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微信公众号三大方面运营方法的研究

作者:未知

  【摘要】微信公众号是新媒体的重要类型,有些针对大众的微信公众号用户庞大,而针对某一领域的垂直类微信公众号数量众多,在各自领域发挥着日益重要的媒介作用。垂直类的微信公众号的运营方法也受到广泛关注。本文通过对多个公众号运营的研究,总结出一系列运营微信公众号的方法,包括三个方面:内容运营、用户运营和电商运营。研究表明,三方面的运营方式各自不同,同时也能结合使用,运营的能力决定了公众号的影响力。
  【关键词】微信公众号 运营方法 内容运营 用户运营 电商运营
  1微信公众号的特点决定了它的运营空间
  在中国,移动端的即时通信工具普及度非常高,其中又以微信为代表。根据腾讯公司2018年一季度财报,微信用户已经突破10亿,达到10.4亿,成为几乎人人都在使用的传播渠道。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号,通过公众号,商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动,形成了一种线上线下的互动营销方式。截至2017年底,微信公众号已超过1400万个,月活跃粉丝数为7.97亿。微信公众号是一种目标用户庞大、拥有巨大潜在运营空间的媒介。
  运营是通过各类手段来建立与用户间的联系,最终实现用户增长、用户活跃度提升或是获得收入等目的的职能。微信公众号植根于微信,决定了它用户的广泛性和运营的多样化。在微信公众号的运营方面,齐红飞(2014)以麦克卢汉的媒介理论论述微信公众平台呈现内容与平台分离的媒介属性,并以传统媒体的传播规律和运作特征为标准,与微信公众平台的传播特征进行对比分析,提出微信公众号的运营价值。微信公众号的运营包括内容运营、用户运营和电商运营等。
  微信公众号的内容运营是指内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。内容运营是一切运营活动的前提。
  用户运营指以增加用户数量、增强用户活跃度而设置的活动与规则以及执行过程。用户运营是运营的主体。
  电商即电子商务,即在互联网上进行商品交易的行为。微信公众号的电商是一种内容电商,是通过文字、图片、视频等多种信息载体的形式,来重新定义消费者的行为模式,让内容成为消费者可消费的信息。微信公众号最常见的盈利方式有广告、电商,电商模式利于完善用户体验、形成商业闭环。
  2关于微信公众号运营的研究
  经过几年的发展,微信公众号的运营研究也日益深入。以“微信公众号运营”作为关键词搜索,可以在中国知网中搜出文献共计3006篇,从2013年开始出现,逐年增多。
  微信公众号消解了传统媒体的传播边际,是发掘无限用户资源的价值的机会。陈梦轶(2014)在《微信公众平台的传播学解读》中,以“5w”模式对微信公众平台进行建构,宏观地解读了其传播样态,为其发展创新提供了值得参考的框架。
  在内容运营方面的研究比较成熟。梅君莹(2017)在《微信公众号运营策略研究——以“新世相”为例》中,分析了微信公众号运营策略的四个维度:从微信推送的具体内容来谈内容的传播策略,包括选题类型、标题的编辑、推送时间的选择和图片风格。
  从运营的定义和重要性研究上,诸杭(2015)在《‘从0到10W+’:个人微信公众号SweetBullet运营方案设计》中通过对“咪蒙”等公众号的分析和运营SweetBullet的总结,认为互联网市场将逐步从产品驱动走向运营驱动,用户体验变成了产品的生命:用户的存在感和话语权越来越强,如果用户不喜欢,口碑不好,流量成本就会越来越高,对应的用户留存也越来越低。运营的最终目的就是去更好地连接产品和用户。
