冰雪运动产品发展的长尾战略研究
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摘要：随着北京冬奥会的日益临近，越来越多的消费者选择参与冰雪体育运动。安踏体育作为北京冬奥的战略合作伙伴，已经在冰雪运动产品业谋篇布局。本文借鉴经济领域新理论的视角——长尾效应理论对安踏体育近年来在冰雪运动产品领域的快速发展进行分析，并对其未来冰雪运动产品发展战略提出建议。
关键词：冰雪运动产品;北京冬奥会;长尾效应
一、长尾战略理论简介
2004年克里斯·安德森的《长尾》（The Long Tail）一文在美国杂志《连线》上发表后受到广泛关注。长尾理论指当某种商品存储，流通、展示的场地和渠道足够宽广时，需求较低且销售成本降低的产品就有了进入市场的机会，并且存在一定的市场需求，其累计市场份额超过需求量较高的产品所占的市场份额。其理论揭示了市场的未来不在于传统需求曲线上代表“畅销商品”的头部，而是代表“冷门商品”的尾部。长尾理论的提出对帕累托定律产生冲击，它让人民以往将视野聚焦于主流市场的习惯发生转变，开始同样重视“尾部”的冷门产品。这一点在体育用品产业尤为明显。
在体育用品中，冰雪体育运动项目相关用品成本高，夏季运动项目用品成本低。长尾市场的投入和挖掘有助于体育用品企业实现“边际成本递减”的理想生产状态，是冬季冰雪运动用品实现经济效益的重要途径。
二、冰雪运动产品市场“长尾”形成的因素分解
安德森在《长尾》一书中提出“长尾”的形成与生产工具的普及，传播工具的普及和搜索成本的降低三种力量密不可分。通过参考比照，本文将这三种推动力量具体化为体育运动产品厂商生产技术的进步、北京冬奥周期内消费者对冬季运动的不断关注，同时不可忽视消费者主体层面的影响因素——受众个性化需求的形成。
（一）体育运动产品生产技术的进步
以安踏为例，随着2009年签约中国奥委会，安踏开启了收购外國体育运动品牌的步伐。主要收购表现为2016年收购滑雪专业品牌Descente;2018年同FV Fund、对荷兰著名品牌亚玛芬体育进行收购并持有57.9%股份。亚玛芬体育旗下主产高端体育用品，其项目也主要覆盖户外运动如攀岩、滑雪。收购亚玛芬体育给安踏带来了全球运动品牌的设计、制造、运营和渠道管理经验和技术，为主品牌全球化运营积累宝贵的经验。与此同时，正是类似于亚玛芬体育在各细分运动领域的重大影响力和品牌知名度，让安踏在国内市场品尝到在这些位于“长尾位置”运动的盈利收入。
（二）北京冬奥周期内消费者对冬季运动的不断关注
北京冬奥会的申办成功使我国群众对冬季体育有了更多的了解。冬奥会申办成功前，除东北地区因其天然环境基础，其他地区的消费者对冰雪运动少有认知。冬奥会申办成功后，随着国内外媒体不断地报道，冬奥会筹备新闻和冬奥会项目成为人们乐于讨论的热点话题。“北冰南展、北雪西拓”冰雪体育发展战略使我国南方消费者也能亲自体验冰雪运动项目。同时，冬奥申办引领了冰雪运动的浪潮，在2018至2019年冬季河北省张家口市崇礼区接待滑雪游客突破百万人次，同比增长25.9%。在申办冬奥会之前大部分北京人都不知道华北周边有如此良好的滑雪条件。现在人们了解到国内拥有这样设备齐全的专业雪场，消费者对参与冰雪运动的兴趣也大大提高了。
（三）受众个性化需求的形成
《2019中国滑雪产业白皮书》显示，中国是全球最大的初级滑雪市场，2018—2019雪季年中国总滑雪人次为2 113万，相比上一年度的1 210万上浮9.09%，但一次性体验者人数占比达75.38%。这说明我国冰雪运动的参与者更多是以体验为目的。如果冰雪体育运动产品能提供消费者优质的体验感受则有助于增加消费粘性。在我国，冬季体育用品具有品牌忠诚度较难建立的特点，而社交新媒体塑造了日益跟风化的受众倾向。这种跟风化体现在购买者对商品的外观，特色功能的需求上。在当今互联网社交环境下，年轻人愿意通过社交平台展示自己的个性，这也就催生冰雪体育运动产品生产者聚焦高端、个性化的“长尾”运动产品细分市场。因此，冬季运动产品市场受消费者不断增长的个性化需求而不断发展，这样的社会环境也为“长尾”市场产生经济效益打下基础。
