用户对抖音企业号品牌营销视觉认知偏好实证研究
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[摘 要] 随着我国短视频平台爆发式增长，短视频营销价值凸显，其中抖音平台凭借其独特优势受到火热欢迎。在2018年6月1日抖音正式推出抖音企业号，本文采用互联网问卷的方式，通过用户对抖音企业号发布短视频的视觉偏好期望，内容价值期望，制作短视频期望等问题的研究，分析数据总结抖音企业号品牌营销侧重点。
[关键词] 抖音;短视频;抖音企业号;品牌营销;视觉认知偏好
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 05. 039
[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2019）05- 0095- 03
1 相关概念的界定
1.1 抖音的特点
抖音是今日头条旗下一款专注于年轻人的15秒创意音乐短视频社交软件，用户可以通过背景音乐选择、动作编排和特效加工，创作自己的短视频。在内容运营上表现积极，通过大量的线上活动，保持平台用户活跃度，引导用户进行UGC内容生产。在内容布局上遵循音乐短视频社区的调性，以音乐为中心进行内容类别划分，形成平台特色。
1.2 抖音与短视频之间的关系
短视频一般指5分钟以下的视频短片，具备互动、娱乐、大众、非权威、低门槛等诸多特性。而抖音在短视频产业链中的属于独立的内容分发短视频平台。独立短视频平台目前发展现状在内容运营模式上分为2种模式：一种是U系平台，强调人;另一种是P系平台，强调内容。在时长差异上集中分为3个时长概念，分别是15秒及以下，1分钟左右和2-5分钟。在内容画篇呈现方式上，分为竖屏和横屏模式。而抖音是属于15秒及以下竖屏模式的U系平台模式的典型代表，以UGC（User Generated Content）内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC（Professional User Generated Content）内容作为引导，激发用户自发产生内容，并以此维系流量的短视频平台。
1.3 抖音企业号概念
在2018年6月1日抖音正式推出抖音企业号。目前已经吸引小米手机、支付宝、快看漫画、英雄联盟、adidasneo等企业注册。
抖音企业号是拥有蓝色V权威认证标识的，有主页头图品牌展示，外链跳转和视频置顶等权益功能，形成由品牌信息区、流量转化区、内容聚合区、视频展示区组成的品牌营销阵地，是企业通过抖音这个平台对外展示与沟通的窗口。通过抖音企业号的认证即可获得权威认证标识、数据监测、营销工具、粉丝管理等多项权益。
1.4 抖音企业号与个人抖音IP账号的区别
两者的区别在于抖音企业号有一系列特权而个人抖音IP账号没有。
（1）抖音企業号享受三大平台抖音、快手、今日头条的认证标识和专属权益。可以充分发挥企业在三大平台的粉丝价值，最大程度地输出企业服务和享受粉丝红利，树立多平台亲近用户的品牌形象。
（2）企业认证后将拥有官方蓝V标识、昵称搜索置顶和锁定唯一的权益功能。省去用户分辨真假时间，帮助企业实现有效增粉，更显品牌权威可靠。
（3）抖音企业号拥有营销组件助攻包括主页头图品牌展示，外链跳转和视频置顶等功能。让优质内容更容易聚焦目光，品牌信息更准确传达，也能更为有效地实现用户转化。
（4）抖音企业号拥有独立的营销洞察和粉丝管理系统。能帮助企业在第一时间掌握热点和风向，为企业在制定和调整内容营销策略时提供有益的参考。对已有粉丝的画像分析以及评论互动，让企业更懂粉丝心，拉近与用户之间的距离。
2 研究方法
本文采用问卷调查的方法，力图了解在目前抖音非常热门的条件下，用户偏好什么样的短视频，提出抖音企业号品牌营销的建议。本文调查问卷分为两部分内容。采纳抖音推出的有效互动率指数和视觉认知学里的视觉选择性注意、两种记忆说和纽科姆A-B-X模式三种理论知识，还有短视频：移动营销未来“标配”（苏落，2014）提出短视频营销的五大玩法。
针对用户对抖音企业号发布短视频的视觉偏好期望，内容价值期望，制作视频期望以及品牌营销玩法期望问题采用李克特5级量表法，分别用1代表“非常不同意”，2代表“不同意”，3代表“一般”，4代表“同意”，5代表“非常同意”。调查对象根据自身的实际情况选择相应数字。
问卷是通过互联网进行发放，主要通过微信、QQ、微博等方式进行，最终回收问卷233份，除去无效问卷7份后，回收有效问卷226份。
3 统计分析
3.1 用户曾经与抖音企业号发生的有效互动行为
抖音推出有效互动率指数。有效互动率=有过广告互动行为的UV（独立访客）/广告曝光UV，其中广告互动行为包括点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐以及点击话题等。可用于衡量抖音用户与品牌广告之间真正有效的互动。有效互动率的推出意义在于不再简单地追求广告的曝光或点击，而是从用户与短视频广告之间的有效互动行为来判断企业在抖音平台上品牌营销效果如何。
