诺基亚:几生几死

来源:用户上传      作者: 老马

　　产业巨人诺基亚的产品进入一个巨人国家中国，埋下了诺基亚此后荣衰之路的伏笔。
　　
　　中国人对诺基亚的认识，是从在中国的手机普及化、平民化浪潮开始的。上世纪90年代中期，手机开始大规模普及到普通民众，买得起、用得起，主要推手之一就是诺基亚。
　　事实上，很多人并不清楚，诺基亚公司的祖国是芬兰。
　　昨日巨人
　　资料表明，芬兰的人均GDP约为4万4千美元，排在世界前14位，中国人均GDP则约为4千美元，排在世界90余位，以人均资源和人均财富相比，芬兰无疑是“巨人”。
　　令芬兰有如此骄人的财富“块头”的功勋，诺基亚当之无愧。资料显示，诺基亚一家公司曾经贡献了芬兰GDP总量的3%，诺基亚在芬兰经济体中的地位可谓举足轻重。
　　芬兰有一条河流Nokianvirta（古芬兰语“黑貂”），围绕这条河，演绎了一部芬兰现代工业的辉煌史。
　　1865年，首个命名为诺基亚的纸板厂在Nokianvirta河畔诞生，有趣的是，诺基亚纸板厂的产品在上世纪30年代就卖到了中国，纸板厂也催生了诺基亚社区小镇。
　　1898年，已经成型的工业小镇诺基亚吸引了一家橡胶厂（芬兰橡胶加工厂）在诺基亚扎营。
　　1912年，芬兰的第一家电缆厂诞生于赫尔辛基，有线电报电话的迅速普及和不断升级刺激了电缆业的发展，也引起了诺基亚橡胶厂老板的兴趣。
　　1922年，芬兰橡胶加工厂开始兼并诺基亚纸板厂、芬兰电缆厂。
　　1968年，一个当代意义上的诺基亚集团成型，此时，诺基亚的主业为造纸、化工、橡胶等传统领域，这种转型是资本聚集型的，整个过程经历了100年。
　　诺基亚从传统制造产业向现代电子科技制造产业转移的种子此时已然种下。芬兰电缆厂中有一个电子部，此部门紧盯世界领先的电信技术，自上世纪60年代始就介入无线电通信设备研发，在诺基亚集团整合成功时，电子部的销售额占这个集团销售额的3%。
　　1969年，诺基亚率先引进CCITI（美国国家电报电话咨询委员会标准），应用与研发PCM传输设备，把自己送入数字化时代。此后的全球数字化通信体系，基本以此方向为发展主线。
　　自此，诺基亚集团开始全面向数字化网络传输设备制造商转型，成为世界固定网络交换设备和移动网络交换设备制造业的先驱者。
　　盛衰过山车
　　中国人对诺基亚的印象之深，可以在大街上听出来，一首名为“NokiaTune”的短小铃音会不时在我们的耳边响起，“兮啦发嗦、啦索哆、索发咪索哆”，源自西班牙古典吉他作品的这个铃声，已经成了中国众多消费者心头之爱，许多粉丝哪怕换了手机品牌还是要用这段铃音。
　　诺基亚曾经被媒体称为“欧洲最大的科技企业”，诺基亚手机事业的最高峰在2007年左右，数据表明，诺基亚的手机全球产销量占比为40%以上。
　　诺基亚之兴盛就像是过山车上升之陡峭和快速。
　　1992年，芬兰人奥拉里接任诺基亚总裁，摆在奥拉里面前的是一个濒临绝境的局面，1991年有的诺基亚股东建议欧洲电信业巨头收购诺基亚，爱立信都懒得搭理。
　　由于芬兰最大的贸易伙伴前苏联的解体，由于摩托罗拉传呼机和移动电话的大规模投产，诺基亚的传呼机业务也大幅萎缩。
　　1991年，陷入绝境的前任诺基亚总裁卡拉莫用一颗子弹结束自己的生命。
　　卡拉莫是诺基亚走进数字化时代的技术性领军者，在市场的变幻面前选择了绝路，也许证明了技术型才俊的市场耐受力有缺憾。
　　奥拉里则不然，奥拉里干金融出身，同时具有经济学和工程学的教育背景，拿到三个相关硕士学位，在金融巨头花旗银行工作七年。奥拉里带领下的诺基亚也许就应了中国的那句老话：置之死地而后生。
　　在奥拉里手上，爱立信恐怕要为当年对诺基亚嗤之以鼻的行为暗自后悔了。短短的七年，诺基亚的市场份额在1999年达到全球份额的27%，2007年更达到40%以上，诺基亚的股票市值在2006年高达2400亿美元，2007年诺基亚的净利润达到72亿欧元（约合720亿人民币），2006年度世界品牌排名第七、2007年度财富世界最大500强排名第119。
