对地市级广播电视媒体发展的思考

来源:用户上传      作者: 郭善彬

　　摘要：文章分析了地市级广播电台媒体的综合优势和现实困境，针对性地提出地市级广播电台媒体发展的对策建议。
　　关键词：地市广播电台媒体　综合优势　现实困境　对策建议
　　中图分类号：G220　文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914(2011)09-274-02
　　
　　随着我国广播电视事业的繁荣和发展，城市广播电视机构犹如雨后春笋般在全国各地迅速成长壮大。在迅猛发展的态势下，城市广播电视的生存环境发生了显著变化，在中央、省、地、县四级广电媒体并存的格局中，地市级广电媒体无论是人力、物力还是财力上，都无法与中央及省级媒体相提并论。现行广电体制中，受相关政策法规的限制，地市媒体的网络只能在有限的区域内覆盖播出，相同的节目制作采购成本，不对等的产出效益，成为地市级广电媒体发展中无法跨越的一道鸿沟。地市广电发展面临的现实困境和发展压力要求有关部门和单位必须审时度势。对地市广播电视业进行系统分析，探索科学的发展战略，开创新的发展格局，逐步走产业化发展道路，大大解放广播电视业所蕴藏的生产力，从而促进广播电视产业高速发展，并对地方经济转型发展跨越发展做出重要贡献。
　　
　　一、地市级广播电视媒体的综合优势
　　
　　地市级广电媒体的弱势地位，是相对于中央及省级媒体而言的。对于一个区域市场，广播电视与同城纸质媒体比较，优势是十分明显的。
　　1.地市广电媒体具有覆盖面广、传播速度快、形象直观等特点，同纸质媒体相比具有明显优势。首先从媒体的品种来看，纸质媒体的品种单一，而广电媒体在声、屏、报、网四大领域均可涉足。其次从区域覆盖面来看，广播电视的混合覆盖率一般都在95％以上，而地市报纸发行量都不大。再次从发展趋势来看，纸质媒体市场份额下滑成为一个不争的事实，而广电媒体既可以巩固现有的强势地位，还可以利用传统优势，在新媒体的市场争夺战中分得一杯羹。
　　2.地市广电媒体在节目制作和内容选择方面有着自己独特的优势，能够提供更符合当地百姓口味的产品。虽然以规模和经济实力而论，地市广电媒体没办法与中央或省级广电媒体同等竞争，但能够顺应区域市场的特点。这种优势主要表现为地域贴近性，具体节目制作过程中能体现本地的新闻性、和本地民众的参与性和服务性。在激烈的新闻竞争中，地市广电媒体如果能够扬长避短，利用区域优势，充分挖掘本地的新闻资源，就能够结合本地情况努力制作出适合本地受众口味、具有鲜明地域特色的“新闻大餐”。可以用话筒和镜头记录社会现实，以真诚平和的态度，朴实通俗的语言，强烈的现场画面冲击力，生动感人的细节，贴近实际、贴近生活、贴近群众，与百姓心灵互通，真正实现以媒体影响力推动公众参与社会公共生活这一理想的目标。同时，作为地方党委、政府的“耳目喉舌”，地方广电媒体也能够更具体贴切地履行广电媒体的社会责任，切实加强舆论监督，服务地方经济和社会的发展。
　　
　　二、地市级广播电视媒体发展面临的现实困境
　　
　　地方电视和广播面临的压力更多的是来自日渐丰富的频道和频率资源。由于推进了数字电视整体转换，一般市民可以收看到100多个频道，对地方频道构成了强大的压力。从理论上，数字电视可以传输500多套节目，如果节目资源足够丰富，频道品种日趋多样，地方频道的竞争对手将越来越多。
　　1.受地域局限覆盖范围小。在中国特色的媒体结构中，广电媒体的覆盖范围往往取决于其行政级别。中央电视台覆盖全国市场没有任何政策障碍，省级电视台可以通过卫视走向全国，而地市广电媒体只能面向区域市场。对于经济发达地区的地级市，由于辖区居民购买力强，广电媒体的经济实力仍然可观。对于中西部经济欠发达的地市，由于受覆盖范围及区域经济发展的双重局限，经济实力则相对较弱。
　　2.爱体制束缚，事业发展缺乏有力的经济支撑。一直以来，因为广电媒体特殊的“喉舌”作用，在我国广播影视产业发展中，形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制。以管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展，甚至管产业经营，对产业功能的认识和开发都不充分。广电媒体是重装备、高科技、高投入、高消耗的产业，其正常运转和持续发展需要有充足的资金来支持。地市广电媒体，由于财政投入极为有限，自身创收能力不强，事业发展缺乏强有力的经济支援。
