基于权变营销的营销模式探微
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作者: 吴 炜 谢小云
[摘要] 营销工作的好坏直接关系到企业的市场占有率，进而影响企业的竞争力，并决定企业的生存。在产品不断创新的时代，如何有效地开展营销模式的创新，始终有效地说服顾客，最终赢得市场，是值得研究的课题。文章分析了知识经济时代权变营销的内涵及其方法，有一定的理论意义和现实意义。
[关键词] 营销模式营销意识营销创新
营销是商品经济时代的主要工作之一，无论这个经济时代所属的经济体制如何，也无论生产方式如何变更，营销是贯穿始终的手段。所不同的是，时代的变迁带动了营销模式的不断创新，从仅立足于“不管消费者的需要是什么，我的汽车都是黑色的”生产导向模式，发展到“一切为了消费者”的需求导向，以及将消费者利益、公众利益和社会利益兼顾的社会营销模式，无一不证明了营销手段恒久的生命力，也证明了营销模式需要时刻创新，才能推动经济组织的生存和发展。在知识创新、科技应用速度缓慢的传统经济时代，一种模式的诞生会在相对较长的时期内产生相当大的作用，但在新经济时代，知识创新和科技应用转化速度都非常快速，特别是当价值创造脱离了对有形经济资源的完全依赖时，不仅产品的生命周期迅速缩短，与之相适应的营销模式也会快速失去应有的作用。因此，知识经济时代的营销模式创新，就成为经济组织必须时刻关注的问题。笔者在营销实践和教学过程中提出权变营销的概念，希望与营销人共同分享。
所谓权变营销，是指在营销的实践过程中，营销人员根据具体的推销产品，结合营销环境、营销对象和营销区域，采取随机应变、相机抉择营销方法的手段，以适应特定的营销要求，更好地完成营销任务，达到营销目的。权变的前提是营销者在接受具体的推销任务之后，事先通过认真的市场调研，掌握充分的相关信息，制订多个营销方案，仔细而慎重地考虑各种可能的顾客异议，作好标准应答语及其应对准备，并和同行进行适当的预演，以便修正、补充方案的缺陷。同时，在预演时有意识地随机整合营销预案，从中选择出最有价值、最符合特定环境的应对策略，解决营销过程中可能出现的各种相关问题，便于实战过程中从容应对。一般来说，营销人员充分掌握了推销产品的相关知识，进行了细致的市场调研后，通过市场细分确定了大致的目标市场和顾客，就可以设身处地地思考不同类型顾客的各种问题，并考虑应对的大致策略。来到目标市场后，再进行相应的市场详细调查，特别是当地的消费习惯、生活方式及语言交流方式等，相机调整事先准备的营销预案，找准营销的切入点，试探性地开展营销工作，并及时总结和归纳实战中遇到的实际问题，对营销预案进行必要的修正和补充，使方案更具针对性。注意，在不同的区域开展营销活动应重复上述工作步骤，因为成功的营销往往是不断创新的过程，任何模式都只有特定的适应范围，无法在所有的场合原样复制。因此，权变营销就是在这样的现实基础上提出来的。
在经济一体化的趋势中，虽然营销的有形地理界限日益模糊，但无形的文化差异并未随着地理界限的消失有所融合，相反，这种界限在新的贸易保护主义抬头的过程中反而有所加强，即便是同根文化的同一个经济区域。抛开政府间的政见及其价值观的差异形成的人为藩篱，知识经济时代的消费者自身也存在身份的社会属性认同问题，即狭隘的文化民族主义，这在一定程度上影响着商品的区域流通，进而使营销工作被迫戴上了文化的地域烙印，加深了营销工作在不同亚文化区域的沟通鸿沟，也迫使营销人必须更多地考虑工作中的灵活变通，在不影响组织的集体利益或国家、民族利益的前提下，选择灵活而务实的权变方法，达成营销目的。应当说，这是权变营销的另一个现实基础。例如，随着2006年12月14日～15日中美经济战略论坛的召开，中美之间的商品及服务贸易必然在更广阔的范围内开展合作，彼此之间营销就将面临诸如生活与消费意识差异、文化、价值观等沟通上的问题。虽然随着国家和民族教育的普及及人们学习意识的提高，在语言上可能没有太大的障碍，但语言的文化内涵存在的巨大差异是众所周知的。即使是在国内，不同亚文化中的语言内涵及其表达差异，也不时困扰着营销人员。如果在同根语言的沟通上就难免使信息的传递出现曲解，产生辞不达意或者出现语言歧义，以致于信息接受者所理解的意思与信息发出者的本意之间存在误差，更何况在不同文化之间的交流了。因此，现代营销对于营销者的素质要求是以往任何一个时代都不曾有过的。从这样的意义上理解，意味着现代营销人必须有深刻的跨文化学习能力，掌握跨文化的沟通技巧，并善于在不断变化的环境中理解随时创新的语言表达方式，才能成为一流的营销大师。
权变营销包括营销意识的变通、营销手段的变通和营销方法的变通三个方面。营销意识变通，是指在营销实践中，营销者要根据具体环境随时采取有效措施创造和把握机会，准确识别顾客的成交信号，及时采取“推”或“拉”式营销策略，掌握营销的主动权。不能仅仅在营销过程中才有营销意识。古人“三人行，必有我师焉”的随时学习意识，转化为今天的营销意识，就是“有陌人同行，即有营销机会”。营销手段变通，是指在不同营销场合要结合不同的环境，或以竞争刺激、顾客激励，或以名人导向、时尚追求，或以利益得失、机会诱惑等手段，激发与启发顾客的购买兴趣，创造营销机会；营销方法的变通，则是指结合特定营销区域的交易习惯和规则，按照当地人乐于接受的营销方法开展营销活动。如果涉及到法规、惯例或道德方面的差异，而营销人又未能获得应有的授权，应及时与企业的高层管理者取得联系，获得许可后方可实施。只有在情况紧急，且明显通过变通可以为企业获得巨大的眼前利益或长远利益，并且不影响组织声誉或国家、民族利益，以及不存在违背一定时期的法律和道德的前提下，事后通过说明事实原因能够获得组织的谅解，才可以独立甚至擅自决策。也就是说，权变其实是有界限的，即在特定法律和道德的范围之内，我们不能因为强调权变就可以置法律和道德于不顾，这是我们必须在任何时候都要坚决遵守的底限，也是权变营销的前提条件。
营销中的权变来自于营销者自身的权变意识，他需要营销人员必须具有敏锐的判断力和果敢的决断力，更需要有灵活的头脑和扎实的知识底蕴，善于在工作中进行创新思维、发散思维和逆向思维，有强烈的风险责任意识和承担责任的胆识，当然也需要有丰富的营销经验。但是足以成千里者，必然从积硅步始；风起于青萍之末，关键在于“末”处的细微累积。因此，善于从细小之处着眼，从现在开始着手，刻意培养自己的权变意识，是营销人时刻要注意修炼的课题。
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