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中国企业营销传播的新时代

作者:未知

   摘要:企业营销传播作为企业对外宣传与个性输出的必要手段对企业形象的构建与维护起着举足轻重的作用。随着网络技术以及移动终端的发展,中国企业的营销传播也在新的媒介环境下步入新的阶段,对应的也必须有与时俱进的理论指导。文章基于对《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书的研读以及对现实环境的考察,认为中国企业营销传播进入了新时代,具体表现在新环境、新伙伴、新思路、新方法四个方面。
   关键词:中国企业 营销传播 传播管理 创意传播
   提及营销传播,映入大众脑海的往往是麦卡锡的4P营销理论、劳特朋的4C营销理论,又或是里斯的定位理論、舒尔茨的整合营销理论……我们惊叹于这些学者的智慧成果,因为他们确确实实指导了中国企业的营销传播实践,但另一方面,我们不免觉得有点遗憾,因为东西方市场环境以及商业行情的差异,中国企业营销传播的实际情况有着自己特殊的空间环境与发展轨迹,而本土学者尚未提出系统的有关指导中国企业的创新性营销传播理论。“创意传播管理”概念的提出,填补了这项空白。北京大学新闻与传播学院的陈刚教授和沈虹等人在2012年出版了《创意传播管理——数字时代的营销革命》一书,分析了互联网时代发生的种种变化以及这些变化给中国企业带来的种种变革,并立足于现实问题对中国企业的营销传播发展状况进行大胆设想,提出“创意传播管理”的创新性理论。如今,我们在互联网的世界里互通有无,而中国企业当前的发展似乎也进入了“消费者时代”,我们享受着企业发展提供的便利,也在承受着企业广告带来的眼球骚扰。中国企业营销传播正在进入一个新的时代,关于企业的营销传播革命迫在眉睫,“创意传播管理”理念的提出无疑具有启发意义。
  新环境:数字生活空间
   互联网的诞生,打破了人与人的隔绝状态,也延伸了人们的视野。从技术的角度考察,互联网确实具有媒体属性,但并不是互联网的全部属性,比如说人类伴随互联网成长,更多时候互联网也承载了人类情感,是人类寄居的概念环境具体化,而中国企业在近年来的发展中,同样也像是“喝着互联网的奶”成长起来的。对于互联网营造起来的生存环境,陈刚等人提出了全新的概念——数字生活空间,即“以互联网为基础的新的传播生态,是依托数字技术,对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大,这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”。简而言之,因为互联网技术的发展以及移动终端的普及,在网络世界里,不论是企业还是个人,都将以信息实体的身份存在并参与其中,甚至可以不受现实生活环境的束缚而发布信息、接收信息,创造新的语义内容。这些思想内容不断在网络的“浪潮之巅”交流、碰撞、扩散,进而构成一个既依托于现实又区别于现实的全新环境。
   中国企业营销传播面临的新环境不仅是企业与企业之间竞争的博弈,也是企业同个体之间合作程度的博弈。在这个环境里,以“两微一端”为突破口,中国企业的营销传播状况既有“微”机又有“危”机。前者以“海底捞真诚道歉事件”为例,后者以“鸿茅药酒事件”为例。企业必须适应数字生活空间的规律,在规律中主动掌握更多的信息资源,应对新环境带来的新变化。
  新伙伴:生活者
   “媒介是人的延伸”,新的技术必然为个体赋权。不同于“魔弹论”中的被动受众,他们在网络世界既是信息的接受者与消费者,同样也是信息的发布者和传播者。2018年一款女团综艺《创造101》火遍中国大江南北,在这款综艺大火期间流行一段话:“以前谁出道是经纪公司说了算,现在谁出道是我们说了算。”同样,企业在新的互联网环境进行营销传播时,再也不能将个体视为简单的受众了。他们既是消费者,也是传播者,是掌握主动权与传播权的活生生的人,所以陈刚教授将他们称作“生活者”。笔者认为在新的环境下,企业要想进行成功的营销传播,必须要把这些“生活者”视为合作伙伴,在数字网络空间全程参与并随时反应,与他们进行实时交流互动,聆听他们的意见和建议,同时要对他们进行鼓励与奖励,成为企业口碑的安利者,从而改善营销传播效果。
   以小红书APP为例,很多消费者成为某品牌的忠实粉丝,不仅分享自己的美容美妆等经历,还宣传了某品牌的诸多产品,带动其他消费者的踊跃购买及推荐。在这种连环效应下,企业同“生活者”都不同程度实现了某种心理满足,达到了互利共赢的营销传播效果。
  新思路:传播管理
