珠宝品牌微信公众号营销策略
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摘 要：随着微信的普及，微信公众号已然成为商家必争之地，成为提升品牌，黏合粉丝，新品发布，甚至销售渠道。通过梳理微信公众号运营策略文献，结合清博平台WCI指数，运用个案研究法、内容分析法、对比法等多种方式，对其内容、用户、渠道和商业模式等进行了全方位剖析，基于点赞数量以及发布文章数量和WCI相关性的分析，提出行之有效的微信营销策略。
关键词：微信公众号;珠宝品牌;WCI
一、珠宝行业微信研究现状
当今珠宝市场竞争非常激烈，微信以其巨大的流量和社群优势，成为珠宝企业理想的营销平台。利用微信建立起综合服务平台，包括品牌宣传、客户数据管理、售后服务、销售这些板块。提高企业的营销效率，开辟新的销售增长点是珠宝企业亟待解决的难题。
微信公众号是企业通过发布文字、图片、视频、语音等信息，实现线上线下全方位互动营销的方式。企业不仅可以将产品快速嵌入公众号内，同时推送相关信息来吸引眼球，以达到快速集中客源的目的。通过微信公众号，消费者可以直接完善浏览、订购、支付等一系列消费流程，十分便捷。
微信公众号可以分为服务号、订阅号两种。订阅号每天都能发送信息，但信息会被自动存入微信联系人列表中，所有企业的信息都会在订阅号这个列表里，有更新时会显示未阅读标记，但信息量大的情况下很难被用户翻阅到。与订阅号不同，服务号一个月能群发四条消息，这条信息会直接显示在联系人聊天页面上，还会有新信息提醒，服务号的消息内容更容易被用户点击。
1.珠宝企业微信平台概况
据不完全统计，在微信平台注册的珠宝企业有1.5万个，珠宝品牌基本都以服务号为主，有服务号和订阅号并存的现象，本文选取了行业中比较有代表性的品牌进行分析，在调查的30 个样本中，27个品牌是服务号和订阅号同时共存，3个品牌只运营订阅号。订阅号推送的消息比服务号多。但服务号的曝光率比较高。由于现在大众对于订阅号的阅读量在不断下降，品牌更注重精准营销，服务号可以定位客户，且阅读量会有所保障。
2.珠宝品牌微信公众号营销的应用分析
微信营销不但可以增强品牌和消费者之间的互动，塑造和强化品牌形象，运营成本相较其他平台也不高。根据有关数据，90%的主要珠宝品牌都开通了微信公众号，超过60%的消费者会从网上获取品牌信息目前珠宝品牌微信公众号。微信公众号成为检验珠宝品牌活跃度的有效途径。
二、国内珠宝品牌微信公众号运营分析
1.样本选取
样本选取原则：通过清博指数平台，对珠宝品牌进行了数据的挖掘和筛选，在2018年5月到6月间多次以“珠宝”为关键词进行微信公众号搜索，运用文本分析、公众号查阅的方式，最终选取30个比较有代表性的公众号作为WCI调查样本，生成不同月度的WCI数据，数据包括“发布”、“阅读”、“头条”、“平均”、“点赞”等各项指标，其中“发布”指“发布次数/发布文章数”。最终的数据采集时间从2018年5月1日至6月31日。
2.样本分析
此次共收集到987条信息，根据内容分析体系对这些推文进行分类。软文资讯，包括：生活百科、话题讨论、时尚生活等，此类推文数量为441条，占总数的44.8%，该类内容轻松活泼，娱乐化，富于幽默感，潜移默化服饰与珠宝搭配，比较容易引起粉丝共鸣，话题讨论可以增进和粉丝的活动，以软文形式的营销的方式吸引粉丝关注和点赞。其次是以促销推广信息为代表的硬广信息的发布，总数为546条，占55.3%，内容主要集中在产品的寓意、促销活动等。
（1）内容分析体系
本研究的内容分析体系由A、B、C三级指标构成：A为一级指标，4个;B为二级指标，9个;C为三级指标，23个。上述指标在对样本微信内容的观察基础上形成。
