基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理

来源:用户上传      作者: 张水芳

　　[摘要] 会所的营销和管理在国内依然存在着许多的不足,本文认为只有正确的细分市场才能和正确的顾客建立正确的关系，“分众”营销，是餐饮营销的必然趋势。确定会所大客户，并加强管理，提高客户的满意度，使其成为忠诚的顾客，才能实现客户与会所的双赢。
　　[关键词] 高端 餐饮会所 分众营销 大客户管理
　　
　　一、会所及高端餐饮会所
　　会所可以上溯到17世纪的欧洲，那时候贵族沙龙形式的聚会风靡整个欧洲上流社会，人们在沙龙上谈论国家大事、文学、艺术，交流骑马、射箭的心得。 随着时代发展，会所渐渐细化，现代的会所，是人们商务往来、交流兴趣爱好、健身娱乐的最佳场所。
　　会所出现的基本原因在于消费者的层次在提高。消费者的需求在近年中发生了巨大的转变，他们不希望和大众一样的享受，就如早期会所的出现，只是提供私密性服务，所以多以商务型的形式出现，然后再在这个基础上逐步细分。
　　冠上“会所”头衔的餐饮应该带有私密性、隐蔽性，只向会员提供服务，根据不同的目标消费客户作出仔细的主题划分。不过，目前市场上的这些会所基本上都是“无门槛”的经营模式，虽然也有一些主题，不过还远未到细分市场的专业阶段。
　　不同的会所针对的客户群不同，一开始的大众消费并不适合会所的销售方式，并不是每一个消费者都是其正确的消费市场，我们根据顾客的购买需求、购买力、地理位置、购买态度和行为等将巨大的、异质的市场分解为小型的细分市场，从而使产品或服务更快捷、更有效地满足客户的需求。通过对市场的细分，可以把目标集中在会所管理者所希望的大客户身上。
　　二、餐饮分众营销
　　传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重，投入与产出的比例急剧下滑。
　　1.什么是分众营销
　　分众营销就是将会所的目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的餐饮会所细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行餐饮会所产品营销的精确营销手段。
　　分众营销在概念上有两个核心要点:一是不要幻想把产品卖给所有的人;二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。
　　分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。
　　2.分众营销差生的原因
　　(1)餐饮市场竞争日益加剧。餐饮市场的竞争来自多个方面，既有国内同质化产品的竞争，又有来自国际著名品牌的竞争;既有人才的竞争，又有服务的竞争、价格的竞争、原材料的竞争等。如何让自己立于不败之地，对于现代餐饮来说，是餐饮企业不得不面对的重点和难题。
　　(2)消费者对餐饮产品的差异化需求不断增加。随着人们消费意识的改变，尤其是高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高，他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务商务需求的个性化、差异化高端餐饮产品。
　　人们餐饮消费经验也日益丰富了，个性消费日益明显，自我保护意识增强了，他们从单一追求物质的满足走向追求物质和精神全方位的满意，餐饮业已经进入一个客人选择和挑剔的时代。面对新的消费需求、新的市场环境，中国的餐饮业将掀起新一轮的服务革命浪潮。
　　(3)大众传播方式效率的日益下降。随着大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力大大分散。在强调眼球经济的今天，同样的一个餐饮宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。
　　(4)分众媒体的出现使分众营销成为可能。随着近几年来细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。
　　分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。比如在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。他们的飞速发展产生了直指高端的分众传播效果。高端餐饮会所只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。
　　进行分众营销，首先必须明白谁是高端餐饮的目标消费者？谁来为高端餐饮的产品买单？所以进行分众营销第一步就是要锁定分众目标消费群体，第二步是为其提供分众化的产品。
　　三、高端餐饮会所大客户确定
