博柏利品牌数字化体验设计

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　　摘要：博柏利品牌模糊线下实体店与数字世界的界限，从而开始进行品牌整合。博柏利在艰难时期做出巨大变革，他们没有追求传统的奢侈品顾客，他们追求千禧一代，将数字化体验作为博柏利营销的核心。不只是他们在网络中，而且在伦敦摄政街的旗舰店也得到体现。他们还参加巴黎的时装秀，并在旗舰店的数字场景中展示，这不仅是一种营销设备，而是将数字变成客户体验的一部分。
　　关键词：品牌目标 消费体验 客户旅程分析 数字化
　　博柏利公司近年来做出了历史性改变，从英国老牌绅士形象转变为全球奢侈品牌。在转变过程中品牌被边缘化，过度生产等情况频发。但最终它成为世界上最受欢迎和富有价值的奢侈品牌之一。它从古老的风衣公司转变为一种潮流，在时尚，音乐和美容领域发出自己的声音，重新证明了世界级的客户体验应该是线上线下相整合。博柏利的首席执行官安吉拉阿伦茨表述说博柏利伦敦摄政街旗舰店首次将我们的数字世界带入实体店，客户可以通过沉浸式多媒体内容体验品牌的各个方面，就像在网上一样。走进大门就像走进我们的网站。首席品牌创意官扎尔以及新任首席执行官贝利最近也宣称，博柏利既是一家以内容为导向的公司，也是一名领先的时尚先锋。以下是博柏利公司运用品牌数字化驱动的客户体验的战略步骤。
　　一、宣布品牌代表什么
　　首先是要运用经验成分来表达品牌目的。宣扬品牌价值，给予消费者购买动因。对于博柏利的领导团队来说，这一点很容易，在2006年由阿伦茨领导。运用明星为博柏利代言。今天我们称之为“赢得媒体”即利用媒体来为品牌造势。在2006年“外套时尚”趋势爆发。“成为领先的，全球相关的，奢侈的英国品牌”成为品牌愿望。
　　二、明智地选择一个细分市场目标
　　当博柏利开始重新推出自己的品牌并真正拥有自己的新定位时，很容易选择中年人士。然而，博柏利摆脱了传统，宣布他们将建立针对千禧一代的品牌和体验。贝利表示，“随着媒体的发展，我们现在的大多数人在日常生活中都是非常数字的博柏利是一支年轻的团队，数字化对我们来说是本能的。”尽管针对特定群体对其他人不公平，但千禧一代往往是当今社会中的影响者，品味制造者和官方评论家。作为一个整体，他们恰好具有极高的品牌忠诚度，其可支配收入水平越来越具吸引力，这个目标将在未来会为博柏利带来巨大红利。
　　三、设计一种体验以便于为目标受众提供品牌价值
　　我们要了解客户的旅程，并且要将其映射出来。由于品牌的关键是客户服务，一旦前两个目标井然有序，开发体验就应该提上日程。这不是在客户旅程分析中修复链接断开的问题，而是要了解客户的需求和动机，并设计最能满足需求的体验。传统上高端时尚是时装展，时尚杂志告诉你最新时尚是什么，并命令你喜欢并购买它。博柏利分析目标客户，意识到千禧一代更受同龄人的影响，而非时装公司。再进一步调查中发现，在社群环境中倡导和分享对品牌建设起了很大的作用。于是博柏利出售夹克，太阳眼镜等都是围绕这个社群概念。一个客户的旅程创新的典范是博柏利的战壕风衣潮流，被描述为“博柏利风衣和穿着它的人们的庆典。”鼓励顾客通过推特或脸书上发布的自拍，自豪地展示他们的风衣和个人造型。已经发布了数万计的自拍照以及评论。这使得照片的观看者有可能最终转化为消费者。博柏利还认识到音乐与顾客的生活息息相关，它创造了博柏利音乐网站，这是一个乐队的平台。几年前，民谣歌手杰克-巴格发布了博柏利音乐网站上的视频，这些视频流向全球的博柏利商店。博柏利不仅在品牌上，还以独特和创新的方式进入千禧一代的音乐节目。
　　四、创建品牌体验，将品牌接触点映射到客户旅程中重要的不同时刻和组织协调使员工能够以独特和令人惊奇的方式将品牌意义变成现实
　　博柏利建立了强大的客户关系。博柏利在网上创建了博柏利定制区，它允许您从数百种不同的选项中选择并设计自己的定制外套，从外部按钮到内部里衬。在商店中，许多产品都衬有射频标签，当触发时，它将展示关于其工艺的视频。进入更衣室的连衣裙可能触发一个时装展走秀视频，在模特身上展示这件连衣裙的搭配组合。因此，这里的诀窍是规划客户之旅，思考可以提供价值的地方，将品牌浸入消费者旅程。倘若您买不起博柏利裙子，您可以将博柏利吻痕送给你的爱人。2013年开始，博柏利与谷歌合作，允许用户亲吻他们的触摸屏并将他们的唇印发送给其他人，消费者只需访问博柏利官方网站，然后对着网络摄像头撅起嘴。网站使用独特的亲吻检测技术，检测实际嘴唇轮廓，还可以选择博柏利唇膏颜色为嘴唇着色。之后用邮件发给自己的朋友，如果喜欢秀恩爱，可以将唇印信封分享到脸书、推特等媒体上。音乐和亲吻是免费的，为忠誠的客户建立良好的印象。在公司内部，博柏利致力于协调员工参与，在产品发布之前培训员工。根据阿伦茨的说法，“员工对战略的了解就越多越好。每个人都在谈论与客户建立关系。我认为应先与员工建立关系。”
　　五、继续创新体验和品牌
　　2013年博柏利推出了名为博柏利英伦韵律摇滚风格的男士古龙水，采用非传统的方式一通过全球音乐活动和数字媒体营销。“受到现场音乐能量的启发”有助于使得韵律系列成为博柏利最成功推出的新产品之一。不久之后博柏利在考文特推出了博柏利美妆旗舰店，这是一个全新的概念空间，购物者可以在此享受独家的美容产品和配饰。消费者可以前往数字化商店运用虚拟帮助选择适合您肤色的指甲阴影，同时在背景中播放博柏利平台的专属音乐，由年轻的销售人员帮助您挑选整理完美的博柏利礼盒。
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