SNS网站收费组件盈利性分析

来源:用户上传      作者: 刘 虹 彭 赓

　　摘 要:创建于2008年2月的开心网,经过两年时间的快速发展后,就已经成为我国SNS网站的领头羊。文章以开心网为例,总结了SNS网站的盈利模式,分析了收费组件的使用效果和盈利模式设计中存在的问题,最后提出了相应的对策与建议。
　　关键词:开心网 收费组件SNS盈利效果
　　中文分类号:F626.5文献标志码:A
　　文章编号:1004-4914(2010)03-218-03
　　
　　一、引言
　　SNS网站在美国的成功,让我国的互联网风险投资者和创业者们跃跃欲试。早在2005年我国就出现了模仿美国的SNS网站,当时我国的互联网市场上博客网站正当红,SNS还处在萌芽阶段。直到2007年,微软以2.4亿美元买入Facebook的1.6%股份事件引爆了我国的SNS网站热潮。在随后的一年多时间里,各类SNS网站如雨后春笋般破土而出,广受网民的欢迎与追捧。在我国众多的SNS网站中,开心网无疑是佼佼者。创建于2008年2月的开心网,用了不到两年的时间,就已经拥有了超过6000万注册用户的业绩。2009年12月下旬,开心网在Alexa的全球网站综合流量排名榜上居第59位,在Chinarank的中文网站综合流量排名榜上居第10位。这一项数据把国内其他同类的SNS网站远远地甩在后面。从这个角度来讲,开心网到目前为止已经取得了巨大的成功。
　　开心网在其成功的背后也面临着与其他众多SNS网站一样的问题,那就是网站在实现注册用户数量和访问量快速增加的过程中,如何有效地将访问量转化为公司的收入以实现盈利。在2009年8月份之前,开心网将所有的功能组件对任何注册用户都免费开放,只赚取少量的广告费用。在起步阶段,开心网模仿Myspace和Facebook的功能组件,而所有的功能组件都有开放源代码可使用,所以开心网以较低的成本不断地增加新的功能组件。其后,随着具有中国元素功能组件的增加和公司业务量的急速扩张,开心网的研发成本和经营管理成本也急速地增加。在这种情况下,开心网仅仅依靠少量的广告费收入是难以维持公司的正常运行的。在借鉴国内外同类网站盈利方式的基础上,开心网在开心花园、开心牧场、钓鱼、朋友买卖、争车位和非常礼遇等组件中添加了收费组件项目。收费组件项目的推出后,很多开心网用户就通过天涯网和众多的博客网作出反应,表示他们对开心网的收费组件项目感到非常地不开心,并威胁说会退出开心网。
　　收费项目遭到用户的质疑和反对后,开心网也不开心了。一方面,大量高粘性注册用户为开心网带来急速膨胀的点击流。在这种情况下,为了扩大盈利点实现网站平稳运行的开心网急切地希望利用注册用户和点击流膨胀的条件,增加公司收入;另一方面,习惯于享受互联网免费套餐的用户则希望开心网的免费套餐能够延续下去。开心网追求投资回报和用户习惯免费套餐之间的冲突通过收费模式得以爆发,该如何解决这个冲突问题是摆在网站经营决策层面前的一道难题,而解决这个难题的基础则是理清开心网目前的盈利模式,以及对收费组件项目实施的效果进行客观地评估。本文对开心网的商业模式和盈利模式,尤其是收费组件项目的使用情况和效果进行分析,试图为开心网的发展和盈利模式设计提供建议。
　　二、SNS网站及盈利模式
　　社会性网络服务(Social Network Service,SNS)。近年来兴起的类似于Myspace、Facebook、开心网、人人网等SNS网站,都起源于1967年美国哈佛大学心理学教授Stanley Milgram提出了六度分割理论。根据该理论,任何一个人和另外一个陌生人之间所间隔的人都不会超过六个,简单说,就是世界上任何两个人之间最多通过六个人就能够相互联系起来。依此理论,个人的社交圈将不断扩大,最终成为一个大型网络。人们通常称这类网站为SNS网站,它是指网站利用社会化软件为个人用户提供一个公开或半公开的空间,使其能够添加个人信息、资料、好友的链接等,其核心是“关系和关系网”。Danah M.Boyd(2008)也为SNS也下了一个比较完整的定义:“我们把社会性网络网站定义为基于网络的服务,它允许个人:(1)在一个限定系统内搭建一个公开或者半公开的个人空间;(2)清晰地显示他们要进行共享的其他用户名单;(3)在系统内通过链接浏览其他链接。”SNS网站的独特之处在于它不仅仅允许用户认识陌生人,而在于其能够使用户清晰地显示自己的社会化关系。目前绝大多数的SNS网站都支持用户对自己先前已经存在的社会关系进行维护,还有一部分网站则是帮助陌生人在共同的兴趣、政治观点或者活动等基础上建立联系。
