大数据视角下跨境电子商务企业管理模式研究
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[摘 要]大数据应用和跨境电子商务被认为是未来电子商务发展的趋势和潮流。近年来，我国大数据、跨境电子商务方面都取得了长足发展，国家层面也高度重视。本文通过分析我国跨境電子商务企业发展中普遍存在的问题，结合大数据应用的特点与优势，提出了大数据视角下的管理模式建议，旨在为相关研究提供借鉴。
[关键词]大数据;跨境;电子商务;管理模式
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.02.063
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2020）02-0-02
1 研究背景
大数据指容量大、类型多、存取速度快、应用价值高的数据集合，是包含大量、多样数据的收集、存储、关联分析在内的信息技术和服务业态。我国是目前世界第二大数字经济体，数据资源十分丰富，得益于国家政策支持，我国在数字技术投资、数字应用创新和数字产品开发领域已经处于世界领先水平。跨境电子商务则是指交易主体分属不同海关，通过电子商务的渠道，完成交易、支付结算，跨境物流送达的一种国际商业活动。近年来，我国的跨境电商规模不断发展，已经成为外贸增长的重要部分。资料显示，在2017年，跨境电商经海关验放的进出口总额达902.4亿元，同比增长80%。跨境电商在稳增长、促就业方面发挥了巨大作用，同时也进一步激发了国内市场消费潜力。大数据和跨境电商近年来的发展十分迅猛，国家层面也高度重视，截至目前，我国已与19个国家签署了双边电子商务合作谅解备忘录。为给我国跨境电子商务发展提供良好的政策环境，国务院批准了多个跨境电子商务综合试验区，大数据与跨境电子商务管理模式集结合可以有效减少财力、物力，从而减短工作时间，节省投入成本。可以明确地说，跨境电子商务已经从传统电子商务的补充选项，发展成为推动我国电子商务乃至对外贸易发展的一个重要增长极。国内学者近年来对大数据和跨境电子商务也进行了广泛研究，但从总体上看，这些研究有的侧重于技术应用，有的侧重于某一具体领域。本文则尝试分析中国跨境电子商务企业发展普遍存在的困难和不足，并根据大数据应用的特点和优势，提出大数据视角下跨境电子商务企业管理模式创新方面的建议。
2 跨境电子商务企业面临的问题和不足
2.1 产品同质化
传统国际贸易中，中国制造的商品大多是依靠低廉的价格来吸引消费者。商品之间的同质化程度较高，个性化商品较少，造成商品的可替代性较高。品牌效应不强，商品附加值不高，不能通过商品的个性化特色来竞争和占领市场，导致商品和企业的利润率低，品牌竞争力不足。
2.2 营销能力不足
开展跨境电子商务，国外市场的顾客消费习惯、消费者喜好等方面与国内市场存在显著差异，跨境电子商务企业在短时间内很难掌握目标市场的详细情况。同时，企业不可避免地要面对国外市场存在的各种不确定性，还要面临国外企业更广泛地竞争，相较于国内传统的薄利多销、降价促销的营销模式，面对不同国家（地区）的消费者，需要更加精准化、差异化的营销策略。
2.3 物流效率较低
开展跨境电子商务活动离不开跨境物流，相比较传统电子商务的物流服务，跨境电子商务活动增加了出入关境和境外运输。一方面，效率问题，出入关境和境外运输在一定程度上增加了消费者等待周期，延长了交易时间。据了解，国内的邮政小包业务一单跨境快递一般来说需要花费1～2周的时间，等待时间很长，十分影响消费者的购物体验，而电子商务惯用节日促销手段，到各种节日促销期间，寄递业务会成倍增长，运力紧张的情况下，还会进一步造成配送延迟。再者，如果涉及退换货，会造成更多的等待时间，带来较大的购买风险。另一方面，费用问题。对不少企业来说，跨境物流的成本是一笔不菲的开支，成本转嫁到消费者身上，消费者需要花费更多的资金，提高了消费者购买商品的成本，整体上降低了商品的性价比。
2.4 售后服务滞后
在现代经济社会中，商品销售并不意味着商业活动结束，售后服务同样是重要一环，从某种意义上来说，售后服务比商品销售本身更为重要，这直接影响消费者的品牌忠诚度。电子商务由于交易双方“不见面”的特性，本身就容易产生售后矛盾，而跨境电子商务则由于语言、文化、风俗习惯等原因，较易产生更多的纠纷。例如前文所述，境外电子商务物流成本较高，如果前期没有做好风险防控，一旦出现退换货，将会产生较高的退货成本。
3 大数据视角下跨境电商企业管理模式探析
大数据背景下，数据已成为企业的重要生产要素，对企业全生命周期的影响也日益加强，对数据的分析应用能力将成为企业的重要竞争优势。针对前述问题，凸显出跨境电子商务企业传统管理模式的不足，大数据视角下的管理模式创新是一种有效的解决方案。
3.1 利用大数据支持产品管理