　　3.因机制不活面临人才瓶颈。长期以来，由于很多地市广电媒体在用人上没有严格执行标准，近亲繁殖严重，造成一方面人员急剧膨胀，另一方面人才却寥若晨星。一些“人才”由于不满意于地市广电的收入水平和发展环境，在条件成熟时往往会跳到更高的发展平台，地市广电则被动地成为中央或省级媒体的“人才输出基地”。“人才”的引进机制和“人口”的退出机制是地市广电迫切需要解决的问题。在市场经济条件下，人才是有价值的，让一个“人才”和一个“庸才”在同等条件下熬工龄计算工资，这事实上就是对“人才”的不尊重。但由于历史原因，地市广电的用人结构非常复杂，有正式的，有合聘的，有栏目聘的，还有临时的等等。“做事的拿钱少，不做事的拿钱多”在很多地市广电成了见怪不怪的事。地市广电改革的局部盘活机制已不是难题，而全局盘活机制，真正实现“人尽其才，才尽其用”、“多劳多得，少劳少得”，还有赖于人事制度改革的进一步深化。
　　
　　三、推动地市级广播电视媒体发展的对策建议
　　
　　在市场经济条件下的广播电视业同时具有“经济属性”和“政治属性”，也就是说同时具有“产业功能”和“喉舌功能”。正确理解和妥善处理好“两种属性”和“两种功能”的关系，是决定广播电视产业能否健康快速发展的关键。地市广播电视一方面要发挥好广播电视的喉舌功能，努力为地方创造长治久安的经济和社会发展环境，保证地方党委和政府的政策信息及时传播，确保地方经济和社会健康协调发展；另一方面在激烈的“内挤外压”竞争形式下，广播电视只有走产业化道路，才能解放和激发广播电视本身潜在的发展活力，才能在政府投入严重不足的情况下，通过产业化经营迅速增强竞争实力，才能既保住原有的宣传阵地，又可迅速提高覆盖率和收视率以扩大新的宣传阵地，同时大幅度提高广播电视节目的制作质量和传输质量，从而确保广播电视政治喉舌功能和社会效益的实现。
　　1.努力实现广播电视栏目品牌化和节目本土化，把地市级广播电视媒体打造成区域第一强势媒体。广播电视品牌，是媒体品质和价值的标识化体现，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。广播电视品牌的特点是社会性强而稳定性弱。因此，地市广播电视媒体打造广播电视品牌的关键是建设品牌栏目，可以从四个方面来努力打造地市广播电视的品牌栏目：首先，必须对栏目的受众进行定位，并根据受众定位来决定节目的风格和内容，进而确定相应的广告商；其次根据受众需求，用受众喜欢和容易接受的方式对栏目进行人性化的包装；再次，在栏目的播出时段上要处理好黄金时段与非黄金时段的关系，在充分利用有利因素的同

时尽量避免不利因素；最后，要保持栏目的新颖性，不断创新。这样，才能保证获得较好的收视效果，进而巩固栏目的品牌地位。广播电视本土化战略是城市广播电视以内容生产和服务上的地方特色来满足地域意义上的当地受众。广播电视的优势在于其本土影响力、本土资源和。上文化，这三个优势也决定了本土化战略的内涵。实施本土化战略，实际上就是要努力抓住当地受众群体非常关注自己所生存的环境及相关信息的心理。本土化要求在广播电视服务中做到：第一，必须加大力度改进会议报道，少说套话和空话，避免浪费大量人力、物力和财力；第二，强化广播电视新闻的民生意识和平民意识，关注社会热点和现实问题，多报道与普通市民衣食住行密切相关的事；第三，根据当地文化和受众需求，打造本土化品牌节目，如适度地推出方言类节目等。具体说就是要加强新闻本地化制作，围绕政府的工作要点，搞好日常性宣传报道；另外要关注国际、国内的最新动态，增强策划意识，强化立体思维，做好新闻事件的本地化解读，将新闻做深做透；还要关注民生新闻，把目光转向城市里最广大的基层平民百姓，从他们的切身利益出发，站在他们的立场上看问题，倾听他们的诉说，感受他们的生活，反映他们的呼声。