　　简单地说,盈利模式就是指企业赚钱的途径和方式,是企业赖以生存的基础和目的。不同商业模式下的互联网企业,其盈利模式会有所差异。Gary P.Schneider(2008)教授将互联网企业的盈利模式归纳为如下六种:(1)网上目录盈利模式;(2)数字内容盈利模式;(3)广告盈利模式;(4)广告―收费混合盈利模式;(5)交易费用盈利模式;(6)服务费用盈利模式。SNS虚拟社区则成为近两年来国内外发展最快的互联网商业模式。
　　SNS虚拟社区的内容由用户产生,并且利用用户的人际关系网络招募新的用户,随着用户的增加,社区逐渐形成为一个大型的关系网络。虚拟社区的价值来源于社区成员创造的内容和相互之间的互动交流,而虚拟社区网站则充当用户实现创造和发布内容以及众多用户相互之间交流的基础平台。一般来说,虚拟社区则选择以会员费和广告费作为收入的来源(付丽丽,2009),开心网目前不收取注册用户的会员费,而主要依靠广告和销售开心币实现盈利。
　　三、开心网的盈利模式及收费功能组件
　　上过开心网的人都有这么一种感觉,就是开心网的网页比别的社交类网站的网页更加简洁。在开心网的登录界面和首页中看不到铺天盖地的充斥网络世界的广告。但开心网目前还主要是依靠广告来实现盈利的,而所有广告都是跟功能组件相关联的。
　　1.开心网的功能组件。开心网目前共有46种不同的功能组件,其中有36种组件是由开心网的开发团队独立完成,另外8种组件由合作商开发。不同的功能组件对应不同的功能,需要用户完成的任务也有所差别,按照功能来划分,开心网的功能组件有个人服务类、朋友交流类、测试与卜卦类、论坛发布类和页面游戏类,如表1所示。
　　开心网根据功能组件的差异性开发了相配套的盈利模式。开心网目前的主要盈利模式包括:广告模式、交易模式,而广告又可以分为旗帜广告、植入性广告两种。
　　2.目前的盈利模式。
　　(1)旗帜广告。开心网的旗帜广告一般会出现在两种类型的页面上。首先,旗帜广告会表现在网站的首页,即用户登录页面上。当用户打开开心网或者离开开心网时,网站都会显示登录页面,同时旗帜广告也会出现在该页面上。其次,开心网上的旗帜广告更多的是与其热门功能组件相关连,即用户使用开心网功能组件时,旗帜广告就出现。
　　(2)植入式广告。开心网的第二类广告是植入式广告。开心网的植入式广告表现在当用户玩某些功能组件时,广告被植入到功能的使用过程中,而用户在不知不觉中成为广告的受众。
　　3.销售开心币。用户使用开心网的礼物、花园、牧场、钓鱼等组件的部分功能项时,需要支付开心币,而开心币一般可以通过两种途径获得:(1)银行付款购买;(2)某些功能组件的使用过程中获得开心币,只是这种机会非常少。表4汇总了开心网目前需要使用开心币购买的组件功能服务。在开心网上,一个开心币相当于人民币一元钱,也就是说一元钱可以购买一个开心币。

　　4.合作商自开发组件广告合作服务盈利。目前,开心网提供的合作商自开发组件广告合作服务比较少,仅在2009年开通的“非常礼遇”和“吸乐无穷”两个组件中已经作出了初步的尝试。开心网与上海和路雪公司就“梦龙”牌冰激凌达成合作协议,“非常礼遇”组件由和路雪公司设计和开发。开心网通过对使用“非常礼遇”组件后获得积分的用户进行抽奖,抽中的用户可以获得“梦龙”冰激凌。消费过“梦龙”冰激凌的用户也可以在开心网上将梦龙冰激凌木棒上的密码通过手机短信或者通过在线的方式发送到开心网,以此获得“梦龙”抽奖的机会。
　　四、用户使用开心网有盈利模式组件的情况
　　尽管开心网在开心花园、牧场、钓鱼、朋友买卖、争车位、非常礼遇等组件中设置了收费和盈利项目,但是到底这些组件的应用情况如何,下面从一个开心网用户的角度对此进行简单地剖析。
　　本研究选择某高校的在校研究生X作为初始样本对象,X用户玩开心网的时间已经有11个月,到目前为止已经玩过开心网上的所有功能组件。X用户及在开心网上的62个朋友共63人构成分析的总体样本对象,其中在校同学25人,白领上班族38人;男性开心网朋友33人,女性开心网朋友30人。
　　1.开心花园收费种子的种植情况。X用户在开心花园功能组件上的技术技能达到了55级,下面表2是63个开心网用户在开心花园种植和收费花园装饰品的购买方面的基本数据(以2009年12月18日凌晨的数据为准)。