　　奥拉里又应了中国一句老话：功成身退，在诺基亚的盛景中挂冠，让贤于卡拉斯沃。
　　在诺基亚辉煌的光环里，不可遮挡的是新兴市场，准确地说是中国和印度市场的光芒。诺基亚达到鼎盛时期的2006年，中国和印度成为世界第一大和第二大手机市场，从市场份额的角度，可以说得中国、印度者得手机市场的“天下”。大中华区在当年为诺基亚贡献了11%的收入，超过美国市场贡献的8%。从这一数据可以看出，诺基亚在美国走的是中高端路线，在中国走的是低端路线。
　　诺基亚引领中国手机平民化的风尚，中国市场为诺基亚提供了良好的市场运作平台和丰厚的回报。2006年，诺基亚在中国的市场占有率为31%，其老对手摩托罗拉仅为10%，中国市场被诺基亚公司评价为销售渠道和营销模式最完善的地区。
　　盛极而衰。诺基亚也是如此，而且又坐了一回过山车，再次体会了下降的陡峭与高速。
　　2011年5月，一条消息预示着诺基亚的窘境的加剧， IDC公布的数据表明，三星手机在欧洲市场首次超过诺基亚成为销售份额老大，2011年一季度，三星手机在西欧市场的销量同比增加5%，市场份额增至29%，诺基亚手机销量下跌10%，市场份额28%。别看仅有1%的差距，这1%预示着诺基亚在家门口已经失利。而更刺激的还在后头。
　　再过了一个季度，根据公布的销量数据，诺基亚手机出货量在2011年2季度同比下滑34%，为1670万部，同时，苹果iPhone的出货量为2030万部。苹果取代诺基亚成为全球最大智能手机制造商。
　　也许一张相关的图表更能够说明问题：
　　前面说过，诺基亚的成功与辉煌跟中国市场密不可分，在主流的3G市场中，诺基亚的中国市场份额从2011年一季度的40%以上大幅度下滑20多个百分点至19.8%，这条曲线实在是惊人的陡峭。
　　就此，不少悲观的预期出笼了：其一，美国著名财经网站24/7 Wall St.不无耸人听闻地说，2012年下半年将有十大著名品牌在全球市场上失踪，包括诺基亚。其二，在市场传出谷歌要收购摩托罗拉的同时，有人在媒体上大胆猜测微软将收购诺基亚。当然这两条均为空穴来风，但市场的数据是真实的，诺基亚的市值在此时已经比前期少了40%，仅余198亿美元，与其2006年全盛时期的2400亿美元相比，连当时的零头都不够（其中未考虑诺基亚在之后的一系列重组中出售资产的因素）。
　　2011年诺基亚的业绩从2009年盈利9.8亿欧元转为亏损14亿美元，堪称完败。
　　有意思的是，2011年诺基亚的全球市场份额从47%跌至25%，与中国市场的曲线几乎重合。
　　这似乎又隐含着另外一重含义：诺基亚盛也中国市场，衰也中国市场。
　　艰难的寻觅
　　国内有的财经媒体已经用“诺基亚之死”描述诺基亚的现状及未来。
　　“置之死地而后生”的选择再一次摆在诺基亚面前，21年前，诺基亚集团面对绝境，前总裁卡拉莫选择了自尽，不可谓不悲壮。奥拉里接手后的改革之举也堪称壮士断臂，说服股东将诺基亚旗下的传统业务造纸、橡胶、电线电缆尽数卖掉，专攻电信。
　　事实证明奥拉里踏准了信息时代的节奏，领世界数字通讯和移动通讯之先风，10年间诺基亚成为世界移动电话行业第一，欧洲科技企业第一。
　　诺基亚在2007年之后的大滑坡后，一如既往采取了换将之术，此轮临危授命的总裁是史蒂芬•埃洛普。
　　史蒂芬•埃洛普的到来打破了诺基亚的一个潜规则，就是之前的诺基亚的董事会成员内没有一个美国人，全是芬兰人，但从资本结构看，美国人持有38%的诺基亚股份。史蒂芬•埃洛普的到来还落实了另一件事，诺基亚与垄断全世界个人电脑操作系统市场30年的美国微软公司的联姻。史蒂芬.埃洛普并非等闲之辈，他之前是微软Office（办公软件）部门高管，Office部门每年为微软贡献100亿美元收入。

　　微软也在寻觅自身的突破之路，消费类数码产品已经成为世界最活跃的消费群体年轻人、中产白领的酷爱，消费市场每年的增长量极为庞大，精明的微软公司似乎隐约感觉到丝丝凉意。