　　在西方企业中，营销成本已经占到了总成本的34％。在中国，过去五年来企业的广告费用每年提升22％。为了减少盲目的营销成本，企业有必要对客户进行分析，将其投入主要用到为其创造更多利润的客户那里。因此我们有必要确立餐饮会所“大客户”概念，并加强对大客户的管理。
　　1.大客户的界定及其价值
　　(1)从企业与客户的互动关系划分。大客户即在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“80／20”定律不谋而合，这也正解释了企业80％的利润来自于20％的客户这一经验规则。
　　我们以商务型会所为例：大型的企业、政府以及富裕的阶层是我们的主要客源。他们的消费次数不一定最多，但是在消费额上所占的比例一定是最高的，同时也是最稳定的。
　　(2)根据关系营销对客户忠诚度的划分。“忠实客户”愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。消费者可以按照他对品牌的忠诚度划分为不同的群体:有些消费者绝对忠诚――一辈子只用一个品牌;有些是中度的忠诚，对于特定的产品忠于两三个品牌，或者喜欢一个品牌但偶尔也会选择别的品牌;也有一些用户对任何品牌都没有忠诚度，要么每次都选择不同的品牌，要么什么促销就买什么。通过对忠诚度的研究可以发现竞争对手，对不同等级忠诚度的客户进行不同的营销方案，使会员对会所的忠诚度提高，当他们的忠诚度是高级时，他们还将是我们最好的广告。
　　基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业创造80％利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。
　　2.大客户的识别
　　识别大客户是大客户管理中的关键一环，我们试图从工作流程的角度分析大客户的识别过程。
　　(1)确定研究目标。通过客户资料的收集、分析，找出大客户，实施对大客户的个性化管理，并对大客户服务进行跟踪，及时改进服务，保持大客户的忠诚。所需收集的信息主要有:客户最近一次消费、消费频率、消费金额。
　　(2)发展信息来源。我们因充分的建立多渠道的、便于客户与企业沟通的信息来源，如销售中心、电话、呼叫中心、电子邮件、企业的Web站点、客户座谈会等。
　　(3)客户信息收集。通过上述来源进行信息收集，包含的内容主要有：姓名、性别、年龄、职业、住址、电话、电子邮件等客户个人信息；如果客户是企业则需了解该企业经营战略、生产规模、产品品种、销售收入、资信级别、经营状况、发展瓶颈等企业基本信息；客户的消费频率、消费金额、最近一次消费时间、消费次数、消费品种、客户的还价能力、关注重点、购买习惯等客户的购买历史信息；客户对实体产品的功能、品种、规格、价格等方面要求的需求信息，对服务产品多样性、及时性、便和性等方面要求的需求信息；客户对企业的产品或服务不满的投诉信息。

　　(4)客户信息分析。对“消费金额”的分析让企业了解每个客户在周期内投入本企业产品或服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为企业所投入的花费，为企业创造的利润；将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。通过对“最近一次消费”的分析，企业可以了解客户最后一次交易的时间距离现在有多久。最后一次消费是维系客户的一个重要指标，企业要以定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的良性的接触。
　　(5)动态的经营。企业的经营是动态的。企业与客户之间的关系也是动态的。因此在实施大客户管理时应意识到，识别大客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的大客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的大客户与企业建立关系。企业应对大客户的动向做出及时反应，既避免现有大客户的流失，又要及时对新出现的大客户采取积极的行动。
　　四、高端餐饮会所大客户管理
　　实施大客户管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户管理的方案。
　　1.采取以客户为中心的经营战略
　　随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。
　　2.建立以客户为中心的更为灵活的组织机构体系
　　现在，很多会所组织简单，往往没有针对性的部门来管理大客户，客史档案混乱或根本没有记录，往往是靠员工的经验和记忆来服务客人，不稳定的因素很大，对次我们应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面，并在考核制度、薪酬制度，激励制度方面贯彻以客户为中心的思想，把好质量关。人力资源部门要培养高素质的员工完成高水平的服务。而其他的部门应该作好配合工作共同完成。目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理部，并赋予其一定的考核权、调度权将有助于改善大客户管理的混乱状况。