  以下为总结了诸多研究者的成果,并通过对多个知名度较高的微信公众号如“咪蒙”、“新世相”、“逻辑思维”、“十点读书”、“灵魂有香气的女子”、“我的美丽日志”、“石榴婆报告”等,也有的对自己的个人微信公众号的运营进行研究和总结,总结出的运营方法。
  2.1关于内容运营的研究
  内容运营是三种运营研究中最成熟的一项。从内容设置的目标来看,内容运营要满足用户环境监测、娱乐休闲、自我认同以及社会交往四方面需求。徐晶晶(2017)在《微信读书类订阅号盈利模式研究——以十点读书为例》中,阐述了四方面需求在微信公众号内容上的体现。
  由此微信内容的目标设置,可以总结出内容设置的七个原则,即“有趣、有用、有关、有序、有热点、有参与、有共鸣”。
  2.1.1标题要有導向性
  标题的导向性词、句式是影响微信阅读量的重要因素;标题要有叙述策略;信息标题的长度要适中。这是吴中堂、刘建徽、唐振华(2015)在《微信公众号信息传播的影响因素研究》中得出结论。标题一定要从某种方式引起用户浏览时的注意,引发用户点击的兴趣。标题可以从与用户的相关性、趣味性、社会热点、增强用户参与性等角度人手,激励用户做出点击的决断。标题不易过短,用词应该平易,内容指向要明晰,能吸引人阅读。
  2.1.2内容细节决定媒体性格
  内容细节包括内容形式、推送节奏、内容组成、文本格式、人格化设置、既往内容归纳总结、其他平台辅助推广等。
  微信公众平台可支持的内容形式有文图、视频、语音、音乐等,综合使用这些形式能够形成丰富的内容。比如微信公众号“逻辑思维”就很好地利用了微信公众号可传播语音文件的特点,形成了与用户的交互过程。黄晓丹(2015)在《逻辑思维微信公众号运营策略及其效果研究》中认为,逻辑思维在运营主体方面采用了“魅力人格体”,在运营内容方面采用了“语音功能最大化”。
  推送节奏并非越快越好。有些公众号充分使用了公众号允许的推送频次,用尽量多的信息来实现传播的扩大;也有些公众号并不追求内容的数量,采用慢节奏,比如一周一次,用有深度的内容增强用户的印象。在微信公众号的红利期已经过去的时候,后一种低节奏、有深度的模式越来越受到重视。   通过UGC,即用户生产内容的方式,可以提高用户粘性。但是内容的遴选和处理仍然需要高度专业化,这样才能保持微信公众号的特点。
  在渠道上的多样化选择,增强微信公众号的关注度。通过与官微联动,用直播做内容生产这两种方式做内容的分发;定制广告。尹妍(2014)通过对“逻辑思维”微信公众号进行个案分析,得出其成功的原因是“瞄准平台”、“内容为王”、“精准定格为客户群体”。同时作者还指出微信公众号营销存在局限性。如消息推送过多引发用户产生厌倦感、信息传播的范围不够广、受众进行反馈的渠道较少等。
  微信推送要选择微信最活跃的时段。周宁波在《移動互联网环境下消费者的社群行为研究——以微信平台为例》中指出:微信使用比例最高的场景有睡觉前、工作间隙、起床之前、上下班路上,它们所占的比例均超过30%。
  2.2对微信公众号用户运营的研究
  用户运营的三大目的,是增加新用户、增强老用户的粘性、利用老用户带来新用户。
  在增加新用户方面,线下地推始终是有效的方法。和使用场景的结合起来的地推,可以有效增加用户的真实度和精准度。找到自己微信用户真正的使用场景,是地推的重要课题。地推要通过预算调整渠道,并且配合内容以及用户活动提高留存度。
  在增强老用户的粘性方面,线上线下的活动可以结合。徐晶晶在《微信读书类订阅号盈利模式研究——以十点读书为例》中,指出用户互动的七大法则即“免费、简单、公开、有意思、可累积、易兑现、促转发”。黄娟(2016)在《微信公众号的营销效果研究——以“我的美丽日志”微信公众号为例》中指出“消息类型、消息标题、消息内容、消息的排列顺序、消息的推送时间等消息属性对微信公众号消息阅读量的影响较大,而活动奖品、活动可参与性等活动属性对微信公众号消息转发量的影响较大。”微信公众号结合用户微信群是一个好的办法。黄晓丹(2015)在《逻辑思维微信公众号运营策略及其效果研究》中认为,逻辑思维在用户运营方面,对用户对象采用了“分众、小而精”的策略,运营渠道方面采用了“多平台联动”的方法。形成了“会员制度下的互联网试验”的商业模式。周宁波(2016)在《移动互联网环境下消费者的社群行为研究——以微信平台为例》中指出,若只考虑消费者的微信群,则其陌生好友比例与其微信群参与度、活跃度具有显著的正向影响。