研究针对用户曾经与抖音企业号发生的有效互动行为进行研究，其中互动行为中点赞是最常发生，也是最容易发生的互动行为，占59.29%。其次是评论，占35.4%，再次是进入主页，占31.86%，让用户成为其粉丝的关注互动行为，占21.24%，而能起到帮助企业品牌进一步宣传效果的转发互动行为占25.66%，其中不曾发生跟企业抖音号发布视频有过互动行为的占24.78%。在衡量用户与抖音企业号的有效互动率时，较难发生的包括点击话题、关注等行为应比较易发生的点赞行为占有更大的分量。 3.2 用户对抖音企业号短视频的视觉偏好期望
参考视觉认知模型、VPS、维度调查模型，从视觉刺激角度对富有创意、富有美感、能引发好奇心、产生联想进行探讨。该矩阵量表题的平均分为3.75分，可以看出用户对抖音企业号发布短视频的视觉效果要求较高，其中富有创意（得分3.88分）和能引发好奇心（得分3.83分）相对而言分数较高，而能使用户产生联想得分相对而言较低为3.58分。此外富有美感得分3.7分。在抖音企业号短视频的视觉偏好期望方面，用户偏爱富有创意或者是能够引发好奇心的短视频。
3.3 用户对抖音企业号发布短视频的内容价值期望
用户对抖音企业号发布短视频的内容价值期望包括短视频的趣味性和实用性两个维度。针对趣味性的题项是能获得娱乐体验和富有人情味，实用性指标的是有助于获取信息拓宽视野、传递正能量和含优惠活动。获取描述性统计表明，该矩阵量表题平均分为3.72。用户对抖音企业号发布短视频的内容价值期望从实用性角度看，有助于获取信息，拓宽视野期望得分最高（3.88分），能传递正能量得分3.74分，而含优惠活动期望最低，得分3.56分。说明对于用户来说，短视频能传递有用信息和正能量是相对而言更重要的。而从趣味性角度来看，获得娱乐体验分数（得分3.76分）高于富有人情味（得分3.68分）。说明用户更喜欢通过观看短视频而产生娱乐轻松的感觉。
3.4 用户对抖音企业号制作短视频期望
参考纽科姆模式提出以下选项背景音乐和视频内容合拍程度，技术性强，产生广泛影响，有网红或明星出现，能结合最新热点。该题平均分3.71。用户更期望抖音企业号制作视频中更注重背景音乐和视频内容合拍程度（得分3.77分），是否产生了广泛影响（得分3.74分）以及能结合最新热点（3.76分）。而技术性强弱，是否有网红或明星的出现，相对而言没有那么重要。技术性强选项得分3.65分，有网红或明星出现选项得分3.61分。
3.5 用户对抖音企业号品牌营销玩法的喜好
短视频：移动营销未来“标配”（苏落，2014）提出短视频营销的五大玩法：做预告，讲产品，讲使用，讲故事，做活动。本文选择将产品，讲使用，讲故事，做活动作为题项。其中讲故事的玩法是最受用户喜爱的，得分3.76分，而做活动是相对而言最低的，得分3.56分。讲使用得分3.7分，讲产品得分3.65分。
4 总 结
实证结果表明，内容价值、制作发布都会影响用户对抖音企业号发布短视频的视觉认知偏好，从而影响用户的观看行为，影响用户与抖音企业号的有效互动率和企业商业变现能力。
抖音企业号首先要“颗粒化”自己的品牌，将品牌故事化零为整，以体验思维代替故事思维。通过一个个小而美的短视频将自己的品牌形象人格化，可以采用拟人修辞手法将公司产品或服务拟人化，采用品牌形象代言人甚至可以是赋予人物特征的动物或虚拟卡通人物，传达消费者所认同的正能量理念，通过参与公众生活建立非利益關系，拉近与消费者之间的距离。用专业化团队生产的精致官方短视频打底，撬动对品牌和产品有认知度的用户，主动以原创短视频来形成“刷屏”效果，例如迪斯尼曾在Vine发起的“迪斯尼周边大比拼”活动，创意众筹的方式激发迪斯尼品牌忠诚者寻找周边乐趣的同时结交志同道合的朋友，而对迪斯尼来说，此次活动不仅起到了良好的宣传效果，同时更清晰了解目标消费群体的行为特征，还积累了大量创意素材。
而品牌营销首选应是讲故事，但是由于抖音平台是15秒音乐短视频社区，短时间内讲明白一个故事很有难度，但可以考虑尝试请明星或网红来讲故事，既能吸引眼球又增强可信度。其次是讲产品，可以参考善于做社会化营销的小米提出的观点：“社交媒体多元化的大趋势下，商业和信息其实并不存在冲突，关键是如何融合在一起。”或是讲使用，要注重趣味性和实用性，每一个短视频只说一小点但一定要说清楚，这样不仅可以让短视频更精致，同时也能引起粉丝的持续关注。
最后，抖音企业号在制作短视频过程中最应该重视和努力提高的是创新而不是刻意追求联想能力。创新重点在一个“新”字。新主题、新背景音乐、新拍摄方法等都能让用户在观看短视频时产生眼前一亮之感，既富有创意又能引起用户好奇心。同时注重结合最新热点，不仅可以结合最新的时事热点、还可以结合最新的热门歌曲作为背景音乐，提高浏览量，但不可盲目选择而应在热门歌曲中选择与内容合拍的音乐，以合拍程度高为更重要指标。还可结合发起挑战或者抖音贴纸等形式，扩大其短视频的影响力。至于短视频内容应兼具娱乐性和有用性。信息量大、知识点丰富同时整体感觉欢快，传递社会正能量的短视频更易受到用户的欢迎，也更易提高抖音企业号与用户之间的有效互动率。
主要参考文献
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