扬州“创意+文化”旅游模式可行性分析

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　　摘  要：扬州作为传统的旅游城市旅游资源非常丰富，但是与周边的苏州、无锡等地相比，旅游业无论是从量还是质上都相对滞后，活力不足，发展乏力。另一方面，扬州的文创产业发展迅速，扬州的文创产品多种多样，创新有趣，成为扬州经济新的增长点。本文将探讨扬州旅游产业结合文化和创意元素发展的新模式，并探究这种模式的可行性及发展策略。
　　关键词：创意;文化;旅游模式
　　一、研究背景
　　文化旅游有广义和狭义之分。广义的文化旅游包括旅游的各个方面，狭义的文化旅游指人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行。”我国学术界对于“文化创意旅游”的研究更侧重于旅游的创意性和参与性。厉无畏指出：“创意旅游是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源创新旅游产品、锻造旅游产业链。”扬州作为历史名城、文化古城，拥有大量的文化旅游资源，近几年来旅游业蓬勃发展，但是相对于周边的苏州、南京等旅游业较为成熟的城市，扬州的文化旅游资源开发程度还远远不够，旅游规模经济还未形成，旅游经济的巨大价值还未能体现。本文将以扬州为例，探讨文化旅游融入创意元素的新模式，对其应用模式进行可行性分析。
　　二、扬州文化旅游资源开发存在的问题
　　（一）旅游资源分散，产业融合度不高
　　扬州市内的旅游景点众多，旅游资源丰富，但是各区域旅游资源较为松散，缺乏整合，各地在开发上缺乏统一的认识，存在很多差异，旅游资源利用效率不高，没有作为一个整体系统地开发和规划。同时扬州旅游景点的内涵还有待提升，扬州的美发、美容、沐浴等行业始终被认为是平民化的消费，运河文化、盐商住宅、古城墙、古街道等资源还未深度开发，成为扬州旅游的招牌和特色。目前扬州的旅游收入主要依靠门票收入，景点资源的开发对于餐饮、住宿、交通，购物、文创产业等的拉动作用还不强，旅游产业链发展缓慢，还未完全形成。
　　（二）产品开发深度不够，内涵有待提升
　　文化旅游的灵魂是文化，只有深入挖掘文化内涵，才能满足旅游者精神文化享受的需要。园林文化、盐商文化、运河文化、工艺文化等都能够在扬州找到缩影。扬州，自西汉起就因盐而盛，及至明清时期，扬州盐运发达。扬州有多处盐商住宅、盐商曾居住过的古街道通过，“贾而好儒”的扬州盐商对于扬州园林文化有着极大的推动作用，他们附庸风雅，在扬州城内修造园林，召集天下文士举办雅集，著名的四大园林之一---个园就是清代扬州盐商黄至筠的私家宅邸。虽然扬州有个园、和园这样的园林，也有古街道、盐商古宅，但是这些旅游景点开发形式单一，未深度挖掘开发，只是作为旅游景点供游客游览，未能体现出其文化价值。扬州的各大景点都缺乏体现扬州文化的深度游项目，从旅游产业链来讲，“吃”游客不知道去哪里可以品尝到地道的淮扬菜，“购”双东景区销售的旅游纪念品与其他城市的雷同，没有扬州的鲜明特色，扬州的泥塑、剪纸、蓝印花布、绒花等非遗项目宣传较少;“游”目前瘦西湖有比较成熟的演出“春江花月夜”、“水印扬州”，但在知名度和传播度上还远不能和西安的“梦回大唐”和云南丽江的“印象丽江”相提并论。
　　（三）观念陈旧，营销推广力度不够
　　传统旅游景区观念守旧、市场开拓能力不强、宣传力度不够，几乎完全依赖旅行社的团队游、观光线路游产品，基本处于等客上门的状态，主动营销、主動推广的动力不足。旅游景点的管理者也如井底之蛙，不和其他周边地区的同行讨教经验。在扬州烟花三月国际经贸旅游节的推动下，在旅游旺季游客旺盛的需求下，扬州旅游营销推广过程中存在的问题被忽视了。扬州旅游淡、旺季游客量差距明显，旅游旺季生意爆棚，而旅游淡季经营惨淡。而且扬州作为一个小型城市由于毗邻南京、苏州、镇江，常常作为饱览江苏、浙江风土人情的其中一个停靠的小站，游客们匆匆而过，缺乏深度的体验。扬州虽有一些旅游公众号、旅游景点官微，但是点击率、关注度远远不够，没有发挥应有的作用。
　　三、扬州旅游文化创意产业发展现状
　　（一）旅游文化创意作为朝阳产业，初具规模
　　文化创意产业作为朝阳产业，发展步伐很快，对于拉动经济增长也起到了非常重要的作用。近年来，扬州市也始终致力于发展文化创意产业，文化产业增加值增速一直保持在30%以上，占GDP的比重稳定上升，对实体经济的贡献力不断提高，2017年扬州市文化产业占GDP比重达4.5%。文旅不分家，与旅游业结合的旅游文化创意产业扬州不断增加旅游业投既可以提高旅游业的收入，不断提炼扬州旅游的文化内涵。扬州的门票经济短期内看收入喜人，可是并不长远。随着杭州西湖等景点陆续免费之后，主要靠门票收入来维持旅游景点的收益显然不是长久之计。高昂的门票会让许多游客转而游览其他城市的主要景点。
　　（二）旅游文化创意产业占文化产业比重较小，产业结构需要优化