  在老用户带来新用户方面,刘自玲(2017)在《企业营销自媒体用户黏度影响因素研究》中,通过构建企业营销自媒体用户粘度影响因素模型,建议“重视老客户的维系,发挥社会影响的作用”,“对应在微信的营销工具中则是朋友圈、微信群这种间接营销方式的利用,应该利用好用户的这些社交特性,鼓励已经形成用户黏度的用户进行二次传播”。比如“鼓励用户对推送的内容进行转发推广,如发送朋友圈截图可获得优惠券或者折扣券等奖励”。新用户带来老用户,不仅在用户运营方面有作用,也是微信公众号电商运营的重要环节。
  2.3对微信公众号电商运营的研究
  微信公众号实现盈利的两大途径是广告和电商,与广告相比,电商更需要针对用户的专业性的运营。
  在中国知网中以“微信公众号电商”作为关键词搜索,可以搜出文献共计704篇,其中相关期刊论文359篇。
  微信公众号具有发展电商的基因。微信公众号的传媒属性易于打造品牌的性格,刘韬、赵辰玮(2016)在《微信公众平台的传播结构研究》中描绘了微信公众号的传播结构和场域结构,得出“微信公众平台形成的场域是开放而渗透的,舆论领袖在这个开放的场域中仍然具有重要导向作用”的结论。此结论指明了微信公众号适于做内容电商的基础。而微信具备的小程序、支付等功能,也为微信公众号发展电商提供了必要条件。赵越(2014)在《微信平台商业模式研究》中提到“微信通过增加公共平台、微信支付以及开发接口等众多产品功能,已经具有连接一切的可能性,让用户可以通过微信实现向移动化智慧生活的完美过渡”。
  微信公众号的电商,可嫁接传统意义上的“微商”,具备其特点,并更适于建立品牌。邱晓星、史璟、李伟(2018)在《基于PEST分析法对我国微商发展趋势研究》中认为从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境来看,微商都有可持续发展的条件。
  电商确定产品类别非常重要,要精准发掘自身用户的需求。郭振宇(2016)在《B2C电商应用微信公众号的营销传播研究》中指出,微信公众号的电商营销要“精准定位,关注用户极致体验”、“细分市场,立足根本”、“化媒体为产品,具备产品价值”、“充分调动已有用户资源的强关系效应”。
  微信公众号不仅提供了推广商品和销售商品的平台,还能利用微信的社交属性进行售后服务,建立核心用户群,提高用户的粘性。马舒宁(2014)在《企业微信营销传播》中将微信公众平台作为微信营销传播渠道创新的一种,指出微信平台的推出让微信营销更加细化,使得信息实现了相互传递,企业与用户之间的信息传播更加方便快捷。姜焕军、任翔(2014)在《微信电子商务应用价值分析》中认为移动商务发展到现在,在应用层面上最广泛的就是专属APP和基于微信平台上开发的商务应用。其中特别指出微信平台在粉丝数量、品牌传播、咨询互动和实用功能方面的作用。
  增强微信内容的人格化,增强内容的“带货能力”。关于产品的推介要深度结合用户的使用场景,精准贴合用户需求,体现本微信公众号在该领域的专业度。
  用折扣券等方式,增加用户群的转化度,激励已有用户群产生新的用户群。
  3结论
  内容运营是微信公众号运营的基础,用户运营是微信公众号运营的中枢,电商运营是微信公众号运营的目标和动力,它们各自有运营的方法和技巧,并且能相互结合,形成生态的闭环。
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