移动通信企业基于４Ｃ理论的体验营销

来源:用户上传      作者: 马　凌　巴　玄

　　[摘要] 面对移动通信市场层出不穷的新形式和新变化，本文提出了基于4C理论的体验营销，首先阐述了体验营销和4C理论的概念和内涵，之后重点从4C理论的四个方面分析了通过增加美好的用户体验来提高客户满意度达到顾客和企业的共赢。
　　[关键词] 体验营销 4C理论 用户体验价值
　　
　　一、移动通信企业的体验营销与4C理论
　　
　　1．体验营销
　　体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德・施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一书中指出体验式营销（Experiential?Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
　　体验营销是以消费者为中心的，它把消费者看作是有理智的感情动物，把他们对产品的体验作为是决定其产品的满意度和忠诚度的关键因素。按照用户体验的五种类型将体验营销分为：感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销；但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用――体验杂型（Experiential Hybrids）。”感官”引起人们的注意；”情感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这五种体验类型渗透于4C理论的各个环节。
　　2.4C理论
　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
　　4C理论强调从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过为消费者（Customer）提供合适的产品；按照消费者为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格（Cost）；根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买（Convince）提供条件；并加强与消费者的双向沟通（Communication）增进相互理解，从而形成了以消费者为引力中心的拉引式市场营销组合。与产品导向的4P理论相比，4C理论更加强调顾客的体验，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的必然要求，体验营销是适应这一变化趋势的策略选择。
　　3.移动通信企业中体验营销的运用
　　在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
　　在经典通信经济学课本上，通信产品的概念的大致是指“提供信息传递的服务”。从这个意义上来说，服务性特点突出的通信业务的营销具有典型的体验营销特点。对于移动通信企业来说，提供充分的体验，就意味着能够提供给消费者更多的选择机会。体验营销能够有效推广新业务、增加用户数量、营造新的使用习惯，为电信企业转型提供基础，最终实现客户和企业价值的双赢。
　　在以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的体验经济大行其道的今天，移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征的服务，其“体验价值”的创造――体验之后顾客消费价值的创造格外明显，因此如何发现、发掘、发展其体验价值，发挥好体验营销的作用，对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用。
　　
　　二、基于4C理论的客户体验营销
　　
　　1.细分目标市场，满足不同类型消费者体验
　　2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”这一个性十足的业务品牌，开创了电信行业“体验经济”的先锋文化。此后各大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品，表明通信行业进入基于用户体验的新营销时代。
　　顾客的需求和欲望是4C理论的核心，就具体的某一类通信业务或服务而言，不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一样的。因此，为满足不同客户的用户体验，应将整体通信市场细分成若干个具体的目标市场，采取不同的体验营销战略。
　　对于大多数移动通信企业，特别是运营商，一方面拥有庞大的客户信息资料，另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信息，这些是进行市场细分最重要的数据来源。可以根据消费群体使用通信业务的目的不同细分市场，也可以根据客户的年龄结构来细分。在细分市场后，可以根据不同需要确定不同的战略体验模块。比如对于青少年市场首先可以强调感官营销，即通过一些基本的要素、风格、和主题，企业形象映射到顾客和其他对企业有重大影响的相关者心中，最终形成一种特定的顾客形象。成功案例是中国移动推出动感地带、中国联通打出UP新势力，他们动感新潮的形象给人们留以强烈的感官刺激，均在青少年特别是学生群体取得不俗业绩。同时关联营销也发挥了重要作用，关联营销的本质是通过品牌使个体和他人、与群体和整个文化关联。动感地带的宣传口号就很好的使用了关联营销，“我的地盘我做主”，无形中创造了一种品牌群体：我们都是能够掌控“我的地盘”的人，使他们成为了不同与其他人的群体。特别需要注意的是在区分细分市场后突出其不同市场的客户“体验价值”。不能在区分后又模糊其定位，带给客户趋同的价值体验。
　　2.提高客户的顾客让渡价值“跳出”价格战
　　从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价值与总的顾客成本的差额，面对愈演愈烈的价格战，企业应“剑走偏锋”，努力提高总的顾客价值和减少非货币客户成本。
　　移动通信带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客选购产品时所考虑的首要因素。对于选择运营商的顾客，首先会考虑其网络的覆盖面和在漫游的条件，信号稳定性与接通率、掉话率方面的信息等。
　　服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，它是构成顾客总价值的重要因素之一。顾客会考虑在哪个公司的交费网点，手机维修网点更多，售后服务更全面。同时，直接面对面的服务人员对其感知影响很大，其工作的好坏很容易影响顾客的心理定位。在服务价值中，情感营销能够发挥重要的作用，在研究消费者的行为动机时发现人们总是倾向于寻求好的感觉、避免坏的感觉。如果能一直提供一种好的服务，在消费过程中就能产生强烈的情感支持度，顾客的满意度和忠诚度将会提升。
　　人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。移动企业应该不断提高提高员工素质来增加员工价值。
　　形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，这是移动企业的一种巨大的无形资产。顾客对产品、品牌、公司会形成一个整体形象，并比较是否与自己的价值观相符，进而影响其购买选择与满意度。
　　总的顾客成本，包括货币成本：入网费、通信费，目前不对称管制中的资费浮动；和非货币成本：时间、精力、体力。在货币成本相对固定的条件下，企业应尽量减少非货币成本，在满足顾客体验的同时也能避开价格竞争。对于企业而言，应比较消费者在满足自己的需要和欲望，自我感受产品带来的体验下所愿意付出的成本来确定产品价格。

