电子商务环境对消费者隐私顾虑的影响机理研究

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　　[摘 要]电子商务环境下，网购成为消费者一种新的消费习惯的同时会带来一系列隐私安全问题，探究电子商务环境中的信息风险和安全保障因素如何对消费者隐私关注产生影响具有重要的现实意义。通过对以往有关消费者风险感知、安全保障和隐私关注的文献进行整理，构建研究模型，使用问卷调查和结构方程模型对研究假设进行检验。实证发现，信息重要性对消费者风险感知的影响并不显著，但是风险感知、商家信誉保障和政府政策保障均表现出对消费者隐私关注的显著影响。
　　[关键词]电子商务;隐私关注;影响因素;风险感知
　　[中图分类号]F724.6
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]2095-3283（2019）12-0104-05
　　Abstract： Under the environment of e-commerce， online shopping has become a new consumer habit， but it also brings a series of privacy and security issues. It is of great practical significance to explore how information risk and security factors in e-commerce environment affect consumers’privacy concerns. Based on the previous literature on consumer risk perception， security and privacy concerns， this paper constructs a research model， and uses questionnaire survey and structural equation model to test the research hypothesis. Empirical results show that the importance of information has no significant impact on consumers’risk perception， but risk perception， business reputation guarantee and government policy guarantee all show significant impact on consumers’ privacy concerns.
　　Keywords： E-commerce; Privacy Concerns;Influencing Factors;Consumer Perceived Risk
　　一、引言
　　中国互联网协会发布的《中国网民权益保护调查报告2016》[1]显示，在进行电子商务相关活动中，消费者遭遇过“个人信息泄露”问题的占51%，其中，有84%的消费者因披露了隐私信息而受到不良商家骚扰、不法贩子诈骗。《移动互联网应用安全白皮书（2017）》[2]中指出，用户在使用移动app时，有较多app会在不告知用户的情况下获取用户的隐私信息。由于很多互联网商家在消费者不知情的情况下进行信息收集，消费者对电子商务交易的警惕性普遍提高。随着消费者越来越多地感知到电子商务环境中存在着各种信息风险和安全保障因素，他们对隐私的关注度也在不断提升。
　　目前，国内外学者都对隐私关注的影响因素进行了研究，但从消费者的信息风险感知和安全保障两个角度出发分析隐私关注影响因素的研究却不多。本文将消费者风险感知聚焦为对信息风险的感知，并进一步细分为对信息重要性和信息敏感度两个变量的考察，而安全保障类的因素则包括政府政策保障和商家信誉保障。本文选取这四个具体影响因素，利用问卷调查和结构方程模型的方法探究其对消费者隐私关注的具体影响作用。本文的研究对于目前电子商务环境的整顿和隐私安全问题的改善具有一定的现实意义。
　　二、文献综述