   在过去,企业要想进行营销传播,必须依托传统媒体,根据计划有步骤性地进行广告投放和公关说明。但当前所有企业都处在互联网环境之下,面临着数字生活空间带来的机遇和挑战。企业作为信息实体随时参与其中,同样也不可避免地随时面临互联网环境带来的危机。这就刺激了企业必须将传播提上日程成为企业管理的日常性工作,因此“面对互联网的挑战,企业必须把传播提升到战略和管理层面,改变现有的管理框架,单独建立传播管理部门”。这一新的思路要求企业在数字生活空间生存下改变现有的企业结构,依托专业的传播管理办公技术系统建立专门的传播管理部门。这一部门堪称企业的“雷达”,利用大数据技术进行数字生活空间的语义分析,接受“生活者”的各种反馈并建立有关“生活者”的数据库,从而全方位监测与管理网络上有关企业的信息。
   在数字生活空间里,数据不再是冰冷的数据,而是相互联系的信息节点,而企业可以利用这些相互联系的数据进行信息整合,发现商机。以今日头条为例,利用大数据技术对用户的阅读信息进行统计整合从而进行用户兴趣图谱的画像,进而向用户推送其感兴趣的内容,实现精准传播。
  新方法:创意传播
   “创意传播管理”理论分为两部分,一是传播管理,这是系统性的指导思想,另一个就是创意传播,这是关于企业在数字生活空间里如何进行成功传播的方法论,“是根据生活服务者的策略,依托沟通元进行创意构想,并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现,激活“生活者”,在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容,进而创造传播效果的营销传播模式。”在这段表述中,就有两个关键概念,分别是“沟通元”和“协同创意”。    数字生活空间相比传统的媒体环境,对于企业营销传播的最本质影响在于其互动性和参与性。而“沟通元”概念的提出正好体现了这一特性,即不再单一地强调传受关系,而是基于企业和“生活者”平等互通的联系展开的话题讨论,从而达到延续传播的效果。通俗来说,“沟通元”既可以是传播过程中的文化基因,比如近几年支付宝推出的集五福瓜分5亿元的活动。基于大家对新年美好愿望的同一文化认知,利用互联网以及移动终端技术与“生活者”分享讨论,这一基于内容的文化单元即是“沟通元”;也可以是创意传播的元点,因为创意概念的支撑使得“生活者”参与其中乐此不疲彰显个性,比如之前的聚美优品广告“我是陈欧,我为自己代言”,经过网络的传播及发酵立即衍生出无数的“代言体”。这一具有分享性、延展性以及参与体验性的创意传播核心概念暗示了当下企业营销的倾向:不仅仅是传播,还要吸引“生活者”的广泛参与和讨论,生产出营销爆款,从而使得营销传播过程中的“沟通元”携带的品牌价值观念深入人心。
   正如“沟通元”概念强调“生活者”的参与分享一样,“协同创意”也强调“生活者”的参与甚至创作。如今数字生活空间为企业和“生活者”营造了平等交流、互动、分享的环境,技术的发展也为“协同创意”创造了更大的可能。企业在进行营销传播的过程中,应充分把握这新的环境带来的新机遇,主动去和“生活者”交流沟通,建立良好的互动,从而建立强有力的情感纽带实现“协同创意”。“协同创意”的实质是企业在营销过程中应转变传统观念,以“生活者”为中心,引导“生活者”的参与、分享和体验,这就要求企业必须构建具有话题性的“沟通元”,提供创意框来与“生活者”建立一定的联系,进而激发“生活者”分享、参与的欲望,促使“生活者”加入自己的情感态度甚至是经历进行交流,甚至是二次创作。在这一波又一波的分享和创作中实现营销传播效果,比如之前风靡全球的“凡客体”,一度成为营销界的“教科书”。
  结语
   如今,互联网为整个社会注入了新的活力,同样也带来了新的挑战。社会整体正处于转型期,企业的营销传播也进入了新时代,我们需要新的理论去指导实践,“创意传播管理”理論正是基于这样的社会现实应运而生,或许并不完美,但是它足够使我们明确方向。“创意传播管理”理论不仅要求企业在营销传播过程中顺应时代环境迎接挑战,更要求企业系统化地将传播提升至管理层面,成为日常管理工作之一,彻底改变传统营销思维,学会与消费者主动沟通分享建立情感连接。“未来是湿的”,很多人都这样说,但笔者也相信,未来是“诗”的。新环境,新改变,新挑战,同样是新机会,新面貌,新征程!
  (作者单位:安徽大学)
   参考文献:
   1.陈 刚,沈 虹等著:《创意传播管理——数字时代的营销革命》,北京,机械工业出版社,2012年1月版。
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