三、国内品牌发展冰雪运动产品面临的现实困难
作为夏季传统体育运动的“替代品”，冰雪运动在我国的普及与之带来的冰雪运动产品市场需求对现有体育产品结构会产生一定的影响，它也会受到发展的困难。
首先从群众参与度看，我国冰雪运动仍是小众运动。以滑雪为例，滑雪人口渗透率是衡量滑雪水平的重要指标，是指一个国家参与滑雪人口占总人口的比重。根据《2019中国冰雪产业演进及投资价值研究》报告，我国的滑雪人口渗透率仅为1%，较同样位于东亚的韩国和日本低四个百分点，而冰雪发达国家奥地利和瑞士的滑雪人口渗透率均超过35%。
其次从品牌影响力看，我国冰雪运动装备还处于世界冰雪运动装备领域的中低端，因此人们对高端品牌的依赖需要大量进口。以滑雪服为例，赛斯顾问数据显示目前我国滑雪服进口占比为50%，且国内知名企业品牌仅有波司登和探路者。这与我国夏季运动服装百家争鸣的运动服饰品牌景象形成鲜明对比。我国冰雪运动装备产业环境较为单一，不利于通过产品竞争提升整体水平。
最后从冰雪运动文化塑造角度看，相较于受众广泛的夏季运动，如篮球、足球，冬季运动缺乏职业化发展环境。这主要体现在缺少高水平的职业赛事和体育明星效应。不可否认的是体育明星的新闻热度会吸引媒体的报道，从而传播运动文化和精神。运动产品企业通过签约体育明星、赞助职业赛事可以大大提升品牌的影响力，促进相关体育用品的销售。
四、“安踏体育”冰雪运动产品发展的“长尾”战略发展建议
2019年7月，福建省体育局颁布了《福建省体育局抢抓机遇发展冰雪运动的若干措施》并提出重点推动安踏、361°、特步等福建省本土知名体育用品制造企业扩大服饰、装备等市场份额。同时提出5年内将冰雪运动产品产值提升至15%以上的目标。政策的大力支持为企业的战略发展指引了方向。
（一）加大对外资知名运动品牌投资并购
部分欧美国家广泛的冬季运动基础孕育了著名的冰雪运动品牌，如法国冬季运动品牌ROSSIGNOL（金鸡）、奥地利滑雪装备品牌Atomic Skis（阿托米克）等。对于安踏体育来说，收购拥有众多“尾部”运动相关品牌的亚玛芬体育是公司既收购FILA后又一重大收购举措。一方面让安踏进一步迈入小众“长尾”市场，获取产品生产技术，从而进一步提升安踏主品牌综合竞争力，向耐克、阿迪达斯这些体育用品“巨头”进一步靠拢;另一方面利用原品牌的市场认可度帮助公司开拓全球化市场，提升成产技术从而降低个体产品的研发成本，获得更多市场份额。
（二）把握在国内领先的“体育明星+央视广告”营销模式
1999年正是安踏创始人丁世忠提出的“奥运营销”塑造了公司的品牌，2000年悉尼奥运会“我选择，我喜欢”广告语让安踏品牌深入人心。通过与相关体育赛事签订战略合作，对冰雪项目代表队和知名冰雪运动员提供服装用品赞助等方式安踏已在体育产业占据更大的市场份额。2019年11月，安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，也是第一个赞助本土奥运赛事的中国体育用品品牌。作为国内体育行业的领跑者需要再次利用这个历史机遇充分发展，通过奥运营销模式将自身对冰雪体育运动的理念、认知哲学广泛传播并植入所产产品中。
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作者简介：朱荩臣（1994—），男，汉族，北京人，研究生在读，助教，主要从事国际市场营销与品牌管理研究。
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