　　2.顺应城市广播电视的数字化发展趋势，完善自身的媒体品种结构，打造属于地市广电自己的网络媒体。《国家中长期科学和技术发展规划纲要》、《国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，都明确要求加快广播电视数字化进程，国务院连续三年将广播影视数字化纳入了国务院工作要点。2006年，李长春、曾培炎、陈至立等分别到深圳、杭州、青岛视察有线数字电视，广播电视数字化列入国家“十一五”发展规划，成为国家规划的重要组成部分。国家要求在实现城市广播电视数字化进程中，努力做到群众接受、用户满意、社会支持、平稳转换。地市广电媒体要将社会责任与可持续发展结合起来，既要切实担负起社会责任，确保公益性服务，又要从当地实际出发，建立起可持续发展的运营模式，走本地化服务、规模化经营、产业化发展之路，逐步实现双向、交互、多功能、多业务发展。要按照市场经济规律的要求，充分调动各方面的积极性，依照法律推进网络整合。走共赢发展的道路。
　　纵观中国传媒，对网络开发的重视程度似乎广电媒体不及纸质媒体。有一定实力的报纸或报业集团都建有自己的网站，有的甚至不惜投入巨资用于报业的数字化改造。相比较而言，报人对未来发展的危机感显然要强于广电人，因此，他们对新媒体的来临给予了足够的关注。而新媒体最有可能冲击的市场，恰恰与广电行业密切相关。如IP电视、网络电视、手机电视、移动电视等等，技术难题已经逐步得到解决，一旦政策壁垒获得突破，对传统电视市场的冲击是可以预见的。地市广电打造属于自己的网络媒体，并不单纯是一种“装潢门面”的行为，所以完善自身的媒体品种结构，让视频、音频信号实现网上传播，在网络上开展新业务，积极应对新媒体的挑战，这才是地市广电打造网络媒体的战略思考。
　　3.以结构调整为主线，以改革、创新和技术进步为动力，走产业化和集约化发展的道路。面对市场经济、信息经济和新科技革命带来的机遇和挑战，地市广播电视业必须选择以发展为主题，多元化经营战略和联合发展道路，坚持以广播电视为主，不断增强核心竞争力，在此基础上大力拓展其他相关产业，逐步实现跨媒体、跨行业、跨地区的多元化经营。一是调整产业布局。整合广电资源；二是明确产权关系，建立现代产权制度和现代企业制度；三是走集团化发展的道路。首先，妥善解决产业发展的投、融资问题。广播电视业是一个高知识、高技术、高投入的现代产业部门，其发展和运营需要大量的资金，如果地市广播电视业还像过去一样完全靠国家财政投入，或者主要靠自身的积累逐步发展，就不可能快速发展。广播电视产业快速发展所需巨额资金的问题，必须走建立广泛的战略合作关系，通过市场多渠道融资的道路。其次，多种经营，大力推进广播电视产业化发展步伐。所谓多种经营有三层含义：一是经营好广播电视节目；二是经营好广播电视产业内部的收费电视(视线电视)。改变吃大锅饭的思想和做法；三是充分利用本地的资源开展多种经营。经营与广播电视产业并无直接关系，但是对增强广播电视产业实力具有十分重要意义的经营项目。根据CSM媒介研究历年数据显示，面对来自中央台、省级卫视的强大压力，地市电视台的市场份额在逐年下降，阵地在一步步缩小。为应对此种局面，近年来，地市广电集团加大产业开发力度，创新产业发展模式，在以广告、网络资源、广播电视内容经营为主业的同时，走上了广播电视多产业并进、多功能开发、多元化经营的新路子。具体在产业发展方面，一是立足自身比较优势产业，以资本为纽带，以控股、参股等形式拓宽投资渠道，成立经营实体。二是进军文化创意产业，切人广电相关领域，如影视制作、文化旅游开发等领域，打造文化产业链。许多地市广电集团通过产业化运作所创造的经济价值远远超过集团的广告创收，不失为地市广电产业化发展的成功范例。
　　总而言之，从许多地市广电集团改革创新的实践来看，目前广电产业正不断实现四个转变：即实现从事业管理型向经营管理型的转变；实现从资产管理型向资本运行型的转变；实现从单一传统媒体向多媒体联合的转变；实现从单纯依靠广告、网络创收向“一业为主、多元发展”的转变。落子当下谋长远，在数字化、网络化、智能化、信息化发展迅猛的今天，机遇稍纵即逝，只有抓住机遇，勇于开拓，才能为地市广播电视业的未来开辟出一片广阔的天地。

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