　　试想，如果乔布斯及苹果团队不是奉行封闭式的技术路线，把苹果的操作系统平台公开到其它计算机硬件平台，也许今日就没有微软什么事儿，微软雄霸世界30年的WINDOWS视窗操作系统的雏形，其实就是乔布斯在苹果电脑产业阶段发明的MAC OS，至今苹果依然坚持其电脑产品的操作系统专有化战略。
　　当苹果的市值在其数码消费产品热销效应的引领下步入世界第一方阵的时候，微软必须出手了，时逢诺基亚市场地位的大幅下滑，微软找到了切入点，史蒂芬•埃洛普就是负责微软与诺基亚谈判的代表，可谓谈判谈成了老总。
　　微软和史蒂芬•埃洛普采取的战略，是把微软的电脑操作系统植入诺基亚的硬件体系，颇有挟微软的软件霸权地位重拾诺基亚行业辉煌之势。从理论上说，微软和史蒂芬•埃洛普的战略并无瑕疵。
　　手机消费市场之争已经进入智能化时代，越来越多地捆绑了台式电脑、笔记本电脑、网络接入端口的应用，微软在这方面有强大的平台整合优势，而诺基亚毕竟是手机制造业的老行尊，硬件平台的设计和优化并非一张白纸。
　　但前路却颇为残酷，在智能化手机操作系统领域，以苹果为代表的苹果系统和以GOOGLE（谷歌）领军的Android系统，如同当年的MAC OS 和WINDOWS分庭抗礼一样，已经瓜分了绝大部分手机市场。从份额上分析，Android系统因为其开放性，被众多品牌采用（包括三星），在整体上占大头，目前，三星已经取代苹果成为产品激活量第一的龙头。
　　诺基亚此时联手微软插进来，关键是必须扭转市场受众的惯性心理，把消费者的目光拉到诺基亚-微软组合这一边来，这是个烧钱打天下的苦差事。史蒂芬•埃洛普充分认识到此番的艰难，上任伊始就给全体职工发电邮，称诺基亚犹如处在北海油田“燃烧的平台上”，意为诺基亚面临两个选择，活活烧死或者跳入冰水。
　　2011年10月，埃洛普先生出现在诺基亚产品发布会上，热情洋溢地推介了诺基亚首次面世的装有WINDOWS操作系统的手机产品。诺基亚首推了两款手机，一款是旗舰款Lumia 800，800力求在操作界面风格、系统稳定性、应用软件的广泛性和适应性方面达到和超越目前领先的苹果和Android；另外一款是Lumia 710，710则体现了诺基亚一贯的平民消费情怀，800售价420欧元（约合4200元人民币）、710售价270欧元（约合2700元人民币），基本契合了白领和中产的消费能力。
　　2011年初，诺基亚的手机市场份额还比其最大的对手多三分之二，到了2011年中期就被其对手超越。1999年，诺基亚的市值就高达2030亿欧元，目前萎缩到124亿欧元，形同垃圾，又面临1991年诺基亚准备甩卖给爱立信而爱立信不愿意接盘的窘境。
　　诺基亚如何翻身，答案是埃洛普和诺基亚股东、员工正在苦苦寻觅的。
　　诺基亚为何会这样，答案又是市场观察者们苦苦寻觅的。
　　打个中国结
　　诺基亚之困局，媒体上的讨论如汗牛充栋，就如当初诺基亚成为世界各商学院MBA课程的热门正面案例一样，诺基亚这回的待遇无疑是负面案例。
　　梳理一下目前大致有以下观点：
　　大公司病：诺基亚太庞大了，在手机市场向手机的多元化、娱乐化转变的时候，在技术转型、市场转型的时候，庞大的惯性令诺基亚无法及时转身，犹如航空母舰与鱼雷快艇比转向一样，手机市场的换代需要鱼雷快艇般的速度，在转身时，航空母舰输了。
　　塞班（软件病）：塞班是诺基亚手机在2G时代的操作系统，有人认为诺基亚成也塞班败也塞班，诺基亚历来不重视软件开发，软件功能几乎就是傻瓜机。进入2G时代之后，由于网络应用和智能化的需要，软件的作用凸显，诺基亚本身没有足够技术储备，匆忙从摩托罗拉手中买来塞班系统，一开始塞班系统的确效果不凡，占有了智能手机软件60%的市场。但塞班的弱点也是明显的，庞大、笨拙、升级困难。当更为灵活、强大的苹果系统、Android系统出现的时候，塞班完败。
　　傲慢文化病：埃洛普的前任康培凯诺是个芬兰人，有人称其统领下的诺基亚弥漫着“诺氏傲慢”。诺基亚有资格傲慢，2007年之前的辉煌遮挡了诺基亚管理层的视野，令其丧失了1960年代的技术前瞻感觉，对移动通信越来越快地向网络应用化、娱乐化进步的趋势反应迟钝。2009年，诺基亚的颓势已开始显现，销量出现较大下滑，诺基亚CEO康培凯诺的解释是“诺基亚产品的销售量和销售额受到影响是由于零件供应不足所致”。照此逻辑，诺基亚还是紧俏商品，根本不愁销路。傲慢击倒了傲慢者。