大数据技术的发展正在深刻改变产品研发、生产、流通等各个环节。以往企业熟悉的订单式生产方式已不能全面满足现代商业发展需要，跨境电子商务企业应顺应“用数据说话”的趋势，根据采集到的数据，如不同国家（地区）的用户在浏览页面停留了多长时间、不同型号产品销量情况等，科学分析当地消费者的需求，根据分析的结果为不同地域的消费者进行个性化、定制化研发和生产。也可以通过分析产品在不同时间、不同季节的销量数据变化，分析当地市场供求情况，并在此基础上合理调整生产计划，也可以在分析往期数据和商品库存情况后，科学和精准地预测市场需求和供求关系，预计供不应求时，加大产能，预计供过于求时，合理调整产能，避免商品积压造成的资金占用。 3.2 利用大数据支持客户管理
在电子商务领域，也存在“二八法则”，即一个企业20%的用户贡献了80%的利润，因此，对于客户的管理显得尤为重要。一方面，可以充分利用好大数据技术，根据用户的消费大数据科学分析研究，有效区分普通用户和VIP用户。参照目前国内电子商务常用的会员制度，提供相应的会员服务。对于VIP用户，投入更多的资源保持用户黏性，维护客户关系。另一方面，通过分析根据以往数据，也可以有效甄别风险等级较高的客户，提示企业提前做好风险防控，降低企业风险。
3.3 利用大数据支持营销管理
事实上，利用大数据支持营销管理应该是跨境电子商务企业应用最广泛、最具商业价值的领域，跨境电子商务企业通过运用大数据分析，可以使企业有效把握目标市场的具体情况，尽可能减少不确定性。通过采集到的当地消费者数据，科学推算当地消费者的群体偏好乃至个人偏好，并在此基础上发布個性化的营销信息，达到在不同国家（地区）“因地制宜”，乃至“因人而异”的精细化营销，以增加营销的投资回报率，实现以较小的营销费用，获得较高的回报目标。
3.4 利用大数据支持人员管理
人才因素是企业所有的生产要素中最具活力的因素。一方面，要将大数据应用人力资源分析，对于跨境电子商务企业，利用大数据可以分析不同地域、不同层级的人力资源情况，应用到人员流动、晋升、奖惩和工资福利待遇中。另一方面，要大力培养大数据方面的专业人才，事实上，数据处理、分析和应用能力已经超越数据本身，作为最具时代特征的要素，跨境电子商务企业也急需大数据方面的专业人才。
3.5 利用大数据支持物流管理
为有效解决跨境物流时效差和成本高等问题，跨境电子商务企业应主动在跨境物流中应用大数据。建议可从以下两方面着手，一方面，充分利用国家关于建立配套物流等服务体系建设和完善海外仓的支持政策，建立或者联合建立海外仓。通过大数据分析，选择最优的合作伙伴，科学确定海外仓的数量和选址，已有部分企业通过与境外当地的物流公司合作，启动了“次日达”服务。在配送过程中，分析寻找最优配送方案，选取离顾客收货地点最近的仓库送货，合理确定最优运输方式和配送路线，平衡好时效和成本矛盾。另一方面，可以通过大数据分析，科学预测某一地区未来的销售情况，在客户没有下单之前，将货物发送至就近仓储地提前储货，以避开类似“双十一”“年中大促”“黑色星期五”等配送高峰。
3.6 利用大数据支持信用管理
跨境电子商务模式下，企业采购半径和销售半径大幅增加，交易双方“不见面”即可完成交易，这种特点使交易双方的失信行为更加突出，这就要求跨境电子商务企业要做好信用管理。一方面，要维护好自身商业信用，因为消费者在选择商品时，十分看重企业信用。大数据时代，消费者可以通过企业以往的交易记录和老顾客评价，较为轻松地获得企业信用情况，一旦企业因以往失信行为被贴上“缺乏信用”的标签，那么将很难再获得消费者青睐。另一方面，企业需要做好数据安全管理，注重保护消费者隐私，对在交易中所采集的消费者个人信息，严格按照承诺的范围使用，避免出现个人信息泄露，影响消费者的购物体验。
4 结 语
我国大数据产业正飞速发展，已经积累了海量的数据资源。大数据被誉为“发展的金矿”和“未来的石油”，对于跨境电子商务企业来说更是如此。因此，创新大数据视角下管理模式成为跨境电商企业的内在需要和必然选择，跨境电子商务企业要整合数据分析运用能力，利用大数据，从产品管理、客户管理、营销管理、物流管理、信用管理等几个方面不断创新企业管理模式，推动企业高质量发展。因此，以上可以看出大数据背景下的电子商务管理模式已成为目前相对适用的管理模式，在未来发展中电子商务管理模式要与大数据更好地结合才能发挥出最大的作用。
主要参考文献
[1]张卉.跨境电商发展的SWOT分析及对策[J].山东工商学院学报，2015（3）.
[2]刘静.大数据时代背景下电商企业管理模式分析[J].商业经济研究，2017（5）.
[3]张莉.区域性跨境电商产业园区运营模式研究[J].中国流通经济，2017（5）.
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