（2）信息类型与指数的相关性分析
信息类型分布状况
根据品牌点赞数量和发布文章数量的相关性分析，可以发现点赞数量和品牌的WCI指数正相关，而发布文章的数量和WCI指数相关性不明显。通过调查发现，点赞数量文章都以原创为主，原创内容少或原创内容不够精炼，点赞明显偏低。
（3）热门文章影响力分析
阅读量超过10万后的均显示为100001，与公众号管理后台显示的阅读数据可能不一致。可以看出标题平均长度为17.5个字。其中标题最长的为23个字，标题最短的为13个字。标题不再追求精简，标题提供的信息越来越充分具体和具有吸引力。在当下信息时代，有部分读者通过标题来快速采集信息，符合新时代人们阅读习惯。另外标题的数字化倾向。数字给人的辨识度高，且具有权威感，决定用户是否继续阅读，所以有所谓的标题党，借此博得读者眼球来获得关注阅读。
三、珠宝品牌微信公众号营销问题
1.基于WCI的珠宝品牌微信公众号影响力分析
通过数据分析，WCI超800的账号有5个，各个账号的平均阅读数普遍3万-5万，TOP账号平均阅读数高达近9万，传播力较为可观;排名居中的账号WCI普遍分布于400-700之间，邻近账号之间差别比较小，可见彼此传播状况趋同，竞争激烈;排名较后的账号WCI分布不均，差距较大，各项指标均不理想，运营较为懈怠。推文更新集中在中午12点和下午5点以后，大家午休和下班的休息时间，符合大众的阅讀时间。
2.订阅号单篇推送占比增加，服务号平台利用率提升
订阅号单次推送1篇的占80%，每天都有推送的占20%，服务号单次推送在2-3篇的占30%，推送4-6篇的占60%。订阅号的运营侧重每日的内容推送，服务号的运营侧重每周的集中宣传。纵观时间轴的波峰波谷，母亲节、父亲节、儿童节、520这些节日成为监测品牌在5月-6月发文的最高峰，其中母亲节的推文就30篇，最早从5月3日就开始推广，可谓提前布局，借势节日精准发力。 纵观文章内容发现，产品推荐类文章最受欢迎，易获认同感，传播度最广，以时尚轻快的文案和精美的版式，主推一个系列的产品，获得消费者的广泛点击，特别是人性使然的好奇心，更激发了大家对新产品一探究竟。而明星代言人类别的，如：DR《黄子韬的同款告白钻戒，你想要吗？》、六福《吴昕丨「精灵女孩」的纯真魅力》、莱绅通灵《唐嫣呈现莱绅通灵MY QUEEN新品视觉大片》等文章也获得不俗的阅读成绩，明星的流量效应自然不可小觑，除了明星本身的引流效果，《在珠宝圈混这么久，研究出这篇最全的项链叠戴指南！》这篇文章，更结合了视频、动画、互动问答、礼品赠送等多重形式，丰富文章可读性，同时引发女性与珠宝的话题引起读者共鸣，参与留言互动，值得借鉴。而社会热点话题类的营销文章最能刺激点阅率，领衔热文榜，DR设置的#今日话题#，将线上爆文向线下引流，达到微信营销的最终目的。
综合榜单热门文章内容来看，实用性较强的产品推荐及优惠活动、热门明星话题、社会潮流热点话题更受用户关注。值得注意的是，除去节庆期间，常态更文的同质化现象也十分突出，同类型文章挤压传播空间的现象也需要引起品牌重视。
3.线上线下结合效果凸显
如周大福的公益活动，一起去阿拉善种梭梭树;征集T mark专属爱情密码;周大福会员体验活动系列，亲子派对公益跳蚤市场，还有企业招募员工，丝绸之路任我行活动。国内品牌在模块设置上更个性化，CRD克徕帝珠宝的专门设置游戏区和粉丝进行互动，DR店寻宝记小游戏、情感咨询，电子请帖，门店导航，教你求婚，粉丝与品牌的故事的互动专区，珂兰的钻石报价系统、防伪查询。周大生的智能珠宝专区，玩抖音赢大奖，企业公告，全民贴标签寻找风格女神活动，千叶的超级会员月一元秒杀吸引新会员活动等。