　　成本控制病：芬兰经济研究院一位博士认为，由于历史上诺基亚几经周折，导致了诺基亚一种谨小慎微的成本控制文化，对成本的苛刻控制几近严苟，不舍得砸钱研发更高端的新一代硬件和软件，导致其越来越落伍。
　　或许以上总结都符合或者部分符合诺基亚衰落的逻辑，但有一个核心因素是不可忽略的，那就是成就且见证了诺基亚走向辉煌再走入危途的中国市场。
　　从市场整体变化的层面观察，我们不得不心情复杂地认为，诺基亚的事业从根本上看是在中国市场被打上了结。
　　诺基亚之得势，得于在中国市场占先之利，越来越明显的例证表明，全球手机产品得中国市场者，得半分天下。
　　中国市场之大，第一来源于中国的人口基数，13亿人的基数之上，手机消费群每变化一个或者零点一个百分点，恐怕都要超过芬兰的手机消费人口；第二来源于中国民众的消费力增长，手机之于中国，已经成为生活必备品和娱乐必备品，从贩夫走卒到白领大亨，各自从不同的需求都有配备一部或多部手机的欲望与购买力。
　　北京西单、上海南京东路都有面积恢宏的苹果手机体验店，每日都是人头攒动、熙熙攘攘如闹市。苹果的“饥饿销售策略”甚至引发了中国年轻消费者用鸡蛋砸场子的骚乱。遥想当年，中国消费者对诺基亚的热情又何尝不是如此。
　　有好产品、新玩意，在中国是不愁没有人买的。诺基亚痛失了中国市场的“民心”。
　　与中国一样，对移动通讯工具需求量最大的当数中下层民众，比如在中国可以看到，连收破烂的都离不开手机；对中高端手机最向往的当数中产家庭的青少年、白领。应该说诺基亚一直在走中低端产品线路，但认可度越来越低。
　　中国人还很善于模仿，在消费电子产品领域更是如此。中国的家电业把外国产品挤出低端产品市场就是一例，手机产品也不例外，在手机制造方面，中国人走得更远，走出了家门、走向了世界。
　　台湾的一家叫做联发科技的公司在深圳开创了中国制造手机在全球攻城略地的事业。联发科技充当最上端的设计环节，从芯片制作封装、模具加工成型、线路板制造、零配件供应、销售物流，在深圳形成了一个完整的手机生产产业链，前几年风靡一时的“山寨版”手机就出自这个产业链。深圳涉足这个产业的企业单位多达1100家以上，从业者至少有数十万。
　　“山寨版”随着中国消费者的支付能力提高和外在攀比文化而在中国市场式微，但深圳制造的手机却风靡了全球的中低端手机消费市场。
　　据业内人士估计，2010年深圳出产的“白牌”手机，亦即没有品牌，却有与品牌手机几乎一模一样的功能和外观的手机，全年的出货量高达8亿部，大都销往南亚、东南亚、中东地区甚至更远。而全球大小正规品牌手机的2010年出货量为16亿部，由此可见深圳制造之强悍。
　　一部模仿苹果公司iPhone的深圳白牌手机，售价仅为三四百元人民币，对苹果的新上市产品几乎低了差不多十倍。也即是说，广大南亚、东南亚、中东可以用很低廉的价格享受智能手机的乐趣，质量反而不再是问题，一位深圳白牌手机的巴基斯坦代理商形容：（巴基斯坦）人们换手机就像买白菜。
　　在中国正规品牌中高端市场，苹果、三星及采用Android系统的品牌堵住了诺基亚的前行之路，因为诺基亚是后来者，在中国乃至于世界低端产品市场，中国手机制造正规军和杂牌军切断了诺基亚的后路，诺基亚路在何方？
　　诺基亚几生几死，靠的是坚韧的追求和不屈的斗志，也靠踩准了产业转型的节奏，20年后，诺基亚似乎又回到了原点，这次能否再走入新的境界？
　　祝福诺基亚。
　　
　　从造纸、化工、橡胶等传统企业转型出来，诺基亚经历了100年。
　　
　　在诺基亚辉煌的光环里，不可遮挡的是新兴市场，准确地说是中国和印度市场的光芒。
　　
　　诺基亚在2007年之后的大滑坡后，一如既往采取了换将之术。
　　
　　20年后，诺基亚似乎又回到了原点，这次能否再走入新的境界？

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-1546756.htm