　　目前扬州的旅游文化创意产品还主要局限于旅游景点售卖的纪念品、价值不高，经济附加值也不高，游客大多游览的时候走马观花，未必会关注到。而扬州的工艺美术虽蜚声海外，但是国内旅游者对其了解较少，游客会惊叹于工艺美术品的鬼斧神工和工艺大师的匠人精神。设计精妙、精雕细琢的作品往往售价较高，而且一般只能做装饰或者佩戴，游客购买的概率并不是很高。其次，旅游景点实景演出的门票未有官方销售渠道，外地游客无从知晓，具有鲜明扬州特色的酒店、民俗也较少。一些生态景点、主要景点和度假区还未连接成点线面结合的旅游线路，旅游文化创意产业结构需要优化。
　　（三）传统文化创意企业发展缺乏活力，新兴文化创意企业发展遭遇瓶颈
　　扬州深厚的历史根基为文化创意产业的发展提供了得天独厚的优势资源，几千年的文明发展也遗留了宝贵的工艺文化历史遗产。其中扬州的漆器、玉雕千百年来以其富丽典雅的艺术风格和巧夺天工的制作技艺蜚声海内外，也诞生了以扬州漆器厂、扬州玉器厂为首的等知名的工艺美术企业集团。扬州虽然有“漆花”等知名品牌，但是，产业集群缺乏统筹规划，市场开拓能力弱，部分县市的工艺美术产业尚处于民间自发状态，很多中小型缺乏自主品牌，贴牌生产。 　　在政府的大力扶持下，近几年扬州创意型企业从无到有取得了飞速的发展。扬州市相继建立了中国扬州3D科技园，江苏（扬州）信息产业服务基地，扬州智谷文化创意产业园等文化创意产业基地。这些文化创意园区覆盖了宝应、高邮、仪征、江都等县（市、区），涵盖了乱针刺绣、出版印刷、工艺美术、乐器制造、休闲旅游等领域。然而政府主导的产业集聚区也暴露出一些不足。由于是政府全面主导，政府并未对创意园区进行科学的规划与引导，仅仅只是地理意义上的集聚，并且由于创意产业园区的准入门槛较低，又没有市场竞争，导致创意企业发展动力不足、创新能力停滞不前。长此下去，创意集聚区会萎缩，难以发挥群体竞争优势和集聚发展的规模效益，不利于创意产业的发展壮大以及整体竞争力的提高。
　　四、扬州文化+创意旅游策略分析
　　（一）整合扬州旅游文化资源，打造扬州文创品牌
　　首先，扬州市应把市区的瘦西湖、个园、和园等景观作为扬州市核心旅游资源，江都和仪征作为扬州城市旅游资源的核心补充，整合市区和各县市的旅游资源，做到资源优势互补，运用旅游开发较为成熟的中心城区带动非核心区域旅游地发展，进一步开发运河旅游资源，通过运河串联高邮和宝应，构建区域旅游资源联动发展体系。推出旅游景区的文化纪念产品也是能够凸显扬州旅游特色的一个亮点，作为扬州城最为闪亮的城市名片，瘦西湖景区推出了“瘦西湖游礼”文创品牌，精心打造出集传统、时尚、有趣、实用为一体的200多种文化纪念品，同时，为优化产业升级，锤炼品牌形象，瘦西湖以“一馆一主题”的理念，打造了“乾隆馆”“园林馆”等文创厅馆，开发了“乾隆和你喝下午茶”“朕的点心”等互动体验项目，巧妙的将空间、文化与游客的需求相结合，进一步衍生、丰富“瘦西湖游礼”品牌。同时瘦西湖游礼”虹桥坊旗舰店也设置乾隆文创产品展区，所有产品都是围绕着乾隆在扬州发生的故事，遵循着乾隆美学，将乾隆皇帝的文物收藏、鉴赏美学以当下的时尚观点、艺术人文的角度设计转化，呈现出追求奇趣的时尚品位。尤其是乾隆皇帝最爱的珐琅工艺也被运用到了多种瘦西湖文创用品之上，辉映出扬州旅游的历史气息和文化韵味。
　　（二）完善旅游配套设施，深度开发旅游文创产品
　　经过了几十年的发展，目前扬州的旅游基础设施已较为完善，但是旅游景点周围配套的餐饮、酒店、娱乐等设施还不是很齐全，游客吃喝玩游购娱的体验不能得到充分的满足。可以结合运河文化、古街道、盐商住宅、古城墙等具有扬州特色的旅游元素，配套以相关的游览设施，从而构建一体化的主题游、深度游。在此基础上，还可以开发一些独一无二的具有扬州符号的文创产品，视野要开阔，不仅是乾隆，扬州八怪、扬州有名的盐商都可以运用在文创产品上，等让消费者“购”得开心，“购”的满意。也可以借鉴云南等地的做法，以扬州运河文化为主线，按照体现现代文明、地标建筑的要求规划建设定制剧院，策划大型实景演出，并大力进行营销推广。
　　（三）加大旅游营销的力度，实现旅游业与其他行业的跨界融合
　　扬州作为一个旅游城市，虽名声在外，却不善营销。每年的烟花三月旅游节虽吸引了大规模的国内外游客，但是旅游景点的营销主要依靠景点自身，扬州市可向社会征集扬州旅游口号、标识，自媒体时代拍摄具有新意的扬州旅游宣传片也是很有必要的，多运用社交工具（微博、微信公众号）、网络社区（豆瓣、知乎、校内等）、视频网站（今日头条、西瓜视频、抖音等）宣传推介扬州旅游，口口相传提高口碑，从而带来客源，创造经济价值。
　　参考文献：
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　　作者简介：
　　崔敏静（1985.05-），女，汉族，江苏扬州人，讲师;职称：硕士学位;研究方向：市场营销、公共关系。
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