　　隐私关注被定义为“人们对自身信息如何被采集和使用的关注程度”[3]。为了量化用户的隐私关注程度，Malhotra（2004）等以社会契约论为理论基础开发了IUIPC（Internet Users’ Information Privacy Concerns）量表[4]。IUIPC量表是由Malhotra（2004）等在CFIP的基础上，以社会契约论为理论基础开发的量表[5]。该量表适应互联网环境的需要，包括了控制（Control）、意识（Awareness）、收集（Collection）三个维度。其中，控制代表的是消费者按照自己意愿对个人信息的控制程度;意识代表的是消费者对隐私政策的感知程度;收集代表的是消费者对个人信息被获取情况的担忧程度。
　　隐私关注的影响因素是学者们较为热衷研究的一个话题，大多以实证研究的形式展开。Dan J Kim（2008）等学者将消费者在电子商务活动中的隐私关注因素分为四类：基于认知的因素（隐私风险感知、对可靠性的认知等）、基于影响的因素（商家声誉、社群推荐等）、基于经历的因素（隐私泄露经历、产品使用感受等）以及个性因素（个人偏好、个人使用习惯等）[6]。本文选取了消费者认知因素中的风险感知这一角度進行研究。
　　感知风险（Perceived Risk）的定义是：“在进行购买活动时消费者对于实际会遇到的客观风险的一种主观感受”[7]。这个概念中明显强调了，感知风险实际上是消费者的一种主观感受，而并不是所遇到的客观风险。
　　研究表明消费者感知到的隐私风险增加时，信息隐私关注也会随之增大[8]。因此，本研究选取消费者对信息风险的感知作为中介变量，从风险感知的角度寻找影响消费者隐私关注的因素。 　　三、研究假设
　　基于文献综述部分，本文选取了信息敏感度、信息重要性、网站信誉保障和政府政策保障四个影响因素来探究它们对消费者隐私关注的影响作用，其中风险感知作为前两个自变量与隐私关注间的中介变量。下面提出本文的具体假设。
　　信息重要性是指在特定环境下人们对特定数据的重视关注程度。蒋骁（2009）等人的论文中指出，大部分网络隐私风险来自于个人身份信息的泄露[9]，这一点有利体现了信息重要性是來源于风险感知的隐私关注的一个影响因素。因此，提出如下假设：
　　H1：信息重要性正向影响消费者风险感知。
　　信息敏感度是消费者对采用信息的敏感程度。已有学者证实，信息的敏感性并不在于信息的本身属性，通常与消费者所处的环境息息相关[10]，Okazaki（2009）等人指出，信息敏感度会提高隐私关注。因此，提出以下假设：
　　H2：信息敏感度正向影响消费者风险感知。
　　多项研究已经用实证证明了消费者的风险感知显著影响消费者的隐私关注，Dinev和Hart（2006）关于电子商务的研究中显示，消费者感知到的隐私风险增加时，信息隐私关注也会随之增加[11]。因此，提出H3：
　　H3：消费者风险感知正向影响消费者隐私关注。
　　网站声誉是消费者对电子商务企业产品服务质量的反馈。Stewart[12]的研究表明，在消费者购买意愿的研究中，商家的信誉保障影响消费者的隐私关注。因此，提出以下假设：
　　H4：商家信誉保障负向影响消费者隐私关注。
　　政府政策保障是指政府出台关于保护消费者隐私信息安全的相关政策。Martinsons（2008）通过对中国电子商务发展和消费者采纳意愿的案例分析，得出结论：如果有完善的关于个人隐私的政策保障支持，消费者会加大在网上进行消费的意愿[13]。因此，提出以下假设：
　　H5：政府政策保障负向影响消费者隐私关注。
　　四、研究设计
　　（一）问卷设计
　　本次的调查问卷内容主要分为消费者基本信息和主体问卷。消费者基本信息的调查包括个人信息和消费习惯等，主体问卷部分主要包括测量变量的量表问题。隐私关注测量量表借鉴Malhotra（2004）的IUIPC量表来进行问卷编制。在隐私关注影响因素选择上，选取了风险感知角度。具体量表如表1所示：
　　隐私关注
　　控制1.我的个人信息是我的隐私，当信息被电子商务公司收集、使用和共享时，我有权利决定如何让电子商务公司使用。
　　2.对于隐私信息的安全保护，我认为最主要的是我可以控制我的信息如何被电子商务公司获取使用。
　　3.当我发现我不能完全控制我的信息在电子商务网站的使用后，我觉得我的隐私权被侵犯了。
　　意识
　　1.电子商务网站在收集消费者个人信息时，应当公开告知消费者信息时如何被获取、处理和使用的。
　　2.电子商务网站应有相关的隐私条款来对消费者信息收集使用的方式做一个清楚明确的说明。
　　3.对我来说，了解自己的个人信息如何被使用非常重要。
　　收集
　　1.当电子商务公司需要我提供各种个人信息的时候，我会感到非常不适。
　　2.当电子商务公司向我询问要收集我的个人信息时，我会谨慎的思考一下是否向其提供。