　　根据表2可以得到以下结论:(1)更多的开心网网民并没有耕种开心网上的土地。(2)网民对开心网的收费种子和收费花园装饰物的购买结果为零。
　　2.开心牧场动物、广告和收费动物养殖情况。表3是63个开心网用户在开心牧场养殖和收费牧场装饰品使用方面的基本数据(以2009年12月18日凌晨的数据为准)。
　　根据表3可以得到以下结论:(1)有少量的网民购买了收费牧场的收费装饰组件。(2)网民对开心网牧场收费道具和收费动物的购买结果为零。
　　3.钓鱼组件收费项目使用情况。收费钓鱼组件、收费道具、收费场景卡和收费服饰的使用情况如表4所示(以2009年12月18日凌晨的数据为准)。
　　根据表4可以得到以下结论:网民对开心网的收费钓鱼道具、场景卡和服饰的购买结果为零。
　　4.收费礼物组件的使用情况。为了扩大收费礼物样本数据,本文临时把两位影视名人李连杰和刘德华加入为好友。到数据采集的时间为止,刘德华共收到31124件礼物,其中收费礼物有45件,共计开心币67元;李连杰共收到243077件礼物,其中收费礼物33件,共计开心币50元。收费礼物组件使用情况如表5所示(以2009年12月18日凌晨的数据为准)。
　　由这个样本数据统计可以看出,开心网用户使用收费礼物的概率介于0.0001446~0.000136。如果开心网6000万用户平均每个用户收到55件礼物,平均每件礼物的价值为1.5个开心币,那么,开心网到目前为止从收费组件获得的收入应该为:4771238~448006元之间。
　　五、总结与建议
　　我们对开心网收费组件项目的效果监测和调查后,发现从整体上来看,开心网玩家对收费组件项目比较冷淡,效果不容乐观。除了收费礼物和收费牧场装饰有玩家使用以外,其他的收费组件项目几乎没有得到玩家的认可。这个调查结果应该引起开心网管理层对收费组件项目设置和盈利模式设计的重新思考。当然,受条件的限制,本文所调查和分析的样本的代表性也存在一定的局限性,这主要表现在样本数量比较少。但是,偶像级人物的刘德华和李连杰,他们收到的礼物总数合计超过30万件,而其中的收费礼物总数不到100件,这个数据足以证明收费项目还远未得到网民认可的结论。
　　1.从注册用户的数量和综合访问流量两个指标来看,虽然开心网到目前为止已经取得了较大的成绩,但其仍然存在以下几个方面的问题:
　　(1)组件的生命周期比较短,缺乏对网民具有长期粘性的组件。创立之初,开心网设置的朋友买卖、动他一下、争车位、卖房子、开心花园和开心牧场等组件受到了网民的追捧,以至于“偷菜”成为一种网络名词,但是现在大部分的网民已经不再玩这些组件了。为什么会出现这种结果?我们认为,开心网组件生命周期短的原因是缺乏长期的挑战性和没有最终的目的性。以开心花园为例,一方面“缅栀”种子是最高等级的植物种子,需要46级的种植技能才能购买和耕种。但是,任何一个普通的开心网用户,只要坚持玩5个月,在开心花园里就能使得自己的技能等级达到50级以上,超过种植“缅栀”所需的46级技能的要求。只要种植技能超过46级,开心网用户就能种植开心花园里所有的植物。这种设置的结果是,开心花园种植方面太容易让网民得到虚拟的满足感而缺乏挑战性;另一方面,开心花园种植植物所获得开心网虚拟收入缺乏一种有效的转移通道,这就使得每一位网民在自己仓库中储存了大量的开心花园果实或者虚拟收入。而对任何一个开心网用户来说,自己并不知道每天花大量的时间在开心花园里种植的植物果实或者交易果实换回来的虚拟货币能有什么用。因此,网民逐渐对开心花园失去兴趣,不再热衷于偷菜。具有相同特点的组件还包括开心牧场、钓鱼、朋友买卖、争车位等。在这种情况下,我们就不难理解开心网不断地开发和推出新组件的原因了。
　　(2)缺乏对功能组件的升级和分类管理。开心网目前已经提供了45种功能组件,并且新的功能组件还在不断地开发之中。这种忽略传统功能的升级,而靠不断推出新的功能组件来吸引网民的策略已经表现出了很多的问题。首先,从开心网来说,网民玩传统组件的组件,尤其是页面游戏组件时,很容易产生厌倦的情绪,这个时候如果不能及时地对页面游戏组件升级,以激发网民的进一步热情和兴趣,只能注定了页面游戏组件的短生命周期;其次,虽然开心网成立之初将用户定位为白领阶层,但经过近两年的发展后,大量的在校学生逐渐成为开心网的主力用户。不同层次和身份的网民对组件的功能需求应该有所差别,例如学生网民比较看重沟通功能组件,而白领更喜欢页面游戏和八卦类的功能组件。