　　3.以方便用户体验为宗旨的渠道建设
　　在当今竞争激烈的社会，“得渠道者得天下”，但是渠道的建设究其根本是方便用户的购买为目的而不是单纯的从公司的角度出发，要以消费者的体验作为渠道终端建设的依据。
　　营销的主渠道仍然是大家最为接受与熟悉的专营店与营业厅，它们具有“体验营销”的绝佳条件。首先营业厅的地理位置是否便利就决定了用户对产品的了解、对业务的熟悉，以及顾客对购买后维修便利的疑虑。同时营业厅也是向用户传递产品品牌，企业文化的最好媒介：营业厅中的灯光、音乐、空间尺度、摆饰等的设计，可以让顾客溶入价值想像的情境；店面的装修，CI、VI规范及广告宣传都不断向客户传递各种感官、情感、思考体验。营业厅还可以通过建立体验厅和展示厅让顾客体验新业务，了解新产品。对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。
　　除了营业厅，社会代办点、直销员和电话营销也是辅助的营销渠道，能为顾客提供便利；也可以通过各种传媒向目标市场传递信息，吸引顾客主动体验。通过上述渠道可以从和潜在客户进行一对一的营销，更容易注意到用户的需求和体验。
　　吸引顾客主动体验新的电信增值业务时，也可以采取“先尝后买”的方式，为消费者创造各种各样的体验机会，吸引用户通过体验全面了解电信业务的功能、特点等，通过行动营销战略使用户最终购买。
　　4.与客户的互动交流进而建立长期稳定的关系
　　客户与企业的互动沟通非常重要，包括售前、售中、售后三个环节。售前可进行市场调查，采访客户对新产品的使用体验，了解其需求与对产品的建议；客户对售中环节的期望值要求较高，企业营销服务部门应该为客户提供周到的售中服务，通过沟通解决顾客对使用、技术以及维护方面的疑虑以激发其购买热情。售后可通过电话回访、在业务网站开设留言板、免费客服电话等方式始终保持与客户信息沟通渠道的通畅，从而及时掌握客户对业务的体验情况、客户的心理价格、客户偏爱等重要信息，并进行改进，从而提高客户满意度、增加客户体验价值。
　　通信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户体验价值会在一个较长的时间内体现，其中关系成本是一个重要而易被忽略的影响因素，关系成本即客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。体验营销中，通信客户对企业的体验感知价值可以表述为下面的公式：
　　通信客户体验价值=(核心业务十服务)/(价格+关系成本)
　　显然，关系成本越低，通信企业与客户保持已有关系的可能性越大，客户体验价值越高。所以对于通信企业，需要尽量降低客户的关系成本，提供客户较高的体验价值，达到为顾客和企业创造价值的双赢。
　　然而，目前许多企业只是注重单纯的吸引顾客，没有与顾客很好的沟通，忽视顾客关系的长期维持，有始无终；另外，许多企业在没有经过客户允许的条件下，自行帮用户订购业务，开通服务，错误计费，这些推销方式不但无形中增加了企业自身的关系成本也伤害了消费者的积极性，沟通的不顺畅使得企业无法与顾客建立长期的共赢关系。
　　综上所述，随着通信行业技术的进步和市场的成熟，国内通信行业已从买方市场变为卖方市场，进入“客户为王”的营销时代。在产品差异化逐渐减小和竞争对手模拟速度加快的新竞争时代，要想在移动通信行业独领风骚就需要实行体验营销，重视客户的体验和不断提高客户的体验价值。
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