶段，企业应该试图将自己品牌功能属性中的强项凸现出来，并强调该属性的重要程度，以降低消费者购买该品牌的知觉风险；在购买决策阶段，企业应该尽可能通过一些能降低消费者知觉风险的传统渠道或者知名渠道销售商品以降低在这一阶段的知觉风险；在购后评价阶段，企业应该注意与消费者保持联系并了解其购后感受，妥善处理购后不满事件，将消费者不满情绪降到最低，以防止再次购买风险的增加或者转移。
　　2.针对不同产品的知觉风险实施不同的沟通策略
　　对性能复杂、技术进步的产品消费者可能存在价格风险，企业应该通过广告等沟通形式将产品的功能属性上的独特优势告知消费者，让消费者认可该产品的性价比，并重点发布信息类的广告强调产品的性能优势；对于可能存在健康风险的诸如药品、保健品等商品，企业应该通过权威机构的认证和相应担保降低消费者的这类担忧；对于存在社会风险的商品，如服饰、礼品等，企业应该注意培养销售人员的品位，让其向消费者推荐商品时符合其身份地位和个性特点，试图增加消费者的自信，以降低购买后的知觉风险，同时通过合适的广告代言人的选择，增强消费者对该产品的信心。
　　3.通过提高品牌知名度和忠诚度降低知觉风险
　　在品牌层出不穷，竞争此起彼伏的今天，消费者常常在货架前不知所措，这时，名牌商品就成了“放心商品”的代表。特别是在中国市场，大多数消费群体缺乏足够的购买知识，常常借助品牌衡量产品质量，因此，在初次购买中，品牌知名度是消费者借以降低知觉风险的常用工具。同时在日后的购买中，因为时间的稀缺，保持习惯或忠诚购买是消费者用来回避购买风险的常用做法。因此企业必须注意提高品牌的知名度和美誉度。
　　4.通过有效的信息沟通渠道和方式降低消费者的知觉风险
　　一方面，可以通过权威或强势媒体的信息渠道降低消费者的购前知觉风险。中国消费者对权威媒体或强势媒体相对比较信服，认为这种媒体的广告信息应该相对真实客观，因此企业在权威媒体如中央电视台发布的广告信息能在一定程度上降低消费者的知觉风险;同时，通过在某一领域有一定资历或权威的形象代言人对产品的代言能降低消费者的知觉风险。知觉风险来自于对使用的不确定性的质疑，而根据传播渠道的选择原则，购买风险较大的商品比较适合采取人员信息传播渠道，因此，合适的形象代言人的代言能消除消费者的疑虑，引发模仿消费。
　　5.重视产品在消费者心中的形象,通过口碑相传降低知觉风险
　　在中国市场，口碑相传是一种有独特效果的信息传播渠道，因为信息传播者的自发性、主动性和非功利性使得这种信息传播方式对于消除消费者的知觉风险效果最佳。因此，企业的营销努力不能仅仅在更多销售商品上，而应该重视和消费者的沟通、情感交流、售后关怀，让消费者自发的做企业产品的宣传者。
　　
　　参考文献:
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　　[4]Mitchell、Vincent-wayne：Consumer Perceived Risk: Conceptualizations And Models [J], European Journal of Marketing, 1999
　　[5]蒋晓川:论消费者的知觉风险及营销对策[J].重庆工商大学学报,2003（4）

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