　　2.开心网等SNS网站的盈利模式设计的建议。基于开心网盈利模式和收费组件被使用的现状、网民的和SNS网络虚拟社区的特点,本文对开心网设计起盈利模式提出以下建议:
　　(1)对功能组件进行分类管理,并开发出配套性的盈利模式。将开心网现有的功能组件分成基本组件、短周期性功能组件和互动性游戏组件。将每一类组件定位为完成的各自相应功能和经营策略,比如说基本组件采取完全免费策略,功能比较简单,目标是满足网民的基本需求;短周期功能组件则需要快速地开发出新的功能,或者对功能进行升级,以尽量激发网民对功能组件的热情,满足网民不断增长的虚拟满足感;互动性组件则要求开心网增加针对网民即时互动的需求,表现为一些简单的即时互动游戏。
　　基本组件采取完全免费策略,目的是满足网民喜欢享受免费快餐的需求;短周期性功能组件的特点是用户的热情持续时间比较短,但在热情高涨期间,其粘性很强,针对这一特点,开心网可以设计旗帜广告和植入性广告穿插在这些组件的页面中,这也是开心网目前的主要盈利模式;互动性游戏组件中,可以使用开心币实现盈利。
　　(2)对用户实施分类管理。不同的网民具有不同的爱好和特点,开心网可以通过对用户的人口特征数据结合网民的使用习惯数据分析,挖掘出用户不同类型。例如,从用户使用开心网的目的角度来看有交友型用户、表达型用户、游戏型用户等;从用户的职业上来看有学生用户、白领用户等。针对用户的特点,开发出满足其需求的组件和盈利方案。关于网民使用习惯的数据,我们可以通过挖掘网站服务器的日志,就可以得到相关的数据结果。

　　(3)打通用户虚拟资产和开心币之间的兑换关系。当前,开心网用户在争车位、开心花园、开心牧场、钓鱼、模拟股市、朋友买卖等功能组件中赚取的虚拟资产反映了网民对开心网投入的时间、精力和金钱的大小,如果这种虚拟的资产不能让网民找到一个合理的出口的话,势必挫伤网民继续玩下去的积极性。如果把网民在不同的组件中获得的虚拟资产转换关系打通,例如都和开心币之间建立一个兑换关系,则能极大地提高网民玩下去的积极性和粘性。
　　(4)增加增值服务功能。6000万注册玩家是一个非常庞大的基础,目前网民把开心网当成一个纯粹的游戏网站,这种定位的不良后果是,①大量的企业在其局域网内封杀开心网以限制其员工在上班时间玩开心网;②难以激发网民使用开心网的热情。因此,开心网可以通过与电信部分的合作,增加即时通信功能,并且与部分功能组件相衔接,例如通过手机短信通知用户开心花园里的菜可以采摘了等。
　　虽然开心网目前的综合流量很大,但现在开心网也面临着众多的挑战,包括新功能组件开发的难度和成本的不断上升,网民在网上的转换成本很低,大量网民已经对部分功能组件失去吸引力并退出开心网了,收费功能组件进一步加剧了网民的退出速度等。同时,开心网也面临着良好的发展机遇和条件,包括庞大的注册用户数量,及其带来的访问流量等。如果现在开心网不积极地进行技术创新、商业模式创新和盈利模式的创新,那么开心网的未来仍然不明朗。
　　[基金项目:国家自然科学基金“电子商务交易动力机制研究”(70772103)和北京市自然科学基金“基于信息资源共建共享的电子政务投资回报研究(9083017)阶段性成果之一]
　　
　　参考文献:
　　1.Danah M.Boyd,Social Network Sites:Definition,History,and Scholarship[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2008(13);210-230
　　2.Stephens,M.,Social,Networking Services[R].Library Technology Reports,2007(9)
　　3.加里・P・施奈德著,成栋译,电子商务(第七版).机械工业出版社,2008
　　4.付丽丽.关系型虚拟社区的商业价值研究[D].中国科学院研究生院学位论文,2009
　　5.托马斯・达文波特,约翰・贝克,谢波峰等译.注意力经济[M].中信出版社,2004
　　(作者单位:刘虹,武汉钢铁公司计划财务部 湖北武汉 430080;彭赓,中国科学院研究生院,北京,100190)(责编:若佳)

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