　　3.将自己的个人信息提供给很多不同的电子商务公司，会让我感到担忧。
　　4.我担心电子商务公司收集了我太多的个人信息。Malhotra（2004）
　　变量问题项参考文献
　　风险感知
　　1.向电子商务公司提供个人信息非常可能会带来隐私泄露的问题，造成损失。
　　2.向电商公司提供个人信息后可能会带来很多难以预估的问题。
　　3.我觉得给电子商务公司提供信息是安全的。
　　商家信誉保障
　　1.现在的电子商务公司都具有良好的信誉。
　　2.信誉较好的公司会尊重我的隐私。
　　3.我关心电子商务公司在隐私保密方面的声誉。
　　4.我会选择信誉和口碑较好的电子商务公司来进行交易。
　　政府政策保障
　　1.我认为我国关于网络隐私安全的相关法律比较完善。
　　2.我认为我国的网络关于信息保护相关法律可以很好地保护我们的隐私信息不被侵犯。
　　信息敏感度与
　　信息重要性选择以下要提供的个人信息的敏感/重要程度：（1-7，从非常不敏感/重要到非常敏感/重要）
　　（1）个人基本信息（例如姓名、年龄）
　　（2）个人真实联系信息（例如地址、电话）
　　（3）个人虚拟联系信息（例如邮箱、QQ）
　　（4）个性特征信息（例如个性、爱好）Lo（2010）
　　（二）数据收集
　　本次研究采用网络问卷发放的形式，在问卷星平台获得随机抽样的样本。研究对象是有过网络消费经历的消费者。调查问卷在问卷星平台发放一周以后，共回收问卷258份，其中剔除无效问卷（回答时间过短、答案雷同项过多等）82份后，剩下176份有效问卷，有效回收率达68.21%，满足结构方程对于样本数的要求。
　　五、数据分析
　　（一）描述性统计分析
　　此次参与调查的人群中，女性占64.77%，略多于男性。年龄结构中以18-25岁的年轻群体为主，受教育程度中本科及以上学历达82.96%。被调查人群中，有98.3%的人最近一个月进行过网购。每次购物时，60.8%的人浏览页面花费的时间超过1个小时。总体来说，被调查人群对电子商务比较熟悉，有着较为丰富的网购经验。
　　除此以外，本次研究还调查了消费者注册并提交过个人信息（姓名、地址、电话、银行卡等）的平台数量。结果显示，被调查人群至少注册过一个平台，其中注册3到4个平台的人数占比为42.7%，注册5个平台以上的占9.19%。对信息重要性和信息敏感度的调查数据显示，人们对个人真实信息例如地址、电话等的重视程度较高，均值都超过6，该信息属于重要且敏感，而兴趣爱好重要性的均值则为4.84，敏感度均值为5.22，说明个人兴趣爱好属于敏感而不重要的信息。 　　（二）信度及效度分析
　　本文采用SmartPLS从组合信度（CR）和Cronbach’s Alpha两方面来评价模型的信度。Cronbach’s Alpha的值均大于0.7，Composite Reliability的值均大于0.8，表明通过信度检验，具体指标如表2所示。
　　效度分析是检验量表能否测量到其所要测量的潜在概念。用SmartPLS进行验证性因子分析来检验量表的收敛效度和区别效度。表2显示，本研究中的标准化因子载荷均大于0.6，AVE大于0.5，通过收敛效度检验。另外，表3中所有變量的AVE平方根均大于其所在行与列相关系数的绝对值，表明本研究各个变量之间具有良好的区别效度。
　　（三）假设检验
　　使用SmartPLS检验模型假设。首先检验变量间的多重共线性问题，然后对模型路径系数进行估计，最后进行bootstraping运算。对原始数据选取容量为1000的重复抽样样本，检验路径系数显著性。由表4可知，所有VIF值都小于4，说明不存在多重共线性问题。
　　六、结论
　　本文采取实证分析的方法，从信息风险感知和安全保障的角度出发，寻找影响隐私关注的因素。通过一系列的数据收集和分析工作，最终确定了风险感知角度的信息重要性和信息敏感度以及安全保障方面的商家信誉保障和政府政策保障对消费者隐私关注的影响，且各个因素的影响程度各不相同。假设检验中信息重要性没有表现出对消费者风险感知的显著影响，说明在现在中国的电子商务环境中，消费者对个人重要信息的关注程度还不够高，隐私保护意识还不强烈。另外，商家信誉保障对消费者隐私关注表现出正向的影响关系，说明电子商务商家即便信誉良好也不能降低消费者对个人隐私的关注程度。
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　　（责任编辑：顾晓滨 马琳）
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