四、商业模式策略分析
珠宝微信公众号的商业模式相对比较简单，主要分为以下几种模式。
1.植入广告信息的方式盈利
戴瑞珠宝能将时尚热点、明星情感等与品牌产品进入深度融合，在明确告知广告的前提下，阅读量依然不减，做得好的广告深得网友喜见，做得不好，有可能取消关注，失去用户。植入是一种营销方法，只有将内容与产品、与品牌巧妙融合，与恰当的自媒体人、内容源连接，在态度与思想上达成一致，植入进去的品牌才能活起来。
2.打造社群，加强用户互动
利用微信平台，打造粉丝社群。可以通过培养意见领袖、定期组织线下活动、建立互动机制、建立社区管理机制等提升社区活跃度，沉淀用户，让越来越多的用户变成忠实用户。在强大的社群号召力下，将直接提升线下活动和产品推广的效果。
3.跨界整合营销，提高全线品牌活力
潮宏基借助“她”经济的趋势，在公众号打造全品牌形象，融合彩妆、女包、服饰以及珠宝的搭配，跨界整理，深入营销，获得了粉丝的高度关注，品牌形象深入人心。
五、珠宝品牌微信营销策略
1.布局整体板块设置
品牌微信公众号布局更加个性和丰富，以通灵珠宝为例，官方公众号于2013年成立，逐步完善了包括新闻资讯、王室珠宝和尊享服务三个板块在内的各项功能设置。不仅详细地为消费者提供明星佩戴、柏林电影节、品牌历程相关的品牌资讯，以及王室珠宝的产品推介和巡展信息，此外尊享服务内包含了门店地址，电子俱乐部，创客梦想家以及在线购买。时刻把握消费群体的兴趣和对品牌的忠诚度。
2.優化微信营销内容
做微信运营就等于在做一本品牌电子刊物，内容质量是关键。高质量的内容会引发读者的关注转发，达到病毒性营销的目的。从热门文章来分析，内容并不一定是原创的，可以借助热点事件再嫁接和品牌相关内容，达到隐形植入的效果。当然，也有必要学习写作技巧，标题设计，排版设计以及和其他媒体资料（如音频、视频、H5等）的综合运用。
3.增强沟通与互动
公共平台营销的重要特质就是它的互动性。微信的点对点产品形态，注定了其能通过互动的形式，将普通关系发展成紧密关系，从而产生更大的价值，通过互动的形式与用户建立联系。互动的形式可以多种多样，如聊天、抽奖、讨论、留言、语音等等。对于品牌官方微信来说，不要忙于推送大量的信息给潜在消费者，创造跟消费者的沟通才更重要，要让整个公众账号活跃起来。
4.强化微信平台管理
微信公众平台需要有专人负责管理，实时与粉丝进行互动。工作人员应具备把握实时热点，抓住舆论的能力，能很好地将热点与品牌进行关联，与用户更好地沟通和互动。
5.全渠道营销
仅仅依靠微信平台的营销是比较难直接获得利润的。无法直接获得活动效果和营销效益。因此，微信公众平台应注意加强与其他营销渠道的合作。例如与微博、视频网站、小红书等，形成更广泛的传播效果。
六、结论
基于微信传播指数WCI分析珠宝品牌微信营销，发现点赞数量和品牌的WCI指数正相关，而发布文章的数量和WCI指数相关性不明显，微信公众号的营销无疑对珠宝品牌推广、客户维护和产品销售起到一定的作用，在营销模式上还有许多可以创新和改善的地方。如何让商家与客户回归最真诚的人际沟通，才是重中之重，鉴于数据收集的实效性和有限性，希望借助大数据的分析探索更为生动与形式多样的营销策略。
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作者简介：金莉莉（1981.04- ），女，硕士研究生，讲师，珠宝鉴定与营销方向
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