　　3.充分利用信息时代提供的先进工具
　　（1）硬件上，包括计算机、通信设施及网络基础设施。作为计算机与通信技术、互联网集成的呼叫中心，目前受到特别关注。它由自动语音应答、人工座席、CTI和Internet构成，客户可以自由选择电话、E-mail、Web等方式得到企业服务。企业应根据自身条件及业务发展需要选择呼叫中心的集成程度。
　　(2)软件上，企业资源管理系统、供应链管理系统、客户关系管理系统为做好大客户服务提供了较为成熟的应用软件，但企业所属行业不同，规模不同，财力、物力，人力、管理水平不同，选择的支持客户服务的软件会有很大的差异，企业不能为了跟随潮流而背上软件的包袱。
　　(3)在技术上，可分为信息技术、数据资源管理技术、统计技术。信息技术包括Internet、电子商务、多媒体技术等，数据资源管理技术包括数据仓库、数据挖掘等，统计技术包括回归分析、马尔可夫模型等。先进的设施和技术为实施大客户管理提供了辅助手段，但对于企业来说，最核心的还是建立起以客户为中心的经营理念，不能为了使用技术而使用技术。
　　4.产品要走分众化、个性化、精品化路线
　　分众化的定位决定这类市场客流量不是很大，但是这个市场有稳定的消费群体，这些消费群体本身购买能力也比较强，在这类市场里做经营，收益会相对比较稳定，利润率会比较高一点，但分众化的定位也决定了这类市场的经营管理不能和大众化的市场一样。一旦分众市场也出现人流如织的情况，就会逐渐丧失一批忠实的客户。因为分众化的市场消费主体需要与众不同的消费环境，就是在这个市场消费，意味着个性体现，而不是消费那些很流行的东西。
　　(1)提供精品化服务。留住客户最重要的就是服务，好的服务是博得信誉、经济效益、福利和企业文化的关键。而会所作为服务行业就更应该更注重这点了。如今我们出售的不仅仅是产品，而是伴随着产品的服务总和。和顾客的互动，通俗的说有点象恋爱的关系:要做出让步，要利用对方的各种优点来进行诱惑，要富有特色，要能打动对方的心，要时刻思念，要保护对方，要尊重对方和宽容对方等等。所有这些既使用于谈恋爱，也使用与做生意，只有一个差别―即谈恋爱是可以选择对象的，而做生意不能选择的。
　　(2)营造个性化环境。随着餐饮业的蓬勃发展和生活水平的不断提高，顾客对餐饮的要求逐步从关注原材料、关注烹调制作、关注健康养身，发展到关注饮食的文化性，即越来越注重消费过程中五官的感受:眼――视觉享受;鼻――味觉享受;耳――听觉享受;口――味觉享受;心――心理享受。尤其是商务客人、政务客人等，对餐饮环境要求舒适、雅致、别具一格且符合他的消费主题。
　　同时，对于会所客户，更要注意消费活动的私密性，空间独享性及尊贵性，提倡消费的体验性。如有的会所引入国外流行的“SPA&Resort”的酒店概念，还希望把它做成一个红酒会所：当消费者开一瓶来自法国某酒庄红酒的时候，会有工作人员解释这瓶酒背后的故事。有的的投资商把棋牌、SPA等融为一体，可以为挑剔的商务客人提供尽可能多的增值服务。有的会馆5000多平方米的面积里，只做了30几个包厢和一小排卡座，就是为了符合会所的私密性要求。
　　(3)创造利益最大化。会所服务除了它本身所应提供的服务外，还可以尝试提供更多的衍生服务，例如：有客人要参加一些重要的活动，却不明白应该如何着装？某高级会所就可以提供为客人搭配服饰的服务，会员只要坐在红酒房内，喝点小酒静等一会，搭配师就会将配好的服装和配饰送上来。这些会员并不会介意一万或几十万的服装，他们更介意由于自己的不得体而造成名誉的受损；提供顾客和不同的经销商之间的桥梁，为大客户创造高价值回报；组织会员夏令营，让会员的子女参加，不仅可以增加会员对会所的好感，还可以增加会所的衍生产品等等。这种衍生服务要比其会所本身的服务广泛的多，也更值得挖掘。
　　既然在市场定位上，分众化市场已经有别于大众化市场，那么在经营上，此类市场也有着自己鲜明的特点。在中国，高端会所的管理依然是处于萌芽时期，还有很多的不完善之处，这需要管理者不断的努力，去分析高端客人的消费需求和消费特点，寻找服务的切入点和管理的抓手。
　　
　　参考文献:
　　[1]徐坚白著:《俱乐部的经营管理》,辽宁科学技术出版社,2001.9
　　[2]马特・欧斯里著:《向富裕阶层销售》.中国人民大学出版社,2006.6
　　[3]菲利普・科特勒等著:《市场营销原理》.北京工业出版社,2006.7
　　[4]殷生著:《完美市场之路》.电子工业出版社,2003.1
　　[5]菲斯克巴特曼著:《奢华正在流行》.电子工业出版社,2005.1

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