体验营销时代广告传播的新动向

来源:用户上传      作者: 郭桂萍　惠丽君

　　[摘要]体 验经济时代人们的消费观念不再仅仅停留于获得产品和服务本身，而是更加关注他们的消费体验和思维认同的过程。广告市场亦开始注重体验在传播中的作用，向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。体验广告使企业迅速实现了体验的符号化传播，成为实施体验营销的关键性媒介。体验营销思想将成为广告业新的风向标。
　　[关键词] 体验广告感官式体验情感式体验行为式体验
　　在信息社会中，广告已成为经济活动中不可缺少的一部分。体验经济环境下，体验营销思想已渗透到各个行业，也成为企业推广和品牌传播新的价值要素。广告体验化为21世纪广告业的发展提供了独特的思路。
　　
　　一、体验营销思想在广告业初露端倪
　　
　　现代广告不再仅仅局限于告知消费者商品信息,更重要的是和消费者进行思想上的沟通。正因为如此,广告总是从消费者心理入手,并将企业需要宣传的主题在一个适合特定心理的角度,以一种“标志化”的形式传达出来。这种“标志化”的形式就是广告传播体验。
　　“体验”是消费者的一种心理感受，没有顾客的参与，体验无法产生，没有一定的媒介物，体验也难以产生。所以，在实施体验营销时，企业必须选择好“体验”媒介及其组合，以便使消费者体验价值最大化。
　　如果说用产品呈现、空间环境、电子媒体和人员等媒介表达体验，受众面有限的话，广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售的目的。广告体验是指通过在广告中融入体验，向目标顾客传递体验信息，引起消费者的思维认同，进而影响消费者的购买行为。较常见的是通过广告画面所创造的美好意境，广告语中所蕴含的如亲情、友情、爱情等情感元素，给消费者以美的感受和情感共鸣，促使消费者产生购买行为。广告在传递体验的同时也在制造体验。
　　
　　二、体验营销策略在广告传播中的运用
　　
　　体验是复杂的又是多种多样的，可以分成不同的形式。伯恩德・施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。
　　
　　1.感官式体验营销（Sense）
　　感官式营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验，这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客的购买欲，并使商品产生溢价，这是最基本的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。
　　在广告作品中，通过广告的画面、语言、形式触发人们的基本感官来进行传播。一个好的牛排推销员，往往不会直接推销牛排本身，他会去推销煎牛排时发出的诱人的“ ”声。李奥贝纳为美国肉类协会做的广告就是：“你能不能听到它们在锅里 作响？”听到牛排在油锅里的“ ”声，联想到牛排的金黄酥透、外焦里嫩、味道鲜美等，广告用听觉作诱导，唤起人们的视觉、味觉联想，从而唤起人们的食欲和购买欲。
　　
　　2.情感式体验营销（Feel）
　　情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造喜好的情感体验，从而使顾客对某品牌产生好感，甚至强烈的偏爱。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
　　情感体验，通常是通过策划广告活动，使消费者融入活动中来，在与消费者直接接触的每一个点和面上，进行整合传播。2001年4月22日，在西安举行的世界杯外围赛中，中国队以10：1大败马尔代夫队。这时，“可口可乐”推出一则“梦想不灭篇”广告，描述中国足球队屡败屡战，愈战愈勇，凝聚着10亿多股力量，以实现同一个梦想。
　　
　　3.行动式体验营销（Act）
　　行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。行动营销试图增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。
　　耐克该公司成功的主要原因之一，是出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔?乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
　　
　　三、体验营销思想将成为广告业新的风向标
　　
　　伴随着体验经济时代的到来，消费者的消费观念和行为发生了深刻的变化，他们已无法满足于获得产品使用价值本身，而是渴望获体验消费过程，并在参与其中的同时将体验融入自己的生活方式，以此获得个性的满足。
　　广告传播是一直以来企业树立品牌形象和促进产品销售的重要手段。传统广告专注于对产品效能、质量或价格的宣扬，这种直白式的广告在同类产品竞争愈益激烈的情况下,难以给消费者留下深刻印象,只能使消费者感到乏味。体验消费的出现适时的为广告业拓展了新的发展思路，把体验融入广告，即创造全新的体验式广告将为广告传播注入奇妙的、新鲜的市场活力。体验营销要求21世纪的广告更加重视和消费者进行思想上的沟通。体验式广告符合当前消费者追求体验需求满足的心理，将使企业更容易的与消费者进行产品和品牌的沟通。
　　广告中的体验意识进一步强化了消费者的核心地位,使由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。广告体验化是体验经济时代广告市场迎合受众体验需求的理性选择，体验营销思想必将导引着未来广告业的发展。

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